第五章公共关系--公关工作的程序

PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：公共关系公共关系工作程序公关策划公关评估公关调查公关实施第五章公关工作程序5.1公关调查（重点）5.2公关策划（重点）5.3公关方案实施5.4公关效果评估本章实践课内容1问卷调查2公关策划我校餐饮满意度调查提高我校餐饮形象活动策划5.1公关调查调查内容调查程序调查方法你认为手机和女/男朋友哪个重要？•组织就公众对组织形象的评价进行调查统计分析，用数据或文字的形式显示公众意见，或者就某一具体公关活动的条件进行实际考察的过程。公关调查就在朝鲜战争爆发前8天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜“但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜”从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和10万多名士兵的生命。【案例1】兰德公司：朝鲜战争中中国将出兵朝鲜”【案例2】第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。【案例2】第一份民意测验报告6位助手，拟相关的题目6位不同地区的新闻记者采访10位不同文化层次的公众总括意见，形成对外交政策的看法盖洛普列出表格，意见反映在上面，写出报告提前2小时，报告出现在美国总统的办公桌上有史以来的第一份民意测验报告，盖洛普因此成为民意测验的创始人。•有一家酒店新设了公共关系部，配备了豪华的办公室、形象气质俱佳的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：•“本地共有多少酒店？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵酒店知名度如何？”“在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵酒店最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”•对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。•于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”【案例3】“先搞清楚这些问题！”案例启示：•公关活动的实质——提升组织形象•公关活动的前提——了解组织形象存在的问题•找出问题的手段——公关调查资料1：美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。资料2：许多国际著名的大公关司也纷纷加强自己的调研能力，比如伟达公关公司,在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】公关调查的意义公关调查与市场调查的区别？调查类型比较项目公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查公关调查与市场调查的区别18组织员工的要求和评价组织社会形象状态公关活动条件调查内容自我期望形象组织公关状态组织领导层的公关目标和要求组织的实际情况和基本条件组织舆论状态公关活动的人力客观环境调查公关活动的财力1.公关调查内容知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数组织社会形象通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持组织社会形象调查21组织员工的要求和评价组织社会形象状态公关活动条件调查内容自我期望形象组织公关状态组织领导层的公关目标和要求组织的实际情况和基本条件组织舆论状态公关活动的人力客观环境调查公关活动的财力1.公关调查内容组织舆情状态组织舆情状态组织舆情状态组织舆情状态26组织员工的要求和评价组织社会形象状态公关活动条件调查内容自我期望形象组织公关状态组织领导层的公关目标和要求组织的实际情况和基本条件组织舆论状态公关活动的人力客观环境调查公关活动的财力1.公关调查内容例：联合国脑瘫儿童基金会公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理公关活动的客观环境调查——公众社会心理31组织员工的要求和评价组织社会形象状态公关活动条件调查内容自我期望形象组织公关状态组织领导层的公关目标和要求组织的实际情况和基本条件组织舆论状态公关活动的人力客观环境调查公关活动的财力公关调查内容例：联合国脑瘫儿童基金会通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持2.公关调查程序第一阶段调查准备调查任务调查设计准备条件第二阶段资料收集实际收集争取多方支持第三阶段整理分析整理资料分析资料第四阶段撰写报告撰写报告可口可乐：一次失败市场调研教训精彩引例：有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。新可口可乐跌入调研陷阱。但是，背景：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％。vs耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”百事可乐让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。结束可口可乐传统配方的历史使命，推出新口味可乐。耗资数百万美元的口味调查惨痛的后果！看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近……可口可乐突然被抛弃了。惨痛的后果！公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!案例思考：1.市场调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。2.对消费者购买动机的定位偏差：对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机3.对美国精神的背离，对企业品牌价值的忽视3.公关调查方法问卷调查网络调查新闻调查重点访谈铁人王进喜在改革开放初期,我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司,为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息,对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过铁人王进喜穿着大皮袄的照片,估计大庆在一个非常寒冷的地区,并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人,用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道,估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式,计算出油井的口径和流量,并计算出大庆的产量.所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备,最适合大庆炼油厂使用.而同时投标的英,美公司,连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢.新闻调查问卷调查抽样的科学性问卷设计的科学性统计分析的科学性草根民调一直到20世纪30年代仍然十分流行，其代表就是《文学文摘》杂志。从1916到1932年，该杂志连续五届准确地预测了美国总统大选的结果，因而受到人们的普遍信任和赞誉。可以说，《文学文摘》在当时就是草根民调的象征。1932年10月，《文学文摘》再次成功预测了总统大选的结果。草根民调亦有出错的时候。1936年大选前夕，多家民意调查机构都预测罗斯福将轻松获胜，唯独《文学文摘》杂志认为阿尔弗雷德•兰登将获得531张选举人票中的370张，从而击败罗斯福当选总统。但实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张的选举人票，并获得60.8%的普选得票率，而兰登只获得8张选举人票。选举结果公布之后，《文学文摘》声誉扫地，不仅再也没有做民意调查，而且几个月后就宣告倒闭。发人深思的是，《文学文摘》一共发放了1000万份问卷，回收了230万份，如此庞大的样本量，为何仍预测失败？问题就出在样本的选择。草根民调的失败抽样的科学性草根民调亦有出错的时候。1936年大选前夕，多家民意调查机构都预测罗斯福将轻松获胜，唯独《文学文摘》杂志认为阿尔弗雷德•兰登将获得531张选举人票中的370张，从而击败罗斯福当选总统。但实际的结果却是罗斯福拿下了46个州合计523张的选举人票，并获得60.8%的普选得票率，而兰登只获得8张选举人票。选举结果公布之后，《文学文摘》声誉扫地，不仅再也没有做民意调查，而且几个月后就宣告倒闭。发人深思的是，《文学文摘》一共发放了1000万份问卷，回收了230万份，如此庞大的样本量，为何仍预测失败？问题就出在样本的选择。草根民调的失败抽样的科学性《文学文摘》相信，样本量越大，结果就越可靠。由其组织的民意调查，样本量能达到数百万之巨（现在的样本量不过一两千）。但是，《文学文摘》杂志的读者当中，共和党人所占比例远比美国总人口中的共和党支持者比例要高，仅此一项系统误差就足以使得民意调查失败。其次，此次民意调查完全依赖于受调查者的