第三章分销渠道战略设计

第三章：分销渠道战略设计StrategicDesignofMarketingChannel本章主要内容分销渠道战略及其重要性分销渠道系统设计分析分销渠道战略模式的选择与实施分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计程序一、分销渠道战略及其重要性分销渠道战略渠道战略的重要性（一）分销渠道战略分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。（二）渠道战略的重要性在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。二、渠道战略设计的相关理论渠道系统环境理论渠道设计的总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论相关理论类型渠道总成本理论交易成本理论渠道系统环境理论市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应）基于系统的渠道设计理论基于成本的渠道设计理论基于行为的渠道设计理论（一）渠道系统环境理论基本观点：保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。营销渠道系统运行环境渠道环境的主要影响因素渠道环境技术社会文化经济政治法律营销渠道经济环境经济环境市场规模、渠道支持系统渠道的系统的构建、创新经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。例如：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩经济危机时，企业是如何应对的？金融危机时，大量企业缩短营销渠道，市场收缩，开拓一些新的薄弱环节市场社会文化环境社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。人口的年龄结构教育趋势家庭结构妇女地位的改变竞争环境科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。减少分销费用、缩减供应链中的供应商、渠道结构扁平化、直销和直复营销渠道得到发展渠道环境渠道环境影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。如大型零售商通过兼并、扩张来抗衡大制造商的力量（二）渠道设计的总成本理论基本观点：美国渠道问题专家巴克林（Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。两大制约因素需求多变、市场细分延后订货市场风险降低、减少产品储存费用、增大机会成本随机购买、断货导致顾客“跳槽”尽早订货产生规模经济效应、风险大、分销成本高生产者中间商？渠道设计总成本的图形分析C:买方储备成本AD’：厂方直供成本DB：中间商供货成本DD’+C：供货总成本供货时间平均供货成本CD’BQADIDD’+CN’oN只考虑供应商和中间商成本的直接、间接渠道决策考虑总成本的直接、间接渠道决策决策参考价值最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。（三）交易成本理论基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”（TransactionCosts）的高低。主要有以下几种：1.搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。2.信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。3.议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。4.决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。5.监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。6.违约成本：违约时所需付出的事后成本。影响交易成本的主要因素专用资产外部不确定性内部不确定性“搭便车”投机分销渠道的控制程度长期效益1.专用资产专用资产（specificassets）指一个企业针对另一个特定交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资。理由：（1）交易专用资产比一般性资产更有效率（2）增强与交易伙伴之间的互信（3）交易专用资产可能是交易条款的一部分，防止“投机行为”。选择高控制即统一管理分销组织的方案。2.外部不确定性外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3.内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实力越强，越应该采用高控制的分销渠道。4.“搭便车”投机问题“搭便车”（freerider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利。（如麦当劳就曾指控一家法国的特许经营单店的清洁工作低于规定，有损麦当劳的形象。）（四）进入市场的战略行为理论基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒，占领有利的战略地位。进入壁垒的两大类型1.成本劣势规模经济效益：高投入、收益缓慢现有企业的品牌声誉和顾客的“跳槽成本”初始投资和资产性质：无形资产投入高，进入壁垒高经验曲线和历史优势：成本优势、渠道渠道控制：垄断现有渠道、零售商拒绝2.报复威胁成本优势降低产品价格卡断分销渠道新进企业的对策选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。三、分销渠道战略设计程序（一）分销渠道战略设计含义分销渠道战略设计：是指为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，从而开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。广义的分销渠道设计包括在公司创立之初设计全新的渠道和改变或再设计已经存在的渠道，后者也称之为营销渠道再造（marketingchannelre-engineering）。（二）渠道战略设计价值原则以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务准确确定细分的目标市场（三）分销渠道战略设计步骤分销渠道的管理与控制评价与选择分销方案分析影响渠道选择的因素1.分销渠道战略设计的主要影响因素环境因素渠道设计影响因素市场因素中间商因素竞争者因素产品因素企业因素（1）市场因素市场因素目标市场的大小目标顾客的集中程度（2）产品因素产品的易毁性、易腐性产品单价产品的体积与重量产品的技术性（3）企业自身的因素生产企业本身的因素企业的实力企业的管理能力企业控制渠道的能力（4）政府有关立法及政策规定除了经济、技术、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。例如：烟草、烈酒等的专卖制度。例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。38①中间商的不同对生产企业分销渠道的影响②中间商数目不同的影响：密集分销、选择分销、独家分销③消费者的购买数量④竞争者状况（5）中间商因素2.评价与选择渠道方案1经济性标准2控制性标准3适应性标准1经济性标准2控制性标准1经济性标准（1）经济性标准经济标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。经济性标准主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。A:比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。B:比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。（2）控制性标准由于分销机构本身是一个独立的经济利益主体，尤其自身的利益考虑，因此评价渠道方案时，必须要考虑渠道的控制问题，主要包括渠道成员之间纵向关系中的利益分配、横向关系中的竞争冲突，以及渠道成员的稳定性等问题。一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。市场变化、渠道模式不是一成不变合约签订时间不要太长，经济能力强控制力强除外（3）适应性标准四、分销渠道系统设计分析一、分销渠道系统的服务水平规划分析空间便利空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。批量大小批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。产品品种产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。顾客通常喜欢较宽的花式品种以满足需求。服务支持服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。二、行业模拟分析1、市场环境分析a.“入世”将使PC厂家面临更加激烈的竞争。b.PC行业中的新加入者正在渠道中营造自己的终端概念：专业导购、强化品牌形象c.国际PC市场的分销渠道变化趋势：利用网络技术实行定制化生产2、消费者分析a.用户由专业人用转向普通个人、家庭b.家用计算机应用需求呈多元化c.年轻人关注质量、服务同时关注时尚3、渠道现状分析a.厂商—一级代理—二级代理—用户：注重地狱划分，避免冲突、恶性竞争、信息沟通弱b.厂商—代理商—用户：有利于提高效率c.厂商—总代理—二级代理—用户：没有明显的区域划分三、分销渠道系统方案的决策分析1、采取长渠道还是短渠道：生产和消费在空间及数量上的差异2、采取密集性渠道还是采取选择型或独家型渠道：日用品、选购品、特殊品3、采取开放性渠道策略还是采取排他性渠道策略：前者即自己分销也采用中间商；后者只自身销售4、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用：（1）相同的渠道不同的产品、不同的渠道不同的产品（2）一类渠道还是多种渠道销售相同产品（大顾客直销、小顾客分销）5、选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务：规模、销售能力、声誉状况、销售业绩6、商流渠道与物流渠道是否一体化：企业渠道控制能力7、规划终端建设五、渠道战略模式的选择与实施一、限制条件分析1、产品因素(1)产品单价：贵重品、日用品(2)产品理化性质：易腐性、危险商品、笨重物品(3)时尚性：程度高则短渠道，反之长渠道(4)技术性和售后服务：技术型强则短渠道2、市场因素（1）目标市场范围：广则长（2）顾客的集中程度：集中则短、直，反之长而宽（3）消费者购买习惯：购买数量、次数（4）销售的季节性：季节性强则长渠道（5）竞争状况：同类产品类似渠道，竞争激烈除外3、企业自身因素（1）企业的财力、信誉：强则选择中间商、建立可控的分销系统或短渠道（2）企业的管理能力：强则短渠道（3）企业控制渠道的愿望：强则短而窄渠道（4）经济形势与有关法规：经济景气选择分销渠道；反之减少二、分销网络内部的沟通和管理障碍分析1、生产商与经销商之间的矛盾：（1）经销商低价抛售商品、无法及时反馈市场信息等（2）厂家产品缺货、供货不及时、对商家利益不够等（3）经销商争夺渠道的主导权2、经销商与经销商之间的冲突（1）地位不同，收益分配不均（2）小的经销商折扣、店面支持三、选择和确定方案1、经济性标准----销量、分销成本（1）企业自身销售队伍：产品熟悉度、顾客愿意与企业营销人员沟通（2）分销机构：销售经验丰富、人力、物力、财力雄厚、与顾客联系紧密、信息沟通快2、可控性标准----分销成员的横向、纵向经济关系及成员的稳定性3、适应性标准----市场营销环境的变化、现实约束（1）利用现有分销网络模式、对不适应环境的做改变（2