第十四章分销策略

第十四章分销策略张德鹏广东工业大学管理学院CASE格力电器的渠道策略多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。但是，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。由于零售业市场格局的变化，格力意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年才开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权，因此，企业界称之为渠道制胜。1、市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。2、分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客二、分销渠道的职能1、信息收集与传递分销渠道是产品和服务从生产者向消费者流动的通道，也是相关商品信息流动的通道。渠道成员可以从多种途径收集和传递有价值的信息，包括现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时对各自的营销策略进行调整。2、沟通与促销渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。3、实体分配（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装和分装等工作。（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品更符合消费者需求，完善供应品的功能。（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓储的重要功能。4、融资与付款（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。（2）渠道中的买方要通过分销渠道的服务性企业如银行等金融机构，将商品的货款付给卖方。5、承担风险（1）在分销过程中，往往会发生周转资金不足、商品的毁损、运输工具的损坏、甚至是商品供求的变化、自然灾害、社会突发事件等。（2）一旦这些情况发生，分销渠道成员的预期利益就会受到损失，因此，分销渠道的成员都要承担一定的风险。6、所有权转移生产商通过分销渠道将商品层层分销，商品的所有权也随之从一个组织和个人转移到另一个组织和个人，并最终到达消费者手中。三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。渠道的长度是指产品从生产者到消费者或用户的转移过程中所经过的中间商的层次数目。（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。1、密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（1）优点：市场覆盖率高、便利顾客。（2）缺点：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本（包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的建设等费用）很高。（3）适宜：消费品中的便利品和产业用品中的供应品用该方法。2、选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（1）优点：比密集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便。（2）缺点：中间商的竞争较独家性分销渠道时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以没有广泛式分销渠道那么方便顾客。（3）适宜：消费品中的选购品和特殊品。3、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品（1）优点：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。对于独家经销商而言，经营有名气的企业产品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。对于企业而言，易于控制产品的零售价格，易取得独家经销商的合作。（2）缺点：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。（3）适宜：此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时装等。例如，东芝在进入美国市场的早期，将80％的产品交给史勒伯百货连锁店销售。（三）分销渠道模式的类型1、根据一条分销渠道上是否有中间商（1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终消费者和用户的渠道（2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品销售给消费者和用户的通道2、根据中间商是否取得商品所有权（1）经销渠道是通过经销商分销产品，中间商拥有产品的所有权。（2）代理渠道是指由代理商协助企业销售产品的渠道，代理商不拥有产品的所有权3、根据分销渠道上的层次（1）一般把零层与一层分销渠道称为短渠道（2）二层或二层以上层次的渠道称为长渠道4、根据分销渠道中各个层次上相同类型中间商多少渠道的宽度表明经由该渠道可能达到的最大商品流量，如果一个层次上利用的中间商很多，一般称之为宽渠道，反之称为窄渠道。（四）消费品的分销渠道与工业品的分销渠道的比较1、消费品的分销渠道环节数03122最终消费者零售商批发商代理商批发商代理商消费品生产者2、工业品分销渠道长度模式工业消费品生产者工业品用户代理商环节数0121经销商代理商经销商CASENike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节分销渠道策略企业分销渠道应该根据分销管理的理论进行设计，着重考虑产品、市场、企业起源以及相关法规等因素的影响。在实际运作时，企业的分销渠道会遇到各种各样的问题，必须加强管理，维护和巩固分销渠道的功能。一、营销渠道设计的目标和原则1、营销渠道设计的目标①顺畅，保证产品以最短的时间送到消费者手中。②便利，使顾客方便购买。③开拓市场，增加新顾客、发现新用途。④提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。⑤扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品在顾客心目中的地位。⑥经济性，建立低成本上的分销策略使企业能赢得需求弹性大的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。⑦市场覆盖面及密度，销售网点的建立和维护。制造商往往通过两条以上竞争的分销通路销售同一商标的货物，或销售两种商标的基本相同的产品。⑧控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。为了实现以上目标，我们首先要考虑两个匹配，即：产品与市场的匹配和渠道与客户购买行为的匹配。2、营销渠道设计的原则⑴畅通高效原则⑵覆盖适度原则⑶稳定可控原则⑷协调平衡原则⑸发挥优势原则3、中国渠道的四大变化趋势⑴通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化⑵通路运作：分销渠道的一体化倾向⑶通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化⑷通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化二、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性2、产品特性3、企业特性4、中间商特性5、竞争特性6、环境特性三、渠道设计的步骤课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道：（1）化妆品（2）报纸、刊物（3）机床三、分销渠道的管理1、选择渠道成员2、激励渠道成员3、评估渠道成员（1）契约约束与销售配额（2）测量中间商绩效的主要方法（四）窜货现象及其整治（一）窜货及其原因1、窜货指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。2、产生窜货的原因（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。（二）窜货的整治（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。CASE戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型1、批发商的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2、批发商的主要功能2、批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式第四节物流管理物流管理对产品销售来讲是很重要的，物流主要涉及到有形产品的实体分销。所以有些大型厂家会根据市场分布设立中转仓库和配备运输力量。有需求，产品供应不上，企业将会失去市场机会；如果实体分配的成本过高，将会影响到企业的经济效益。物流管理必须支持分销渠道的运作。所以物流管理已成为分销管理的重要部分。一、物流的含义与职能1.所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2.物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标(1)物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。(2)企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。(3)合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流系统指专门从事商品储运及其管理的部门。通常由多个企业/