第二章公共关系主要职能与基本原则

12指公共关系对组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。第一节公共关系的主要职能3一、塑造形象二、传播沟通三、协调关系四、咨询建议五、危机处理4一、塑造形象5（一）、组织形象的内涵与意义1、组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体印象和评价。62、塑造组织形象的意义1）组织形象是无形资产的重要组成部分。2）组织形象是生存发展的精神资源。组织形象的功能：1#规范与导向功能2#凝聚与整合功能3#激励功能4#辐射功能3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。7产品形象产品与服务的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等8组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等94、组织形象的评价指标公共关系的三大目标：——知名度、美誉度、和谐度。良好的组织形象是知名度、美誉度、和谐度形成的有机统一体。“知名度”：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度；包含认识的深度与被知晓的广度两方面。不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。10“知名度”的确定首先，取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有国际、全国、大区、省区、当地等5个级别。其次，建立在公众对组织信息认知知晓的深度上。基本的信息要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化。11组织认知度档级一览表0123456789A级-国际B级-全国C级-大区D级-省区E级-当地12美誉度“美誉度”：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。“美誉度”与“认知度”的区别：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；美誉度有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。13100%80%60%40%20%（不满意）-5-4-3-2-1012345（满意）组织美誉度衡量的基本坐标图毁誉美誉14和谐度“和谐度”：指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。“和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。“和谐度”的确定：建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上。15100%80%60%40%20%矛盾-5-4-3-2-1012345和谐组织和谐度衡量的基本坐标图16确定三大目标的意义是“公共关系”独立存在的个性化标志；使组织的公共关系工作具有了可比照性；认知度：5级—A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地10等—0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美誉度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和谐度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5公共关系状况等级=认知度档级+认知度域级+美誉度等级+和谐度等级使公共关系工作更好地服务于组织目标。171）扩大组织的知名度：扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度18注意及时消除形象危机美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务19（二）组织形象的定位与设计1、组织形象定位：是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。20定位（POSITIONING）根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾客，以形成对顾客的强烈吸引力。21定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别22定位原则唯一性垄断性排他性不可替代性定位的方法领先定位比附定位缝隙定位逆向定位123423案例分析——“万宝路”的形象定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。24为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。25“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”26“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。27然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。28于是，一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。29同时，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。30现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。31“万宝路”的形象代表——美国牛仔322、组织形象的设计1）组织形象的内在基础组织事业领域的确定。（核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质）组织目标的确立。（总目标与阶段目标一致、可行、可衡量，并遵循优先性原则。）组织理念的确立。即带有个性的组织经营活动的思想和观念。2）组织形象的外在条件市场环境中的条件未来发展中的条件（统一性、动态性）33理念识别系统——MIMindIdentity视觉识别系统——VIVisual行为识别系统——BIBehavior34二、传播沟通通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度、美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。3536抢盐3月16日以来，全国部分地区出现抢购食用盐现象。在抢盐潮时，湖北荆州沙市区的刘女士费了好大劲，一下子买了400斤盐放在家里。如今看了电视，更明白自己是盲目跟风上当。以前一家人一个月吃不了1斤盐，如今堆放了400斤盐在家里，足够吃上30年。37处理1、商务部：全国食盐储备充足将严查造谣等行为。2、警方:造谣者或将追刑责3、发改委:打击哄抬盐价等行为4、卫生部:没必要用碘盐防辐射5、环保部监测显示：日本核泄漏近期不会影响到中国6、复旦教授：中国盐场不会受辐射污染7、专家称吃盐防辐射不靠谱8、网友编段子自嘲抢盐38三、协调关系39员工关系（公共关系的起点）股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系同行业关系名流关系40(5)公平原则1）原则(1)平等原则(2)互利原则(3)双向调节原则(4)及时原则412）协调关系的方法当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。42当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。431）社会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策建构“员工第一”的公共关系哲学442）社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动453）社会组织与顾客关系协调顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生命线。46主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持4）组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播47把国家利益摆在首位自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况5）社会组织与政府关系的协调486）社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯增进与社区的相互了解保护和完善社区环境49三、信息管理包括信息收集以及信息沟通：公关部要成为------组织的资料存储中心--组织的环境监测中心--组织的趋势预报中心--组织的信息发布中心50四、咨询建议向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明与意见。---向决策层提供的咨询有：--公众一般情况咨询--公众专门情况咨询--公众心理变化和趋势的咨询。51五、危机处理组织危机是指组织与公众发生冲突或冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包括：常见的公关纠纷处理恶性突发事件的处理。52关键词：瘦肉精双汇央视3.15晚会：双汇猪肉被曝用“瘦肉精”；央视报道，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。53影响双汇上市公司宣布停牌3.16，双汇集团旗下上市公司双汇发展跌停，傍晚，双汇发展发布停牌公告。停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注