第2章分销渠道成员及其营销特征

江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]1第2章分销渠道成员及其营销特征•第一节分销渠道的成员构成•第二节批发商•第三节零售商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]22.1分销渠道成员构成2.1.1分销渠道成员定义某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.1.2成员构成（1）生产者（3）消费者或用户（2）中间商（4）其他成员江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]32.1分销渠道成员构成2.1.3生产者1、生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点（2）生产者是分销渠道的主要组织者（3）生产者是渠道创新的主要推动者2、生产者类型：根据生产者对分销业务的参与程度专业型生产者和复合型生产者江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]42.1分销渠道成员构成2.1.4中间商1、中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用（3）中间商是协调渠道关系的重要力量江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]52、中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]62、中间商的功能M1M2M3M4有中间商的情况C1C2C3C4中间商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]72、中间商的功能降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]82.1分销渠道成员构成3、中间商的主要类型•按其服务的市场类型–工业品市场中间商–消费品市场中间商•按其直接销售对象–批发商–零售商•按其在交易过程中是否拥有产品所有权–经销商–代理商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]94、中间商的分类批发商分销商零售商经纪人制造商代表销售代理运输公司独立仓库金融机构广告公司中间商销售中间商代理中间商实体中间商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]102.1分销渠道成员构成2.1.5、消费者或用户指适应于渠道战略要求的目标市场顾客2.1.6、其他成员直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司；运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]112.2批发商2.2.1、批发商及其职能1、批发的含义•是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动2、批发商及其职能•批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。•批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]12市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持批发商分销商行使所有这些职能结果：能否增加价值？（反映在批发商－零售商赚取的毛利上）制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]132.2批发商2.2.2批发商类型及其经营特点2.2.2.1商人批发商1、含义商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。2、经营特点自我进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]142.2批发商3、分类（1）根据经营商品的范围分类–综合批发商–大类商品批发商–专业批发商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]152.2批发商（2）按照职能与提供的服务划分A、全功能批发商（完全服务批发商）＊执行批发商的全部职能：如持有存货、固定销售人员、提供信贷、送货以及协助管理等＊参与分销流程最多，获得权力和利益最大江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]162.2批发商B、有限服务批发商特点：只承担部分职能和服务，以便降低成本★常见类型（1）现购自运批发商特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。如水产品、生鲜商店（2）货车批发商特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等注意：与一般配送商的区别江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]172.2批发商（3）直运批发商含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再，按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。优点：a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用；b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]182.2批发商（4）货架批发商含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。评价：a、需要充分存货，货架管理要求高b、存在与零售商合作风险（5）邮购批发商含义：批发商将商品目录寄送给边远地区的零售商和集体客户，获得定单后，再以邮寄或其他运输形式交货。特点：主要适用于一些地方小型特色商品，如小五金，杂货、地方土特产等江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]192.2批发商2.2.2.2代理批发商•代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。•类型：–经纪人–佣金商–制造商代理商–销售代理商–采购代理商–拍卖行–进出口代理商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]202.2批发商（1）经纪人（brokers）含义：商品经纪人联系面广，认识很多买主和卖主，掌握大量商品供需信息，商品经纪人负责为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，并促进双买双方成交，如果交易成功，由卖方直接把商品运送给买方，经纪人向委托方收取一定的佣金。。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]212.2批发商（2）佣金商（commissionmerchants)•含义：佣金商是一种接受委托方的委托，寻找市场，代为销售商品的商业组织。•适用领域：某些及时销售要求高，难度大的领域商品，如农产品等；对于一些自身缺乏足够推销资源的小型生产商，有时也委托佣金商代为销售自己的产品。•案例：英、美农产品销售中的佣金商制度与我国农副产品流通体系改革思路江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]22经纪人与佣金商的比较•相同点：都是一种协助买卖双方达成交易的中间组织，都不拥有商品所有权。•不同点：（1）参与程度不同。经纪人只负责买卖双方牵线搭桥，协助谈判，而本身不直接参与交易过程，而佣金商可以被授权参与交易，在交易中拥有较大经营权力，甚至有权根据市场状况，自行确定商品交易的条件和方式；（2）承担风险不同。经纪人一般不承担交易风险，没有存货要求，而佣金商则持有一定的存货功能，承担一定的交易风险。（3）获取利润来源不同。经纪人来自预先确定的中介费用，与交易金额无关，而佣金商的佣金则与交易额挂钩。（4）雇佣方式不同。经纪人雇佣可能是单方雇佣，也可能是买卖双方共同雇佣，而佣金商则一般是卖方雇佣。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]232.2批发商（3）制造商代理商•含义：与制造商签定一定期限的代理合同，在特定地区按照代理合同约定条件，代表制造商进行商品销售以及区域市场管理行为。•制造商代理商存在的意义：a、对于自己推销资源不足或产品种类较少、区域市场不大的制造商，使用制造商代理商具有一定的经济性。b、制造商代理商可适用目标市场较分散，厂家营销资源无法实现规模效益的区域。C、在新产品投入期，制造商可以先借助一些代理商开发市场，当市场成熟后，再转为厂家自家经营。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]242.2批发商（4）销售代理商•含义：与制造商签定长期代理合同，在特定市场领域替制造商代销产品•与制造商代理商区别：a、通常情况下，在特定市场区域，每一个制造商只能使用一个销售代理商，且一旦销售工作委托给该销售代理商后，制造商就不得委托其他代理商，也不得使用自己的销售力量去销售；而制造商则可以使用多个制造商代理商，同时也可设置自己的销售机构。b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去销售；c、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内代表厂家处理市场管理事务。江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]252.2批发商（5）采购代理商•接受买家委托，采购原材料和产成品的代理商，俗称“买手”。（6）拍卖行（7）进出口代理商江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]262.2批发商2.2.2.3、制造商销售部及办事处（1）办事处由企业派员，并进行管理，从事本区域市场批发业务，同时还行使诸如信息、公关、联络、存货控制与供货、拟订促销方案、样品陈列、门市维护等市场管理职能（2）销售部或销售公司江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]272.2批发商2.2.3、批发商为渠道成员提供的服务2.2.3.1批发商对供应商的服务1.批发商的长处和潜力–批发商熟悉市场和销售业务，能根据自身经验划分潜在客户并确定其需求范围，可以帮助企业制定生产计划和衔接销售市场–批发商可以在各个销售市场持有存货–批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切关系–有些批发商可以用预付款和贷款的方式向企业提供融资服务江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]282.2批发商2.六项服务职能–市场覆盖职能–销售联系职能–存货储备职能–订单处理职能–市场信息职能–客户支持职能江苏大学市场营销系陈浩[e-mail]292.2批发商2.2.3.2批发商对零售商的服务（1）随时供应适合零售商