第五章公共关系——现代组织的无形资产管理

LOGO第五章公共关系——现代组织的无形资产管理学习指要：学习本章，应着重掌握公共关系工作的基本特征公关在组织无形资产管理中的作用组织无形资产及其管理的重要性国内外关于公共关系的定义一、国外关于公共关系的主要定义早在20世纪初，艾维·李创办宣传咨询事务所时，提出了“公众必须被告知”和“说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。爱德华·伯内斯提出了“投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。后来，很多人根据自己的理解，从不同角度来界定公共关系。例如：第一节国内外有关公共关系的主要定义及其演变“公共关系是说服和左右社会大众的技术”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”；“公共关系就是做得好并让人知道”；“公共关系就是促进善意”；“公共关系是信与爱的运动”；“公共关系是创造风气的技术”；……美国耶鲁大学教授哈伍德•L.蔡尔兹（HarwoodL.Childs）在上世纪30年代后期提出，是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。英国公共关系学会(BritishInstituteofPublicRelations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”1978年，世界公共关系协会做出了这样的定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”从传播学的角度，强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”美国著名的公关学者卡特利普(ScottM.Cutlip)等提出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系“。上述有代表性的公关定义，都比较注意探讨和总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。二、中国公关界关于公共关系的定义祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”明安香认为：“一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”张可非认为：未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。第二节公共关系的内涵通常所说的“公共关系”，包括五种涵义：一、公众关系状态二、公共关系活动三、公共关系意识四、公共关系专业、职业五、公共关系学科一、公众关系状态公众关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。不管人们是否认认识到这种关系的存在及其作用，或采用什么手段去影响它，公众关系本身的存在却绝不以人的意志为转移。公众关系也是构成组织环境的重要因素，并对组织环境的变化产生直接的影响。二、公共关系活动现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活动。三、公共关系意识现代公共关系活动的一个明显特征，就是它具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。四、公共关系专业、职业从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可的职业资格。五、公共关系学科即新兴的公共关系学——专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。第三节无形资产管理——组织战略管理的新领域一、组织无形资产及其重要性近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产”。早在1890年，美国法院在审理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。这是对“无形财产”较早的法律认可。50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作用。西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%~20%；世纪末已达到60%~80%；21世纪将达到90%。1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其相关问题的研究。任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等。组织资产结构图在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织形象、精神、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。在我国，无形资产的重要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的《企业会计准则》中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。2006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公司，贷款额为150万元。同时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的106件驰名商标中，“清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。近年来，各个国家都越来越重视“软力量”建设。“软力量”是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（JpsephS.Nye）在上世纪80年代后期提出的。他认为，割据的软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策。实际上，“软力量”也是一种无形资产，它能在许多时候发挥重要的作用。例如，2008年5月12日，以四川德汶川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全国上下表现出“万众一心，抗震救灾”的精神气慨和空前的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大的“软力量”。2008年5月19日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。二、无形资产管理及其特点早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识已成为最重要的资源”。到80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔·爱立克·斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会。知识管理将成为未来竞争的关键。”未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作为自己的主要工作。组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器，变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要，做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能力和人才的相对自由、宽松的学习型机构。无形资产的管理具有以下特点：一是管理对象的复杂性和综合性。二是管理工作的开放性和不确定性。三是协调关系在无形资产管理中的重要性。第四节公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征一、公共关系在组织无形资产管理中的作用（一）环境监测与管理（二）信息沟通与管理（三）关系的协调与管理（四）组织品牌、形象的塑造和管理（五）营造富有活力的组织文化。公共关系在组织无形资产管理中的作用二、公共关系工作的基本特征（一）以组织的自我完善为前提（二）以真实、真诚为原则（三）以协调利益为基础（四）以信息沟通为主要手段（五）以组织的和谐发展为目的思考练习题：1.请结合您自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。2.您自己的无形资产有哪些？3.通过学习本章的内容，请您概括介绍公共关系究竟是什么。