第十二章分销渠道策略(pdf 47)

1学完本章，你应该能够：1、理解分销渠道的特征、功能与作用2、识别分销渠道的各种类型3、把握不同类型中间商的作用与类型4、理解分销渠道的“长度”、“宽度”策略5、明确渠道成员的选择及其管理6、掌握分销策略运用的实践技能分销渠道直接渠道间接渠道垂直分销系统水平分销系统批发商零售商渠道长度渠道宽度广泛性分销选择性分销独家分销,来自()来自()5来自()12()来自()123来自()17080502来自()1234123()来自()1(1)(2)(3)(4)(5)2(1)来自(2)(3)3700010000(1)(2)12(3)45(1)(2)(3)(4)62090(1)(2)1(3)(4)()110020来自()12341来自()1231996100026002(1)(2)(3)(4)(GMS)7030来自()()()1234(1)(2)(3)(4)5来自()121来自()12来自()122()3来自()123451来自()123来自()来自()23来自()45123来自(1)(2)(3)(4)(5)121来自“力力”豆奶分销渠道的设计根据力力总公司营销目标，在未来三年中，“力力利乐包豆奶”在上海市场的销售额每年为500万元；市场占有率要达到10%；售点的覆盖率：大卖场100%、连锁超市80%以上、连锁便利店80%以上、百货商店60%以上、；冰点50%以上；品牌名度提升40%；顾客的服务满意率达到90%；继续维持企业的市场领导地位；提升企业的绿色营销形象。为了完成总公司的营销目标，满足消费者对豆奶的需求，扩大市场份额，更好更快的应对日趋激烈的市场竞争，我们CHSH策划小组，根据企业所提供的对上海豆奶市场和企业情况分析资料，认为“力力利乐包豆奶”应进行分销渠道的设计。经分析、讨论、编制此产品分销渠道（方案）供公司决策时参考。一、“力力”豆奶分销渠道选择的市场分析上海市的人口为1300万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来，豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶2000年在上海的销售额就高达6000万元人民币。目前，利乐包豆奶市场处在较激烈的竞争状态。综合上述营销环境分析，“力力”利乐包豆奶的上市面临巨大的压力，但在产品价格上具有绝对的优势，因为产品的生产是在苏北生产基地完成的，那里的土地、原料、加工的成本都很低廉。公司要想迅速在上海市场上市推广，关键是通过大来自面积的铺点和有吸引力的分销策略。力力豆奶进入上海市场不仅存在机会，而且还具备较成熟的市场条件。在上海市场，公司有发达的销售网络的，利乐包豆奶营销的优势还是可以充分体现的：①销售渠道畅通；②企业知名度高；③新产品有第一次购买机会；④企业有推广实力。⑤产品成本较低。但利乐包豆奶的市场推广还是存在劣势的。①产品上市起步较晚；②无街头冰点销售网络；③产品市场还无知；④竞争环境激烈；⑤营销费用大；⑤无针对上海市场的重点广告宣传。在本销售渠道的设计中应该充分利用企业的优势，同时要注意其劣势对分销渠道选择的影响，采取有效的措施，保证所设计分销渠道方案的可行性。二、“力力”豆奶分销渠道设计方案分销渠道选择是企业营销活动中十分重要的决策，分销渠道设计是否得当，直接影响着企业能否用适当的方式，适时、适地把产品传送给消费者，直接影响销售业绩，直接影响市场占有率的高低。力力公司作为中国最大的豆奶生产商之一，必须构建分销渠道网络，选择什么样的渠道模式？选择怎样的中间商？选择多少中间商？都需要认真设计。（一）分销渠道长度设计现代营销中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种基本模式：渠道1：生产者消费者渠道2：生产者零售商消费者来自：生产者批发商零售商消费者渠道4：生产者代理商批发商零售商消费者1、力力豆奶应选择“最短渠道”和“短渠道”根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为力力公司销售渠道应采取少环节的最短渠道和短渠道，即渠道1和渠道2两个方案。其理由为：（1）从产品特点和市场状况看①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，分析渠道的选择必须采用少环节的短渠道，最好是直接渠道。③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。力力集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。（2）从企业当前的困难看来自资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。（3）从充分利用零售商的优势看在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是生产商或零售商影响和吸引消费者购买的策略手段。就一般促销活动而言，它需要场地、氛围的渲染、人力的投入。相比之下，零售商在产品促销方面更富有经验。为此，力力公司要充分发挥零售商的积极性，仅最大可能采用渠道2。豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告费，促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有的场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品在促销的过程，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好的形象，以便更好的实现双赢，实行企业的促销计划。从上述分析可见，我们不应该单单看其中的某一点，而应该综合分析，权衡优劣，才能做出最合理的选择。因此，我们选择两条分销渠道，即渠道1和渠道2。如果只选择一条渠道的话，难免无法顾及到分销的全面性，两条渠道则可以相辅相成，并且弥补各自的不足之处，使分销渠道打通到市场的各个层面。（二）分销渠道类型设计针对渠道1，“力力”公司需要组织公司的销售队伍来自虽是直接渠道，是由公司直接把产品销售给消费者的。但采用这一渠道，力力公司并非是轻而易举的，其方案不同于间接渠道，主要任务是要组织好一支自己的销售队伍。可以考虑以下措施。①企业可自行招聘社会人员，并对这些人员需经过专业的培训，灌输企业思想，使其能代表企业直接与消费者进行接触，把产品及时推销出去，但这样企业的销售费用会上升。②在企业内部吸纳一部分人从事推销活动，由于这些人员对企业产品了解和熟悉，有利于产品市场的打开。③雇佣一些兼职人员，例如在校大学生，他们有向社会推销的积极性，推销报酬要求也不高。但在校学生一般时间难以固定，无法给他们进行系统的培训，以至对产品熟悉不够。针对渠道2：“力力”公司应选择适当的零售业态力力公司在选择渠道2时，要对零售商业的各种业态进行分销评估。随着上海商业的发展，零售业呈现出多种业态，这些业态都适应于当前人们消费需求的多样化、个性化和人性化要求。在考虑豆奶销售的分销渠道中，以下零售业态都很适应该公司产品的销售。①大卖场：大卖场是零售业发展速度最快，规模最大的一种大型超市模式。由于其具有营业面积大、选地合理、交通便利、价格便宜等特点，吸引了不少消费者前往购买；另外，大卖场自助式的销售方式和连锁的经营方式，特别是针对消费者一般的食品和生活用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益，使大卖场具有强大生命力，将成为零售业的第一主力。豆奶类食品是大卖场的主力商品。②连锁超市：虽然大卖场的发展趋势锐不可当，但就目前而言，以超市为代来自表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且它70％以上的网点设置在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近市民的生活，鼓励经营蔬菜、生鲜食品，很适合豆奶的日常购买。③便利店：近几年，上海连锁便利店的开店速度几乎可以用神速来形容，几家连锁超市公司同时抢占这个大市场。便利店主要经营的商品比连锁超市更为细化，更满足居民的生活急需，再加上它所的场地很小，因此它所设的店址更接近居民生活区或是办公区，人们可以很容易、很方便地购买到“随机型”的商品，而且便利店有一显著的特点——季节变化起伏幅度远远小于全市零售额的起伏，即使力力豆奶在便利店的销售量不是很高，但相对而言会很稳定的。④食品商店：食品店是我国传统的食品专业商店，分布面很广，主要设置在居民聚居区和热闹的街道，与人们的日常生活密切相连。豆奶作为老少皆宜的商品在这类专业商店销售是很适合的。⑤路边小摊：这是个体摊贩，他们一般都把摊位设置在自己家附近的十字路口，或是车站附近，基于豆奶除了是一种解渴用的饮品，它更含有丰富的营养，常饮用于早上，因此路边小摊上的豆奶则便于急着上班而没有时间吃早餐的人们购买。（三）分销渠道宽度设计根据当前市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为力力公司销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。1、“渠道1”应采用广泛式分销策略，实施宽渠道分销力力公司应该在上海20个区县，组织销售人员把产品推销到街道的方方面面，在每个区县建立推销部，例如黄浦区是一个比较小的区，我们就可以只在该来自中国最大的资料库