第八章分销渠道策略

1第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1.直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。2.分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)即由制造商——消费者。(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。(3)即由制造商——批发商——零售商——或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。(4)制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。3.渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产2第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。（二）储存和分销产品。（三）监督检查产品。二、批发商的类型批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商可分为几大类：1.商人批发商(或商业批发商)商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分销商，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。①完全职能批发商：指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。提供的服务：保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货、协助管理。根据其目标市场的大小、经营产品的多寡分为：综合批发商、有限批发商、专业批发商②有限职能批发商：指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。包括：现金批发商、卡车批发商（巡回批发商）、直送批发商（不库存产品）、函售批发商、生产者合作社、承销批发商、托售中间商2.经纪人和代理商它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。代理商有几种类型，即：(1)制造代理商；(2)销售代理商；(3)采购代理商；(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。3.制造商销售办事处它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。3三、零售商的类型零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。（一）商店零售商(1)专业商店(SpecialStore)专业商店是专门经营某类商品的商店。(2)百货商店(DepartmentStore)百货商店经营的商品种类多，故称百货商店。其组成形式有三：①独立百货商店；②连锁百货商店；③百货商店所有权集团。(3)传统的超级市场(ConventionalSupermarket)超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品中可供选择的型号、式样等也较多。大多数商品的售货方式都采用自选，顾客感到十分方便。(4)超级商店(Superstore)最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。(5)特级市场(Hypermarket)特级市场这一庞然大物规模更大，其营业面积为740020000平方米，经营品种有4万种。(6)方便商店（二）无店铺零售商(Non-storeRetailing)(1)邮购和电话订购零售业(2)挨户访问推销零售业(3)购买服务(BuyingService)购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。(4)自动售货(AutomaticVending)（三）零售组织连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。连锁有三1同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。2各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，4任意连锁。3、特许连锁(FranchiserChain)也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。第三节分销渠道管理影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。1．产品特性产品种类（便利品、选购品、特殊品）产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、是否标准化等）2．市场、顾客特性目标市场规模、地域宽广程度生产者、消费者距离远近消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？……）3．企业特性企业规模经营者经验、能力财务能力企业竞争力产品组合企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水平的要求、企业促销计划、企业的长期目标二、销售渠道的具体设计按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。1、密集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。2、选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营5效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。3、独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。三、渠道管理（一）激励渠道成员生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。（二）调整渠道成员在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。1．增减分销渠道中的中间商。2．增减某一种分销渠道。3．调整整个分销渠道。