第七章分销渠道策略

第七章分销决策第一节分销渠道的基本模式第二节分销渠道策略第三节中间商的主要类型第四节企业分销渠道管理【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。一、分销渠道的概念及作用二、分销渠道的模式三、分销渠道的类型第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念及作用（一）分销渠道的概念是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。或者是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。特征：1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；3．前提是商品所有权的转移。分销渠道由各种中间商组成中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。企业代理商代理商销售代理商（代销关系）中间商批发商经销商（买卖关系）零售商有无中间商的交易情况不一样①①生①②消生①②消产②③费产②③费者③④者者③④者⑤⑤没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易（二）分销渠道的流程从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程：商流、物流、货币流和信息流。二、分销渠道的流程和作用1、商流（所有权流）商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中，所形成的一系列买卖交易活动。实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中的过程。注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是仅指一次交换活动。生产商消费者零售商代理商2、物流（实体流）物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的运动过程。物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。生产商顾客运输者经销商仓库3、货币流（资金流）货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品、所有权的交换。生产商消费者经销商银行银行4、信息流信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的活动过程。信息流动双向的。生产商运输者仓库银行顾客运输者银行经销商分销渠道的功能商流制造商中间商顾客物流货币流信息流促销流制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客制造商中间商顾客运输商仓库银行运输商银行制造商中间商广告公司商顾客分销渠道中五种不同的“流”（三）分销渠道的作用商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物。分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大消费者对众多商品的需求。具体看来，作用表现在以下几个方面。分销渠道作用媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商品交易活动。运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足消费者的需要。分销渠道作用周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资金安全、快速地周转，提高使用效率。分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。中间商媒介交易作用Store无中间商的交易次数3×3＝9有中间商的交易次数3+3＝6二、分销渠道的模式在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界渠道、一阶渠道、二阶渠道等。由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种基本模式。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。二、分销渠道的模式组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用于分销产业用品。（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。（3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。（4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。(一)渠道的级数零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图1a）消费者市场营销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商•图11.2（b）行业市场营销渠道制造商行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构何为渠道层次？何为渠道长度？分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。三、分销渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间的商品传递是否经过中间商来划分的。1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。（1）具体方式：上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签（2）优点：①有利于产销双方沟通信息；②交易方便快捷，流通费用低廉；③便于订单加工，减少库存成本；④可以在销售过程中直接进行促销。（3）缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力.2、间接渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售、产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。在生产者和消费者之间有中间商的介入。（1）具体方式：如一级、二级、三级渠道等（2）优点：①有减少交易次数，节约交易成本。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③中间商有地利、人和优势，便于企业开辟市场④有利于企业之间的专业化协作，提高经济效益。（3）缺点：①增加了流通环节，提高了产品成本；③增加信息传递环节,容易导致信息传递失真与延滞；④延长了产销距离，增加了供求信息沟通困难。(二)长渠道与短渠道长渠道：分销过程中至少经过一个以上的中间环节(一般不超过四个)将产品转售给消费者。短渠道：相当于直接渠道，即零层渠道，企业仅用一个中间环节或直接销售产品。四层渠道生产商代理商批发商中间商零售商消费者→→→→→生产商批发商中间商零售商消费者→→→→三层渠道（三）宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。宽渠道又分为密集性分销和选择性分销。企业使用的同类中间商少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。又称独家经销。（四）单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。第二节分销渠道策略一、影响企业分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、协调渠道成员关系一、影响企业分销渠道选择的因素1、产品因素①单位产品价值。一般而言，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。②体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。③易损性和时尚性。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品和一些时尚性较强的产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。④非标准化。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器和专业化商业表格。⑤技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行销售。⑥新产品。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。2、市场因素（1）市场范围的大小一般情况下，产品销售范围大，则分销渠道就长，产品销售范围小，或就地生产就地销售，则可由生产者直接销售或通过零售商销售。2、市场因素（2）消费者的购买习惯顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。2、市场因素（3）竞争者的分销渠道状况。有时企业要尽量避免和竞争者使用同样的营销渠道；有时生产企业则希望在与竞争者相同或相近的分销渠道上与竞争者的产品抗衡。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业生产量、生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的营销渠道。如果某一市场上，大型零售商多，进货数量大，可以和生产企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以直接销售给零售商，于是分销渠道较短；相反，中小零售商数量多，竞争激烈，通过批发商的长渠道才能达到较好的营销效益。（4）市场的其他特点。3、企业本身因素①商誉和资金。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。②自身的销售能力和销售经验。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作