第二章___公共关系的产生与发展

第二章公共关系的产生与发展了解公共关系的产生和发展几个时期及有何异同；了解为什么需要公关，如何搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；主要内容第一节公共关系前史第二节现代公共关系的产生与发展第三节当代公共关系概况第一节公共关系前史+一、世界公共关系前史+纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。–古代西方人说“民众声音是上帝的声音”二、中国公共关系前史中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。“和为贵”“礼为尚”“己所不欲，勿施于人”“君使臣以礼，臣事君以忠”“民为贵，社稷次之，君为轻”“得民心者得天下”“天时不如地利，地利不如人和”战国时期的游说，以文明中外的纵横之争达到最高境界。代表人物：苏秦与张仪张仪和苏秦是同窗好友，据传说，是战国时期魏国贵族之后。与苏秦一同拜于鬼谷子先生门下。苏秦创合纵之法，游说六国合纵抗秦之后，张仪则施以连横之术，游说六国亲秦，拆散合纵。与苏秦一同演绎战国末期，群雄“混乱”的场面。观点：苏秦——弱国联合共同对付强国张仪——弱国要追随强国方能确保自身安全。张仪回秦之后，马上又出使其余几国，使他们纷纷由合纵抗秦转变为连横亲秦。他也因此被秦王封为武信君。秦惠文王死后，因为即位的秦武王在当太子的时候就不喜欢张仪，张仪出逃魏国，并出任魏相，一年后去世。张仪凭借着高超的智谋和说辩之术，瓦解了苏秦生前所创的六国合纵。在他死后，虽然六国背离连横恢复合纵的情况，但是以无法持久。可以说，张仪的连横之术成为了后来秦灭六国、统一天下的基本战略。苏秦苏秦十次上书游说秦王都不成功。现在他只得披著破旧的黑皮裘，一贫如洗，离开秦国回家。他打著绑腿，穿著草鞋，背著书囊，脸容瘦削，面色灰黑，颇为羞愧的样子。回到家裏，妻子继续织布不迎接他，嫂子不给他做饭，父母不跟他说话。苏秦唉声长叹，说：「妻子不把我当作丈夫，嫂子不把我当作小叔，父母不把我当作儿子，这都是秦国的罪过！」於是他连夜翻书，把几十个书箱都翻出来了。他找到姜太公的兵书阴符，闭门钻研，仔细精读，反覆思考。每当疲倦要打瞌睡时，他就用锥子刺大腿，鲜血直流到脚背上去。他说：「哪有人游说国君而得不到财富官位，名成利就的呢！」过了一年，他学有所成，说：「现在我有本领可以成功游说国君了。」苏秦经燕乌集阙，到了富丽的王庭中游说赵王，双方谈得十分投契。赵王很高兴，封苏秦为武安君，授予他宰相的印鉴，并赐他百辆战车，千匹丝绸，百对白玉，万镒黄金，以此来出使六国，游说各国合纵，破坏连横，共同抑制强秦。自此，苏秦在赵国做宰相期间，秦国不敢发兵通过函谷关进攻六国。三、近代公共关系的萌芽+近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。1750年，塞缪尔·亚当斯，在组织北美13州抗英斗争中发挥了巨大的作用，被称为“公共关系”专家。亚历山大·汉弥尔顿，领导的一场争取宪法获得批准的运动。19世纪20年代末30年代初，阿莫斯·肯德尔，创办了美国政府最早的机关报－《环球报》1842年，哈里斯·伯格与罗里，他们分别组织的《宾西法尼亚人报》和《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1882年，伊顿，在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。1889年，乔治·威斯廷豪斯，组织了现代意义上的专门的公共关系部门。中国近代公关思想及活动知民情向背而顺导——林则徐孙中山指出：只有民众才是成功的根本。学习西方的先进技术——魏源。新文化运动中的公共关系活动１９１５年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动——新文化运动。鲁迅极善于演讲讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强第二节现代公共关系的产生和发展+一、现代公共关系产生的条件（一）公共关系产生的经济条件。主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展（二）公共关系产生的政治条件+社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。+政治民主，言论自由（三）公共关系产生的科学技术条件+公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。二、公共关系的历史沿革纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段：（1）古代自发的“公共关系”。（2）近代公共关系的萌芽。（3）现代公共关系的开端。（4）现代公共关系的成熟。（5）当代公共关系的普及。（1）古代自发的“公共关系”。古巴比伦的一份农场公告：告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对待虫害，如何收获庄稼。（发布的农业宣传资料——人类历史上最早的公关痕迹。）中国尧舜禹时代的“诽谤木”：尧舜竖立诽谤木，让百姓在那个木柱上写“大字报”，公开批评领导，可视为政治民主、言论自由的原生态。中国春秋战国时期的商鞅变法：“徙木之信”（2）近代公共关系的萌芽（孕育期）——巴纳姆时期便士报运动：出现于19世纪30年代，即报纸以低廉的价格（1便士1份报）和通俗的、大众化的内容去争取读者，使报纸迅速进入千家万户，成为一种具有重要影响力的社会舆论工具。报刊宣传活动：产生于19世纪中叶，即美国的工商企业为了节省昂贵的广告费用，雇用记者或报纸宣传员作为新闻代理人，在报刊上发表宣传性的新闻或故事，以达到宣传企业的目的。这种“报刊宣传活动”便是公共关系的前身。菲尼斯.泰勒.巴纳姆：制造离奇新闻，引起公众关注。非常规方式宣传马戏团——公众要被愚弄报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点巴纳姆时期的报刊宣传活动，不考虑公众利益，不择手段欺骗公众，与公共关系宗旨背道而驰，因此历史上的巴纳姆时期是愚弄公众的不光彩时期。例：官员出钱让别人夸自己，利用别人给自己出书（3）现代公共关系的开端——产生期——艾维李时期公关之父：艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他于1903年在美国开办了第一家公共关系事务所，标志现代公共关系问世。他以公共关系的专业方式，为客户提供许多有成效的传播沟通服务。特别是他提出了“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。因此他被人们誉为“公共关系之父”。揭丑运动：出现于19世纪末，20世纪初，当时美国新闻界发表了大量揭露和指责工商企业违反社会道德和公众利益的丑行的文章和漫画，对工商企业构成了巨大的舆论压力，迫使企业重视舆论的重要性，重视改善自己的公众形象。美国无烟煤矿业工人大罢工一、必须有权参与行业最高决策者的相关会议；二、必须要有权向社会公开全部事实的真相。他从事工作的原则：一是公众必须迅速被告知；二是向公众说真话。由于时代的局限，艾维·李的公共关系主要还是凭经验进行，缺乏对公众舆论进行严密、大量的科学调查，但艾维·李作为公关职业的先驱，其地位是无可争议的。（4）现代公共关系的成熟伯内斯时期（发展期）爱德华·伯尼斯他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作。他提出了“投公众所好”的根本原则。爱德华·伯内斯将公共关系从新闻传播领域中分离出来，对其原理及方法进行系统研究，使之系统化、完整化，并作为一门独立的、完整的应用学科堂堂正正地站立起来了。1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。他们提出了“双向对称”的公关模式。它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。“双向对称”公共关系模式：公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，为了组织和公众的共同利益，一方面把组织的信息和想法传播给公众，另一方面又必须把公众的想法与信息反馈给组织，只有这样，组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称（5）当代公共关系的普及。从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。无论是从事专业的公关人员还是公关公司都大幅度增长。20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲。20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。第三节现代公共关系发展的文化背景和社会原因一、商品经济日益成熟社会化大生产、买方市场的形成、民众的巨大压力二、政治民主化进程加快民众地位的提高、提高了民众的参与意识、言论自由和出版自由（例：）三、传播技术的突飞猛进公路、邮政、报纸、电话、网络等四、现代管理理论的发展科学管理理论、人际关系理论。第四节中国公共关系的文化特色+一、改革开放催生了中国公共关系+（一）中国的公共关系是改革开放“引”来的+（二）公共关系是市场经济“逼”出来的+（三）中国公共关系是体制改革“促”起来的（一）中国的公共关系是改革开放“引”来的十一届三中全会公报明确指出“在自力更生基础上积极发展同世界各国平等互利的经济合作，努力采用世界先进技术和设备。（二）公共关系是市场经济“逼”出来的市场经济大潮中，没有尊、卑、贵、贱之分，是公主，还是灰姑娘在市场规律的天平上，就可以称出真实的价值。（三）中国公共关系是体制改革“促”起来的体制改革为中国公共关系提供了施展身手的舞台。公共关系帮助企业寻找卖点、沟通公众、塑造形象。二、“国情”考验着中国的公共关系一、管理体制的滞后对公共关系的影响和对策1984年广州白云山制药厂的成功公关（一）多种经济形式并存对公共关系的影响和对策商品经济发展尚未充分也不平衡（二）中国传统文化与公共关系发展的利弊1、中庸、仁义与公共关系2、平均主义与公共关系3、重情轻理观念与公共关系1、中庸、仁义与公共关系主张待人、处事中和，旨在营造和谐安宁的环境，维护社会秩序。与公关善结人缘、共识互助精神向吻合但排斥竞争、压抑个体的创造性与公关的张扬创意和公平竞争的主旨相背离。2、平均主义与公共关系前者主张均贫富、反暴政、反压迫、反剥削，与公关的崇尚公平是一致的。但是前者主要是为了保护平庸、打击精英，让大家共同贫困，不准少数人冒尖。而后者是：能者上，庸者下。3、重情轻理观念与公共关系“人情”、“人道”都是公共关系所倡导的基本素养，没有人情味的人是无法开展公共关系工作的。然而，缺乏理性思维的狭隘“认情”只会导致愚昧和歧途。三、市场经济中展露风华的中国公共关系（一）深化改革拓展了公共关系大环境1、在经济体制上2、在对外开放上3、在政治生活上，天津“飞鸽”自行车厂抓住了新中国成立后国门首次为美国总统打开的机会将“飞鸽”自行车推向了世界。（二）企业深化改革增强了对公共关系的要求树立美好的企业形象形象上海自来水公司在1986年夏季的节水宣传活动首先，搞好媒介关系。其次，对广大用户作节水宣传。再次，与政府协调关系。（三）转变职能后的中国政府将十分青睐公共关系“走向世界的青岛”公关策划方案青岛为什么要走向世界青岛凭什么走向世界青岛如何走向世界一、重点回顾本章的重点有两个，一是现代公共关系发展的几大历史阶段及人文背景和经济、科技条件；二是中国公共关系的特色和前景。二、难点提示本章的难点是如何从我国现代经济、政治、文化的背景中解析中国公共关系的特色。