职业经理人如何进行分销渠道管理（DOC 88页）

在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。本书将为您提供可行的解决方案。本书全面系统地阐述了企业分销渠道管理的方方面面，...第一章如何制定分销渠道战略和政策第一章如何制定分销渠道战略和政策技能点1如何认识分销渠道的重要性主题词分销渠道管理·战略和政策·重要性认识适用情景当企业对分销渠道的重要性认识模糊时，查看此技能。7技能描述厂家生产出产品之后，需要借助分销渠道，才能将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到企业的利润目标。那么，分销渠道的重要性具体表现在哪些方面呢？?提高交易效率，降低交易成本很多生产商希望通过直销这种方式来有效控制渠道，并赚取渠道利润。但事实上，对于大多数中小企业来说，依靠自身力量，直接向众多分散的、需求各异的消费者进行销售，其交易效率会很低，交易的时间成本、资金成本和人力成本会很高，而且，也很难实现。但是，如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易，那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易，就能够充分利用渠道网络的覆盖优势，间接地将产品销售到更广阔的市场空间，因而能大大提高交易效率，同时也降低了交易成本。?协调生产商与消费者之间的矛盾由于各自利益的不同，生产商与消费者之间存在一些矛盾，比如：生产商从规模效益和生产专业化角度考虑，希望生产的产品品种尽可能少，批量尽可能大；而消费者的需求是个性化的，对产品的要求是数量少而品种多。同时，生产商在生产的时间与空间，和消费者在消费的时间与空间上也存在一定的矛盾，因此，通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作，可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾，使销售过程更为顺畅。?协同销售分销渠道的协同销售作用表现在很多方面，包括：共同采购、配送、内部融资、分摊广告费用、共用物流基础设施等等。世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中，就有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”这句格言是对渠道延伸功能的最佳注释。所以，联结终端消费者、最大限度地接近终端消费者，是渠道建设的重要目标。?分担市场风险一些生产商认为，通过间接的分销渠道进行产品的销售活动，中间商将从中截取一部分利润，因而很不甘心。其实，这种想法是相当片面的，因为：第一、如果生产商不通过分销渠道进行销售，生产商也不一定会售出更多的产品，赚取更多的利润。第二、生产商与中间商进行合作，可以有效地规避市场风险，使渠道成员与之共同分担风险，包括：市场开发风险、仓储风险、运输风险和资金风险等。?提高企业的竞争能力一提到企业竞争力，很多人想到的是企业的产品、资金、技术等方面的实力，其实，企业的分销能力也是企业在市场竞争中不可忽视的竞争力之一。建立并维系高效、通畅的分销渠道是企业长期运营的结果。成熟的分销渠道可以给企业带来丰厚的回报，使企业保持持久的竞争优势，例如：中石油和中石化在全国范围内争建和竞购加油站，就是出于对分销渠道高度重视的考虑。目前国内很多企业，还没有真正认识到分销渠道的重要价值，而众多的跨国公司却将这些企业原有的销售渠道视若珍宝。它们通过合资、兼并等方式，享有了国内一些知名企业通过多年积累才建立起来的分销网络，很轻松地将国外的产品快速打入了国内市场，继而对国内同行的其他企业的经营造成极大的冲击，这种现象在日用化工行业尤为多见。总之，分销渠道对于企业的重要性是不容忽视的，企业应该重视分销渠道的建设和应用，通过不断完善分销渠道，在提高企业产品销量的同时，加强自身在市场中的竞争能力。9牢记要点分销渠道重要性的具体表现有：e提高交易效率、降低交易成本e协调生产者与消费者之间的矛盾e协同销售e分担市场风险e提高企业的竞争能力2000年，素有黑色血液之称的石油又沸腾起来了。不过，这次沸腾与往常不一样。以前的沸点大多是在价格的高低上，而这次却是落到了各大石油集团对加油站的争夺上。加油站是石油进入市场的最后关口，谁拥有了加油站，就意味着谁拥有了市场的决定权。油价飚升的阴影未曾消去，“圈地运动”已悄然兴起。中国石油市场一片热闹：中国石油天然气集团公司（以下简称“中石油”）宣称要在三年内占有北部和西部市场60％的份额，中国石油化工集团公司（以下简称“中石化”）也计划要在2003年拥有南部和东部70％的市场份额。英国BP阿莫科扬言要拿出100亿美元“开发”中国的油品终端市场，他们预计到2007年将在中国拥有1500个加油站。埃克森—美孚、壳牌等国外石油企业也加紧了对中国终端石油市场的“开发”。资料表明，包括阿莫科、美孚、壳牌在内的世界石油巨头通过注资、品牌包装等方式，已在我国沿海、沿江、北方重镇甚至中西部建立了400多个加油站。对于外资加油站，我国在政策上从未亮过绿灯，尽管世界石油三大巨头通过各种变通手段打入终端市场，但在市场彻底放开前的三至五年内，竞争将主要在两大集团—中石化和中石油之间展开。中国石油在1988年以前归中国石油化工部主管，基本上是属于国家的垄断行业。1988年后，中国石油一分为三，形成中国石油天然气总公司、中国石油化工总公司和中国海洋石油总公司（以下简称“中海油”）三足鼎立的局面。中石油主要负责对原油的勘探和开发；中石化主要是负责对原油的加工炼制；中海油主要是负责海底海上石油的勘探开发。由于他们各司其职，相互之间没有太大的竞争。直到1998年政府提出了“实现上下游、产供销、内外贸一体化”的口号，中石油和中石化各自依法组建集团公司后（中海油基本保持原来的体制），两大集团的竞争格局才逐渐形成。1999年两大集团又进行了重组改制，各自成立了股份有限公司。两大股份公司相继上市,自此，两大集团之间的竞争越来越加剧，而且竞争的焦点越来越集中在终端销售市场上。“十五”计划期间，中石油和中石化加大加油站收购的力度。据透露，中石化将斥资313亿元人民币发展成品油流通市场，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设施。按国家有关部门的市场划分，以黄河为界，中石油主要经营北方市场，中石化则以南方市场为主。由于历史的原因，中石油和中石化的基础各不相同。在原油方面，中石油占有67％，中石化占22％；在成品油方面，中石油占12％，中石化占31％；在成品油的市场份额上，中石油和中石化各自在自己的传统市场上占有绝对的份额。据了解，两大集团为了各自的利益，他们已将触角伸向了对方的地盘，从原油的勘探、开采到炼制销售每一个环节上都开始了竞争，抢购加油站只不过是他们竞争的焦点罢了。对于这个进入终端市场的“桥头堡”，两大集团是不会轻易放弃的。两大集团之所以这么看重加油站这块市场，主要有三个方面的原因：首先从战略上看，中石油和中石化目前都没有控制住终端零售市场，中国加入WTO以后，外国资本肯定会进入中国石油市场，他们一进入市场就会抢购加油站。其次从具体情况看，中石油和中石化之间的市场分布不均匀，两大集团都拥有勘探开发、炼化、销售的能力，特别是两大集团股份公司上市后，各自的利益冲突日益明显。再次是国家对小型炼油厂和原油成品油流通秩序进行治理整顿，也为两大集团抢购提供了有利的时机。在我们未完全放开石油市场之前，谁拥有加油站谁就拥有了市场，因此抢占加油站是他们必然的选择。渠道终端在这场竞争中充当了重要的角色。4实践练习请您做下面的实践练习题：请您判断下列说法的正误，正确的请打“√”，错误的请打“×”：1．大多数中小企业可以依靠自身力量，很容易地直接与众多分布分散、需求各异的消费者进行交易。（）2．联结终端消费者、最大限度地接近终端消费者是渠道建设的重要目标。（）3．生产商与消费者之间不存在任何矛盾。（）4．生产商与中间商进行合作，将会使分销渠道与其共同分担市场风险。（）5．分销渠道的建立和维系是企业短期运营的结果。（）参考答案：1.×；2.√；3.×；4.√；5.×。技能点2如何认识分销渠道的功能主题词分销渠道管理·战略和政策·功能认识适用情景当企业需要明确分销渠道的功能，以制定更合理的分销渠道战略时，查看此技能。7技能描述分销渠道的基本功能是实现产品从生产商向消费者的转移。但同时也有其他方面的作用和功能。分销渠道的功能有：?调查研究调查研究功能是指分销渠道的部分成员收集、整理有关当前消费者与潜在消费者、直接竞争者、替代品竞争者、其他参与者及营销环境其他方面的信息，并及时向分销渠道内的其他成员传递相关信息，实现渠道内的信息共享。?促销渠道成员可以在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对消费者有吸引力的形式，把产品或服务的有关信息传递给消费者，激发消费者的消费欲望，促成交易成功。比如新产品展示会、季节性促销活动等各种方式。?谈判该功能是指分销渠道的成员之间，为了转移货物的所有权，而就其价格及其他有关条件，通过谈判达成最后协议。?编配该功能是指分销渠道的成员按照买方要求分类整理商品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级摆设等。?订货该功能是指分销渠道成员向生产商进行有购买意向的反向沟通行为。?物流是指产品从下线起，就进入了分销过程，此时，分销渠道要承担产品实体的运输和储存功能。?融资该功能是指分销渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。?风险承担分销渠道各成员在分享利益的同时，还要共同承担由商品销售、市场波动等各种不可控因素所带来的各种风险。总之，渠道在当今的市场竞争中发挥越来越多的功能，这些功能具体由哪个渠道成员来执行，需要根据实际情况来定。当生产商执行这些功能时，生产商的成本增加，其产品价格也必然上升；当中间商执行这些功能时，生产商的费用和价格下降了，但中间商必须增加开支，来承担这部分费用。9牢记要点分销渠道的主要功能包括：e调查研究e促销e谈判e编配e订货e物流e融资e风险承担安吉公司是英国一家生产办公设备的公司，该公司拥有优质的产品和有竞争力的价格，并且在伦敦选择了一家优秀的代理商，为当地客户提供满意的服务。一个突发事件发生在一个周三的晚上，安吉公司在伦敦地区的代理商大卫正在与家人共进晚餐，突然接到伦敦一家银行的采购经理的电话，这位采购经理在电话中大发脾气，原来这家银行通过大卫向安吉公司订购了一批价值30万英镑的浅黄色办公用隔板系统，可是刚收到的第一批1000张隔板却全为深蓝色。这批隔板需要尽快安装，因为没几天，银行董事长就要来视察安装情况。大卫接到电话，本可以推卸责任，因为颜色出问题并不是代理商的过错。但大卫没有这样做，他在电话中诚恳地向银行采购经理表示了歉意并保证马上解决问题，在对方董事长视察之前安装好1000张浅黄色办公用隔板。随后，大卫积极想办法协助安吉公司解决问题：1.尚未交货的部分隔板立即改为浅黄色；2.已运到银行的1000张深蓝色隔板暂不退货，但必须尽快运来4000码（约合3658米）浅黄色纤维布，将深蓝色隔板全部套上浅黄色纤维布并安装好，这家银行对此非常满意。很显然，正是安吉公司在伦敦的这家代理商一流的商业素质为安吉公司挽回了声誉，并赢得了客户的信任和满意。可见，在经营过程中，分销渠道对于生产企业的作用是很大的。4实践练习请您做下面的实践练习题：请您就自己熟悉的一个中国家电企业，分析其渠道功能在不同渠道成员中的发挥情况。技能点3如何认识分销渠道的优势主题词分销渠道管理·战略和政策·优势认识适用情景当企业需要充分认识分销渠道的优势时，查看此技能。7技能描述企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须具有自身的竞争优势。企业的竞争优势来源于企业的产品、技术、资金和市场营销等诸多方面，而分销渠道是企业市场营销的重要组成部分。分销渠道的优势包括以下几方面：1．成本优势在分销渠道中，每条渠道及成员的选定与布局，都是根据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。每一条渠道及成员