第三章 公共关系工作程序

公共关系原理与实务主讲：张海生PublicRelations第三章公共关系的工作程序学习目的：Ø熟悉公共关系四个程序的概念、原则和方法。熟悉公共关系调查的基本程序。Ø掌握公共关系常用的调查方法。Ø具备运用“四步工作法”有效开展公共关系活动、实现公共关系目标的技能。教学课时：2课时公共关系四步工作法Ø1952年，斯科特.卡特里普和森特，《有效的公共关系》Ø“四步工作法”：调查研究、制定计划、实施传播、评价结果马斯顿“RACE”模式：R（Research）——研究，即公共关系调查A（Action）---行动，即公共关系策划C（Communication）---传播，即公共关系实施E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。案例：可口可乐借奥运公关提升形象可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。案例解读进入21世纪以后，体育正成为全球最为庞大的产业群。以美国NBA为例，具有关资料显示，其市场价值已高达数百亿美元。在传播手段上，可口可乐以体育为媒介，通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，不惜“大手笔”的投入，从而拉近与消费者的距离，并逐步建立其超然的品牌形象，可谓高明之极。这也给我们众多国内生产企业启示：如何在激烈的市场竞争中通过周密的市场调查，另辟蹊径，提升组织品牌形象。第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的步骤四、公共关系调查的内容五、公共关系调查的方法一、公共关系调查的定义和意义公共关系调查，是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。公关调查有两个主要的功能：一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。公共关系调查发挥着情报功能国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。如美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔•诺顿公关公司(即我们公关界常讲的“伟达公关公司”)在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。此外，美国中央情报局美元的经费投入达数亿美元。据此可知，企业的公共关系调查意义重大。主要表现在以下几点：公共关系调查的作用（一）使组织形象准确定位（二）使组织及时把握公众舆论（三）为组织提供正确的决策依据二、公共关系调查的原则（一）全面性原则（二）客观性原则（三）典型性原则（四）计划性原则（五）时效性原则三、公共关系调查的步骤（一）调查准备（二）收集资料（三）整理资料（四）撰写报告四、公共关系调查的内容（一）组织自我期望形象调查（二）组织公共关系状况调查（三）组织公共关系活动条件调查（一）组织自我期望形象调查1.组织领导层的公共关系目标和要求2.组织员工的要求和评价3.组织的实际状况和基本条件组织自身的基本情况调查大致涉及以下内容：第一，组织的基本条件。组织创建的时间和背景、沿革简历、重大事件、固定资产、流动资产、对社会的主要贡献等。第二，组织的理念系统。企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命、经营宗旨、经营方针、发展目标等。第三，组织机构、队伍状况。机构设置、在职人数、员工基本结构（如员工的年龄结构、文化程度、专业特长、技术水平）、队伍整体素质评价；基本态度（对本职工作、民主领导、经营思想、决策机制、方针政策、奖惩制度等的看法）。组织的实际状况和基本条件调查第四，经营内容。主要经营项目、产品种类、产品质量、销售情况、市场占有率、服务范围、生产成本、新产品开发能力。第五，经营效果。经营特色、目标市场、营销措施、财务状况（资产损益、资产负债、日与月营业额等）。第六，广告与宣传。企业形象战略规划、广告传播计划及实施效果。第七，管理人员素质、决策层领导素质（工作能力和水平、作风、实绩、形象）。第八，规章制度。工作程序、规范，实际效果评价。浙江东方职业技术学院简介组织的实际状况和基本条件调查（二）组织公共关系状况调查1.组织社会形象状况调查组织形象由知名度和美誉度构成。所谓知名度，是组织的名称、标记或产品甚至商标被公众知道了解的程度、社会影响的广度和深度。美誉度则是指一个组织获得公众信任、赞誉的程度。知名度和美誉度是评价组织形象好坏程度的重要指标。组织形象地位的测定可以通过对知名度和美誉度的测评获得。知名度=X100%美誉度=X100%组织形象调查知晓人数调查人数赞赏人数知晓人数如一个组织抽样调查了800人，其中400人知道组织状况，其知名度为50%，其中有200人对组织持认可态度，则美誉度为200∕400=50%。组织形象地位可以用组织形象地位四象限图来表示。组织形象调查自我期望形象决策层目标和期望员工的要求和评价组织现状和基本条件组织实际形象公众网络分析形象地位测量形象要素调查寻找形象差距美誉度％知名度％100908070607080901001020304040302010-10-20A.C.B.D.E.F.G.组织形象要素调查表正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价服务方针正直70255服务方针不正直办事效率高1020655办事效率低服务态度诚恳152065服务态度不诚恳公司业务时有创新207010公司业务缺乏创新管理颇有名气1090管理没有名气公司规模大255520公司规模小（三）组织公共关系活动条件调查1.组织实力情况调查2.组织的客观环境调查五、公共关系调查的方法1、抽样调查法2、问卷调查法3、访谈调查法4、实地观察法5、文献调查法第二节公共关系策划一、公共关系策划的意义二、公共关系策划的程序三、公共关系策划的模式案例：世纪水战案例介绍：“农夫山泉”为强势推出“天然水”概念，做了植物生长状况实验，结果表明天然水的营养成分高于纯净水。2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：“农夫山泉”不再生产纯净水，全部生产天然水。这个消息经媒体公布之后，在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利于身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。2000年5月至8月，杭州“娃哈哈”联合“乐百氏”遍撒英雄帖，组成69家纯净水生死同盟对“农夫山泉”口诛笔伐。认为“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。案例解读如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，那么它就违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难得出这样一个结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。如90年代轰动全国的“告别三峡游”公共关系策划的定义公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划最佳公共关系战略，设计最佳行动方案的过程。它是在公共关系调查的基础上进行的，是公共关系工作极其重要的一个环节。古代策划汉代贾谊《新书.过秦上》中就有：“深谋远虑，行军用兵之道也。”《三国志.蜀志.社谡传》：“用兵之道攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下”。三国赤壁之战，更是运用策划、智谋制胜的典型案例：公元208年，曹操拥兵百万于赤壁，与吴和蜀展开决战，诸葛亮力陈吴、蜀联合抗魏之必要，“舌战群儒”，说服吴国的主降派，团结多数，扩大主战同盟，向孙权讲明战与降的利害得失，同时利用“二乔”之说，挑起周瑜对曹操的敌对情绪，促使周瑜决定抗曹。在战役过程中，诸葛亮和周瑜连续运用了“草船借箭”、“苦肉计”、“连环计”、“借东风”等谋略，最终火烧战船，大败曹操百万大军。一、公共关系策划的意义（一）增强公共关系活动的目的性（二）增强公共关系活动的有效性（三）使组织的公共关系活动具有计划性2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利的品牌形象造成极大损害，伊利婴儿奶粉一度出现市场零占有率。伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。祸起经侦查发现，这起事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。侦破而整个操作链由“蒙牛‘未来星’品牌经理安勇——北京博思智奇公关顾问公司(郝历平、赵宁、马野等)——北京戴斯普瑞网络营销公司(张明等)、博主(网络写手)——李友平(戴斯普瑞公司合伙人)”这样串联而成。整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。警方表示，这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。反思10月20日晚，蒙牛副总裁胡苏东接记者电话采访说，安勇是蒙牛公司一名项目经理，他制造这一事件是其个人所为。蒙牛支持配合警方依法查处。警方调查证实，目前我国的一些名牌食用油和牛奶中分别添加了“鱼油”或“藻油”，伊利“QQ星儿童奶”添加的是“深海鱼油”，蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“藻油”。据犯罪嫌疑人交代，打击“鱼油”是为了拉抬“藻油”。据内蒙古警方调查，北京博思智奇公关顾问有限公司成立于2001年，主要为企业或客户提供战略顾问、品牌传播、互动营销、危机管理等业务。事情看似尘埃落定，但网民们在震惊之余也发出了反思的声音。新浪微博“耗子遇见猫”气愤地说