第十二章分销渠道决策(绝对经典精彩)

12没有最好的产品，企业能不能做到出类拔萃？3第十二章（MarketingChannelStrategy)4本章教学重点难点影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计5本章教学内容1分销渠道的功能与结构2渠道决策3批发商4零售商5分销渠道的变革6没有最好的产品，企业能不能做到出类拔萃？7他做到了如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？---解决好了赚大钱1个人家庭厂家？9第1节分销渠道的功能与结构10一、什么是分销渠道？分销渠道，也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。生产者批发商零售商代理商消费者11渠道作用：提高接触的有效性传统做法顾客1顾客2顾客3顾客4联想公司佳能公司索尼公司海尔公司海信公司12提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商13制造商消费者接触次数=3*3=9接触次数=3＋3=6中间商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者中间商是怎样减少必要的交易次数的？二.分销渠道的功能分销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。商流、物流、货币流、信息流、促销流主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。15运输者中间商运输者顾客制造商中间商顾客制造商银行中间商银行顾客制造商顾客广告商中间商制造商中间商仓库运输者商流物流货币流信息流推广流分销渠道中五种不同的“流”顾客制造商16三、渠道结构生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道17A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商批发商用户用户用户用户批发商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门18分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道19影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高20独家分销密集发行长渠道短渠道21第2节渠道决策1、分析顾客需求2、了解渠道选择中的限制因素3、设计分销渠道中间商类型渠道宽度（中间商数目）渠道成员的权利和责任4、渠道管理经济性控制性适应性渠道决策的内容23营销人员必须了解目标顾客的需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平。一、分析顾客需求批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持24下面顾客对产品有什么需求？1汽车生产厂家家庭个人二.影响渠道设计的主要因素渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验261、市场因素是消费者还是工业用户目标市场的地理位置272.产品因素产品价格产品的体积和重量产品的款式产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期）产品的技术复杂性产品标准化程度产品生命周期283.企业自身因素企业信誉与资金状况产品组合经营能力企业的服务能力企业控制渠道的愿望294、环境特性从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道。从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少流通环节。30三.设计分销渠道1、确定渠道模式（确定渠道长短）2、确定中间商数目a密集分销b选择分销c独家分销3、规定渠道成员的权利与责任。追求最大的市场覆盖率影响渠道模式的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小32属性密集分销独家分销选择分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场覆盖数量众多数目众多，追求方便大众广告，地点近，渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、较高的单位利润数量很少，但有实力、有声望数量较少，忠于品牌愉快的购物环境，良好的服务销售潜力有限特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务市场覆盖适中，一定的渠道控制数量适中，有实力、较好的公司数量中等，有品牌意识，愿意逛商店促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、工业服务33中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较密集分销独家分销选择分销34四、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员35练习:什么样的营销渠道适合大学生群体。可以通过上网查询相关资料下次上课回答36第3节批发商37批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动。批发商就是从事批发业务的公司。相对于产品制造和零售环节：1.批发商进行批发交易和批量作价；2.批发的范围较广；3.批发的购销双方关系相对稳定。批发商的概念38是改革开放的第一批淘金者目睹了中国计划经济向市场经济转型的发展历程没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板他们的大脑是计算机，时刻计算着做什么最赚钱没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的头衔他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然我国批发商特点391、解决小型制造商财力不足无法单独设立销售部门的难题。2、大型制造商不愿把过多的财力投入到分销渠道上。（现在渠道变得越来越复杂）3、制造商愿意与批发商合作，因为他们零售网点接触面广，可以产生分销规模，且分销效率高。4、零售商都愿意和批发商打交道，而不愿意与生产单一品类的制造商打交道。批发商存在的必要性401.商品集散功能2.供求调节功能3.信息传递功能4.流通加工功能一.批发商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.风险负担功能1、商业批发商2、代理商和经纪人3、生产企业自设的批发机构二、批发商的类型421.商业批发商它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。商业批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：完全服务批发商有限服务批发商43这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。完全服务批发商销售储存融资运输送货44这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。有限服务批发商（1）现购自运批发商。他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当时付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾容主要是小食品杂货商、饭馆等。（2）承销批发商。他们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业所就行了，因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。452.代理商和经纪人经纪人和代理商是从事购买或销售，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要分为以下几种：制造商代表销售代理商采购代理商没有所有权463.生产企业自设的批发机构这是一种由卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。1、销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货。2、一般都是实力雄厚的大企业才设立自己的销售部门。47案例：中国空调行业分销渠道模式比较美的模式——批发商主导模式海尔模式——直供模式格力模式——厂商股份合作制48海尔模式——直供海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。49海尔的空调模式：大区事业部-省级工贸公司-地市级办事处-批发商-零售商工贸直供零售商工贸直供工程开发商工贸授权批发商分销至批发商和终端网点50海尔的营销渠道系统海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司51渠道政策海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的地位很虚弱海尔的销售政策也比较偏向于零售商，保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。52渠道成员分工制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。提供店内海尔专柜的装修提供部分甚至全套样机海尔库存一定数量的货物，可以把较小的订货量送到零售店典型的海尔模式的商业流程制定市场推广计划54海尔模式的利弊分析海尔模式的优点提高企业的利润水平占据卖场位置，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端渠道建设初期需要消耗大量的资源管理难度大55中国空调行业分销渠道模式比较美的模式——批发商主导模式海尔模式——直供模式格力模式——厂商股份合作制56批发商面临的挑战挑战一：微利时代来临挑战二：制造商加强对渠道的掌控制挑战三：经销商势力大增挑战四：电子商务的影响挑战五：新兴商业渠道的崛起57第4节零售商58零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的活动。超市、美发店、服装店等都是零售商59零售商的特点零售业发展快且变化大零售商业堪称是西方国家经济中的一个最为动荡的行业。自二战以来，新型的零售机构不断出现，而且从新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短。美国零售机构从创新到成熟所需时间：百货商店为100年（1865-1965）超级市场为35年（1930-1965）廉价商店为20年（1955-1975）快餐服务店为15年（1960-1975）家具展销仓库和商品目录展览室为10年（1969-1979）60一.零售商的类型零售购物业态购物中心专卖店超市便利店专业店仓储店百货商店611、百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的发展趋势如何？622、专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。4S店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。633、超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点642012中国连锁超市和百货排行榜苏宁云商集团股份有限