第三章公共关系的对象

第四章公共关系的对象公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。本章主要介绍公众的概念和分类、公众的心理、主要的公共关系对象。第一节公众的概念和分类公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。一、公众的概念每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件容易的事。公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。一般来说，社会群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。因此，其范围是很广泛的，具有不确定性。而公众是与所传信息密切相关的一部分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围要狭窄，具有确定性。公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的，他们与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解。1．共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。他的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。譬如：某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是“面临着类似的问题”。共同问题使公众具有同质性，因而公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的和可以量化的。比如食品公司就可以通过调查，得出一个准确的公众数字。如果对公众不能进行定量处理，那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期目的。2．相关性首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定的社会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就使社会组织和公众之间产生相关性。其次，公众和社会组织之间是相互影响的。公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力和作用力；反过来，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力，制约着他们利益的实现、要求的满足、问题的解决等等。例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。由此可见，社会组织和公众处在一种互动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确认识公众的相关性，是制定公共关系政策的依据。3．群体性公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：组织、群体、个人。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。因此，组织应把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂。以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众、体育界公众等等。因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存与发展。因此，任何组织都应该将自己面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。4．多维性首先表现在公众之间存在不同的层次。组织所面临的问题有主次之分，同样，组织所面对的公众也有主次之分。根据其重要程度可以把公众分为首要公众和次要公众。解决问题必须首先解决主要公众的问题，在这些公众中树立良好形象。如商场的主要公众是消费者，商场首先必须注意在消费者心目中树立良好形象，争取消费者的支持。公众的多层次决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次表现在不同的公众有不同的需求层次。作为公众的各种组织、群体和个人，其性质和作用是各不相同的，虽然他们面临某一共同问题，但在解决这一共同问题的过程中所表现出的利益追求和价值取向是不一样的，即目的和需求不同。譬如，某一造纸厂因为排放不合格标准的废水而造成了环境污染这个共同问题，由此形成的公众在解决这个共同问题时，所表现出来的利益追求是不同的。环境保护部门要求造纸厂采取措施，达到国家制定的废水排放标准，以保持生态平衡；造纸厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近受废水污染的农民要求造纸厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，多维性还表现在公众与公共关系主体的相互作用不同。有的相互利益极为一致或基本相似，因而关系和谐。如上面所说的造纸厂和它的股东，都是尽可能追求高利润，其根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密。如上面所说的环保部门与造纸厂的关系。环保部门之所以要求对生态环境进行严格保护，其目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良好的、能够满足其生存和发展需要的自然环境。有的相互利益是彼此背离的，因而相互关系是紧张和对立的。如造纸厂和受污水损害的农民之间的关系。造纸厂的所作所为目的是图省事、减少污水处理方面的投资，这就损害了附近农民的利益，造成农业减产，甚至土地的废弃。因此，在这一问题上，造纸厂与农民之间是相互对立的，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体的联系方式不同。再以造纸厂为例，环保部门将通过《环境保护法》与造纸厂打交道；股东主要通过股东大会和董事会发表意见；而农民则可诉诸新闻媒介或政法部门与造纸厂发生联系。正因为作为一个整体的公众内部呈现出多层次，多样化的状态，所以，公众具有多维性的特点。5．可变性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。这一变化性首先表现为公众自身是不断变化的。公众的思想意识、态度观念、年龄、职业等等，都是随着时间和外界环境的变化而处于不断变化的状态中。其次，因为公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。比如由于飞机误点这一共同问题，等待的顾客形成航空公司的特定公众。如果航空公司能安抚公众，并在公众等待的时候服务周到，直至这类公众毫无怨言地登上飞机，共同问题解决了，那么航空公司所面对的这一特定的公众也就不存在了。再次，公众的可变性表现在非单一性上。比如一个工人可以是学校的家长公众，同时也是他所在工厂的内部公众，也可以是某公司产品的消费者公众、某化工厂的社区公众等等。最后，在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化。如某商场售出的冰箱有问题，消费者前来退货，此时，消费者是该商场的公众。经调查，冰箱问题是由厂家造成的，这时，该商场就由公关主体变为客体，商场和消费者都成为冰箱生产厂家的公众。二、公众的分类公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体对象。公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。因此，在具体的公共关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活动也是不大可能的。公共关系中对公众的分类其实是一种公众分析方法，是对各类公众性质特征的认识、判断过程。它是进一步更深入地分析公众、了解公众，有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。公众分类可以按照以下的分类标准：1．按照公众与社会组织的关系分类依据公众与组织有无归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。这是一种最简单、最常见的分类方式。（1）内部公众。内部公众一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。员工是社会组织直接面对而又最接近的公众，是社会组织赖以生存和发展的细胞，是社会组织内部公众的主体；股东是股份制经济组织的投资人和财产拥有者，是股份制经济组织活动最积极的赞助者；员工家属本来与社会组织没有直接的归属关系，但通过他们的亲属与社会组织发生关系，成为社会组织的“后院”，可以起到稳定或涣散员工军心、强化或损坏社会组织向心力的作用。（2）外部公众。外部公众与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。顾客是社会组织面对的数量最多的公众，是维系社会组织生命的动脉；社区公众是社会组织的“邻居”，与社会组织有着千丝万缕的联系；新闻媒介具有双重人格，既是公共关系的客体又是实现公共关系目标的重要中介，公共关系人员的日常工作之一就是搞好与新闻媒介的关系。内部公众与外部公众的划分是相对而言的。在公关实践中，任何一类公众都既是本组织的内部公众同时又是其它组织的外部公众。内部公众与外部公众的划分，旨在为具体公关工作制定计划时，提供一个依据，使对内公关与对外公关都有的放矢。2．按照组织面对的公众系统分类组织面对的公众系统是一个复杂的系统工程，依据各子系统对于组织的不同作用，可以分为生存性公众系统，功能性公众系统、横向同业公众系统和扩散性公众系统。（1）生存性公众系统。这个系统包括的公众是组织赖以生存的各种组织和社会团体。如国家立法机关、政府管理部门、公司组织的董事会、股票持有人、社会领导人等等。一个组织的公共关系部门所策划的社会关系计划、公共事务各计划、股票持有人计划、社区关系计划都是针对这个系统的。如果这个公众系统出了毛病，那么组织的生命线就有被割断的危险。因此，组织的公关部门应加强对这个系统的调查，及时掌握、分析、研究来自这个系统的信息，积极地策划针对这一系统的公关项目。这是组织得以在社会上生存的前提和保证。（2）功能性公众系统。这个系统所包括的主要是使组织得以正常发挥其功能的各类公众。又可细分为输入和输出两个子系统。输入子系统由员工及由员工所组成的工会等群众性团体,为组织提供生产资料或半成品的横向协作单位等成份构成。输出子系统由产品用户、批发商、和个人消费者等成份组成。因此，一个组织的员工关系、劳资关系及原材料供应者的关系就是针对输入子系统的公关项目，而消费者关系则是输出子系统中最重要的公关项目。（3）横向同业公众系统。所有和一个组织生产同类产品、面临同类问题、具有同类价值观的其他