第三章公共关系的工作程序

1第三章公共关系工作的一般程序2学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：调查研究——谋划对策——实施方案——效果评估，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。3主要内容：调查研究谋划对策实施方案效果评估形象分析形象设计形象传播形象评估4第一节调查研究（形象分析）一、调查研究是公共关系活动的先导公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。5调查研究是运用科学方法，有步骤地去考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发现问题、发现情况为目的的一种公共关系实践活动。61.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析二、公共关系调查研究的基本内容7（一）调查组织自我期望形象组织自我期望形象即一个组织自己期望建立的社会形象。包括：领导层对组织形象的期望：通过研究组织发展总目标，战略、方向、政策，经营管理手段等以及领导层的日常言行等，做出比较准确的测定。（是否重视树立良好组织形象；是否有明确组织形象期望；是否有自觉的公关意识）8员工对组织形象的期望：通过调查和研究员工对组织的评价、要求、批评、建议和归属感、自豪感，以及工作表现等，才能了解和掌握。组织的实际情况和基本条件：包括生产、财务、技术开发、市场营销、组织人事情况等，以及管理水平，产品质量、竞争力，员工文化水平等。9（二）调查组织实际社会形象（形象地位分析）组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。调查组织实际形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查公众对该组织的知晓、态度和行为情况。调查组织的公众对组织的知晓情况调查组织的公众对组织的态度情况调查组织的公众对组织的行为情况10知名度和美誉度的测量（形象地位分析）知名度和美誉度是测量组织形象的两个基本指标。用“组织形象地位图”1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。100知名度美誉度5010050象限1象限2象限4象限311知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数12组织形象地位图1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·13（三）组织形象要素分析（组织形象要素调查表）步骤：确定构成组织形象内容要素用“语义区分法”把每一项目分成5或7等分统计每档次人数百分比14组织形象要素调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小15调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：16评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小17（四）组织形象差距比较（组织形象差距图）“组织形象差距图”，即将“组织形象要素调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。18该图的制作方法如下：第一，将各属性档次数字化，即将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，根据“组织形象要素调查表”计算平均分如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则平均分为：10%×6＋30%×5+60%×4=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。19第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上，连接成线，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）第五，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。20组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小7654321021把各属性档次数字化根据“组织形象要素调查表”计算平均分经营方针平均分：65%*6+25%*5+10%*4=5.55将各要素平均分连成“组织形象曲线”22三、公共关系调查研究的常用方法1、观察调查法指调查人员亲临现场通过仔细查看来获取信息的调查方法。参与观察、非参与观察；自然观察、控制观察。一般在观察对象没有察觉的情况下观察比较合适，信息真实。缺点：只观察到表面现象，而对心理活动只能猜测。232、询访调查法：指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。面谈、电话、书面、电子邮件询访等；个体寻访、群体寻访等。3、问卷调查法：只有调查人员向对方提供问卷，并请其对提出的问题作出回答，从而获取信息的调查方法。优点：节省人、财、物，便于量化处理，避免主观偏见，减少人为误差。缺点：回收率难以保证，问卷设计的全面性难以保证，对被调查者有文化限制。244、检索调查法：指从已经储存的信息资料中，选择并索取有关信息的调查方法。优点:简单、快速、节省费用、不受时空限制，尤其适用于对历史资料和远程区域信息资料的搜集。5、量表测量法：指借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量。如个性测量量表、心理测量量表等。25四、公共关系调查研究的一般过程调查准备阶段确定调查任务制定调查方案做好物质准备搜集资料阶段整理分析阶段形成结果阶段总结评估阶段26第二节谋划对策（形象设计）谋划对策是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。27公共关系策划的程序1、制定目标2、确定公众3、拟定主题4、选择时机5、选择媒介6、编制预算7、审定方案8、撰写计划书28一、制定目标（1）公共关系活动目标的分类a.传播信息展销、新闻发布会等。b.联络感情为社区绿化、与员工联欢。c.转变态度献血、节约用水、保护动物d.引起行为29公关目标的要求分目标服从总目标，公关策划的目标服从组织整体目标。目标要明确、具体。明确指目标的含义要十分清楚、单一，不能产生多种理解；具体指目标可直接操作，有明确的内容和任务要求。要求尽量使用量化指标，量化指标有绝对、相对和频率的。例如：“通过此次活动增加产品的销量”应变成“使产品的销量提高30%”。目标要有可行性、可控性。可行性指目标适中“跳一跳，够得着”；可控性指目标要有一定的弹性，同时制定的目标应该是公关部门所能掌握和控制的，不能有溢出。30二、确定公众公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。31老百姓有句俗语，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”，这是十分必要的。确立对象一是根据前边我们了解的公众分类，确定我们的应当分别关注的程度，二是要根据不同对象采取不同的策划方案。前些年，上海有一家洗发液生产厂家为了把自己生产的产品打入人口众多的农村地区，针对农民的接受习惯打出了一句广告辞：“一个鸡蛋可以洗五次头发”在县电台和电视台播出，花钱不多，却取得了很好的效果。32确定目标公众的方法以活动目标来划定公众范围。强调目标公众与活动之间的关联性。如贵和、银座商场3.8妇女节期间推出“做美丽女人，品幸福生活”活动，公众的范围是“爱美女士”，更具体的是“经济富足的爱美女士”。以公众的重要性确定目标公众。以组织的需要决定目标公众。如危机时，逆意公众和行动公众为目标公众；资金紧缺时，银行和金融机构是目标公众。33三、拟定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。34拟定主题应注意以下几点：与目标一致，并充分表现目标。一句话点出活动目的。实效性。符合公众需求。天津东方商厦“逛逛也是享受”。客观性。主观性不宜太强，商业气息不要太重。新颖独特性、有感召力。通俗简练性。容易理解和接受。35案例：2004年8月1日，纪念邓小平同志诞辰一百周年暨邓小平同志把“把全世界的‘宁波帮’都动员起来建设宁波”指示发表二十周年大型活动，以“畅叙乡情友谊，共图发展繁荣”为主题。活动深切缅怀邓小平同志的丰功伟绩，充分展示宁波改革开放以来所取得的巨大成就，大力弘扬海内外“宁波帮”自强不息、爱国爱乡的精神，热情讴歌他们为家乡经济社会发展所作的贡献，进一步动员海内外“宁波帮”和帮宁波人士，充分发挥优势，加强合作与交流，推动宁波社会经济更快更好地发展。36四、选择时机自身时机:主要有开张典礼、周年纪念、取得重大成果、召开重大会议、推出新产品或新服务、出现失误或公众误解之时等社会时机:社会发生的一些重大事件，如中国加入WTO、北京申奥成功、神州五号发射成功、两会等37选择时机应注意以下几点：选择公众关注，又有潜在新闻价值的时机善于利用节日，还要学会避开节日尽量避开或利用国内外重大事件重要的公关活动不要同时开展两项以上38五、选择媒介常见的媒介有：a.个体传播媒介b.群体传播媒介c.大众传播媒介选择媒介的原则：对象原则内容原则经济原则目的原则39六、编制预算即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。预算的基本构成：（1）行政开支：包括劳动成本费用、日常行政费用、设施材料费用。（2）项目开支：包括已经进行的项目费用、计划进行的项目费用、预测可能需要进行的项目费用。40预算经费的方法固定比率法投资报酬法量入为出法目标先导法按比率增长法41七、审定方案审定方案时应考虑以下因素：目标再分析，是否明确、可行。对限定因素如资金、时间、媒介等再分析，是否可行潜在问题分析，做好危机预防。对预期结果分析，是否可行。42八、撰写计划书（一）撰写计划书一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。封面：包括项目名称、策划主体名称、完成计划书的日期和计划书编号。摘要：简要概括计划书核心内容。目录：前言：包括计划书的宗旨、背