第1章认识分销渠道

分销渠道管理ChannelofDistributionManagement课程内容第一篇制定渠道规划第二篇设计渠道体系第三篇选择渠道类型第四篇渠道成员管理第1章认识分销渠道[教学要点]1、分销渠道的特点与演变2、分销渠道的功能3、渠道参与者4、影响渠道的环境因素引入案例：格力国美事件之后格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？格力空调成功的原因格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而且得益于格力独有的渠道模式。格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二级城市外，在三、四级城市的销售也是不可小视的。1.1分销渠道的特点与演变1、分销渠道的含义分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。2、分销渠道的特点（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。3、分销渠道的演变单一渠道(20世纪60年代以前）当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。双渠道（20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有分销商渠道。多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-A-R-C（二级）消费者零售商M-A-W-R-C三级代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品消费品渠道（三级渠道）工业品渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-A-C（一级）用户M-A-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者1.2分销渠道的功能主要功能是将产品分销给消费者，完成一系列价值创造活动。具体表现：（1）便利搜寻（2）调节品种与数量差异（3）提供服务（1）便利搜寻生产者可以只与少数几个中间商进行交易，由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应者，也节省了大量的搜寻成本。（2）调节品种与数量差异在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易，能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的批量。通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之间存在的商品种类与数量的矛盾。（3）提供服务通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物流、市场信息研究、售后服务等功能。并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的功能越来越完善。订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能的进一步细化2、中间商存在的经济意义减少交易次数提高交易效率降低交易费用（1）减少渠道交易的次数（2）提高交易效率对生产者来说，中间商的出现使企业能够更加专注的进行生产，从而可以生产出更适合消费者需求的产品。而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专业化和规模经营，可以给生产者提供许多便利，往往比生产者自销更有利，能更好地满足目标市场的需要。（3）降低交易费用成本服务水平1.3渠道参与者（1）生产商（2）中间商（3）辅助机构（4）最终用户（1）生产商（制造商）生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存在着各种差异，这些公司都有其存在的理由，就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能的追求利益最大化。（2）中间商中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位。包括：批发商零售商批发商批发商是指从生产者那里购进商品，然后转售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。批发商是销售的中间环节，商品经过批发后一般不进入最终消费领域。批发商的种类（1）贸易批发商、（2）代理商、经纪人和代销商（3）制造商的销售分支机构和办事处贸易批发商就是普通意义上的批发商，他们大量购进商品并存储，然后再把这些商品分成小数量转售给零售商。代理商、经纪人和代销商他们虽然参与商品交换，但是没有取得商品的所有权。他们只是采取代买代卖的方式帮助其委托人转移商品所有权。制造商的销售分支机构和办事处是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。贸易批发商代理商和经纪人生产企业自设批发部商品所有权有无有收益商业利润佣金企业利润特征收益大、风险大风险小能力弱产权独立性独立独立非独立不同批发商的区别零售商零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商品才真正进入最终消费领域。（3）辅助机构辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运输等分销任务的公司。辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金融机构、保险公司、广告公司、订单处理公司、市场调研机构等。（4）最终用户最终用户又分为一般用户和企业用户。我们这里主要讨论一般用户。一般用户又称个人消费者或最终消费者，主要是指为满足其自身及家庭成员的生活需求而购买商品的人。最终用户在销售渠道中也承担了一些渠道功能，因此也是渠道的参与者。1.4影响渠道的环境影响渠道环境的因素主要包括以下几类：（1）经济环境；（2）社会和文化环境；（3）技术环境；（4）竞争环境；（5）政治法律环境影响渠道的环境（1）经济环境经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力，物价以及物质资源的投资水平等因素。经济环境对渠道的构成有重大影响。（2）社会和文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。案例：家乐福为何败出日本从2000年开始，法国家乐福超市集团陆续在日本开设了8家大卖场。家乐福在日本的第一家大卖场开张时，以“丰富的商品，优良的品质，富有吸引力的价格，亲切的服务，有如巴黎市场一样的氛围。”为主题来宣传推广自己。开业之初可谓盛况空前，消费者蜂拥而至，收银台前排起了长长的队伍。。。。。。可是好景不长，不久以后，来家乐福的顾客就明显变少了。此后，销售额增长缓慢，到2004年家乐福在日本的8家卖场都陷入了严重的亏损，到2005年家乐福从日本全面撤退。现在这8家店铺被日本最大的零售企业永旺集团收购，使用家乐福的店名和家乐福自有品牌继续经营。家乐福败出日本的主要原因如下：（1）未能入乡随俗，把握消费需求。调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少，而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家乐福就是去了兴趣。（2）不了解日本分销模式，受到批发商的排挤。在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力，而且很多批发商还和厂商有着千丝万缕的联系，对商品的生产和走向拥有强大的影响力。因此，日本的零售商多从批发商手中进货。但是家乐福没有注意到日本的这一特殊商业习俗，被批发商所排挤，进货渠道一直不顺畅，使得其一贯擅长的多品种、低价格的优势无法发挥作用，在同日本本土零售业的激烈竞争中屡战屡败。（3）技术环境新技术的运用，尤其是计算机信息技术的推广，使得消费者可以足不出户的通过网络实现购物的全过程。这拓宽了企业的销售渠道，使企业可以采用传统销售渠道与电子商务相结合的方式销售产品，以满足不同消费者的需求。（4）竞争环境在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况选择不同的应对方式。影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞争、垂直竞争、渠道系统竞争。（5）政治法律环境法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道系统的行为、结构和创新。一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律，但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策：任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否则不准销售！实训：情景模拟爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面。二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意。三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。模拟开始：……商场会议发言实训：情景模拟模拟要点：1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；实行错位经营。在高档商品经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。课后作业1、分销渠道的含义？2、分销渠道有哪些特点？3、分销渠道的功能主要有哪些？4、影响渠道环境的非可控因素主要有哪些？