第五章公共关系工作程序

《公共关系学》课件1第五章公共关系工作程序公共关系调查公共关系策划公共关系项目实施公共关系评估四步法《公共关系学》课件2第一节公共关系调查一、公共关系调查的原则二、公共关系调查的内容三、公共关系调查的过程四、公共关系调查的方法五、公共关系调查的技术《公共关系学》课件3一、公共关系调查的原则1、客观性原则2、全面性原则3、时效性原则4、计划性原则5、伦理原则《公共关系学》课件4二、公共关系调查的内容（一）组织形象地位的调查（二）公众意见调查（三）公共关系专项活动条件的调查（四）组织公共关系行为调查《公共关系学》课件5（一）组织形象地位的调查1、公众网络分析2、组织形象地位的测量3、形象要素的分析《公共关系学》课件6（二）公众意见调查1、舆论标志:揭示某种舆论整体的强度与量度特征。主导舆论（指一定范围内70%以上的人所持的共同意见）分支舆论（指同时存在的几种有相当数量的人所持的一致意见）次舆论（指在某局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见）微舆论（指小社会环境下的群体舆论，舆论主体有几十人或上百人）《公共关系学》课件72、舆论指标体系：综合体现各种舆论标志。量度指标：公众的数量与分布。例：某一组织就某项制度的建立进行公众舆论调查，选择1000人为调查对象，调查结果为700人表示赞成，200人表示反对，另有100人末表态：则：表示肯定态度的量度指标=700/700+200=77.78%广度舆论表示否定态度的量度指标=22。22%狭度舆论《公共关系学》课件8强度指标：公众所表示的意见、观点的强烈程度。舆论强度极差图舆论测量模型《公共关系学》课件9（三）公共关系专项活动条件的调查1、公共关系活动主体人力、财力情况调查2、公共关系活动的客观环境调查《公共关系学》课件10（四）公共关系行为调查1、群体行为调查（内聚力、冲突状况、正式组织与非正式组织状况、人际关系状况）2、领导行为调查3、社会组织行为调查《公共关系学》课件11三、公共关系调查的过程1、确定调查任务2、制定调查方案调查提纲、调查范围、对象、对象选取办法、调查方法3、收集调查资料4、处理调查结果，整理、形成调查报告《公共关系学》课件12四、公共关系调查的方法（一）探测性调研法（二）引证分析法（三）民意测验法（四）公共关系审查法（五）公共关系预测法《公共关系学》课件13（一）探测性调研法是一种非正式的调研方法。当企业对需要调研的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，应采用此法进行试探，以便进一步深入调查。其经常使用的方法主要有；1、个人接触2、公众热线电话3、公众来信分析强调平时积累，灵活、及时，能发挥“早期警报”的作用。《公共关系学》课件14（二）引证分析法指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。1、收集资料2、检索资料3、保存资料4、分析资料《公共关系学》课件151、收集资料：（1）从各类辞书和各类年鉴中了解国内外重大事件以及各行业新的发展和新的成就。从辞书中引用典故、丰富词汇，使各种传播材料制作得更加精彩纷呈。（2）从各种内部刊物、公众档案、企业报表、市场情报资料等方面深入了解本组织的历史与现状。《公共关系学》课件162、分类检索：对收集到的资料进行分类（可以按汉语拼音或偏旁部首排序，也可以英文字母）整理，建立检索系统。一般社会组织机构的汉语拼音排序是：背景材料、传播情况、法律政策、公众意见、剪报汇编、竞争者状况、人物传记、政府关系。《公共关系学》课件173、保存资料：剪贴、复印、装订、登记、编目、归档到建立电脑资料库。4、分析资料：纵向分析、横向分析《公共关系学》课件18三、民意测验法是公共关系调查中应用最广泛的方法。它是直接向被调查者提出问题，并以所得的答复为调查结果。主要类型有：1、访谈法2、信件或网络邮件调查法3、电话调查法4、留置问卷调查法5、现场问卷调查《公共关系学》课件19访谈法是由调研者直接与被调研者接触，通过面对面交谈了解情况，收集相关资料的一种实地调研方法。一般性会悟访谈与深度访谈结构性访谈与非结构性访谈不同地点的访谈集体式访谈和个别访谈一次性访谈和跟踪访谈《公共关系学》课件20信件或网络邮件调查法是调查者将调查表（或调查问卷）邮给有关调查对象，请被调查者自行回答完成后寄回。优点是调查面广，费用较低；缺点是调查表的回收率较低，回收时间较长。要注意的问题是：在信件的前言中要提醒回信人，回答内容应简洁，说真话；提出的问题一般不超过3-5个，且要短小、扼要、明确，应保证调查对象在几分钟内就能写出答案。《公共关系学》课件213、公共关系审查法用来对社会机构的公共关系现状进行全面审查，调查各类公众对该组织的印象，分析组织机构运转中出现的问题或有隐患的存在，从而提出公共关系工作的目标和实施公共关系活动的步骤。主要通过广泛访问、舆论调查和仔细分析的方法调查公众的意见，然后有针对性地提出今后的公共关系计划，最后检测公共关系的传播效果。《公共关系学》课件224、公共关系预测法：从出现的诸多问题中，预测组织机构可能遇到的公共关系问题。主要步骤有：1、识别问题2、排列问题等级3、将问题与本组织机构的总体目标、经营理念相联系；4、制定可供选择的行动方案，确定目标，划分具体指标，最终寻找走向成功的最佳途径，列出几种方案供决策层选择。《公共关系学》课件23五、公共关系调查技术1、调查问卷的总体设计2、问题设计技术3、样本的确定方法4、调查结果的统计分析5、调查报告的写作《公共关系学》课件241、调查问卷的总体设计标题：应简洁明了、使题目紧扣调查目的、吸引被调查者的参与但不要给调查对象以不良的心理刺激。说明信：向调查对象说明调查的目的、意义等情况，以期得到调查对象的合作。包括称谓、调查的出发点和目的、对被调查者的重要性、回答问题的方法、对有关问题的解释及联系人、地址、电话等。问题的设计《公共关系学》课件252、问题设计技术：（1)问题设计技巧事实问题与态度问题、开放型问题与封闭型问题（单选题、多选题、两选题、对比选择、排序选择、程度选择等）。《公共关系学》课件26整理、形成调查报告如一份公共关系危机的调查报告主要内容应包括：问题产生的原因、发生在何时何地、谁被卷入或谁受到了影响、他们是如何被卷入或受到影响的、问题的性质及影响的程度等。《公共关系学》课件27调查报告的内容：包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等标题（要求生动明确，符合报告内容）导言（讲清楚调查的内容、目的和方法）主体（详尽有序地说明调查的过程、问题的发现以及各项调查论证等内容）结尾（对调查结果进行分析并提出建议，简明扼要，观点明确，必要时可附上参考资料加以佐证）《公共关系学》课件28第二节公共关系计划的制定一、制定计划的原则公众利益至上的原则互惠互利的原则实事求是的原则分清主次的原则整体协调原则创新求异原则社会规范原则综合效益原则《公共关系学》课件29计划制定的程序1、准备阶段-形象现状及原因的背景分析-确立目标2、策划阶段《公共关系学》课件30策划阶段1、设计主题2、确定公众3、项目设计4、时空选择5.整合媒介6.预算经费7.人员按排8.审定方案《公共关系学》课件31审定方案:策划方案的基本格式：1、封面（题目、策划单位或个人名称、方案完成日期、编号）2、序文、3、目录、4、正文、5、附件（活动日程表、有关人员分配表、经费预算表、所需物品明细表、场地使用按排表、相关资料及注意事项等）《公共关系学》课件32第一节公共关系计划的实施第三节公关计划的实施实施过程P160影响公共关系计划实施的因素分析实施模式实施技巧《公共关系学》课件33二、影响公共关系计划实施的因素分析1、政治障碍2、经济障碍3、目标障碍4、沟通障碍5、技术障碍6、突发事件的影响《公共关系学》课件34三、实施模式战略型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式《公共关系学》课件35战略型公共关系活动模式建设型公共关系维系型公共关系预防型公共关系矫正型公共关系进攻型公共关系《公共关系学》课件36战术型公共关系活动模式宣传型公共关系交际型公共关系服务型公共关系社会型公共关系征询型公共关系《公共关系学》课件37四、实施技巧策划公关新闻巧妙传播《公共关系学》课件38第四节公共关系评估公共关系评估的程序公共关系评估的标准和方法（一）准备过程（二）实施过程（三）效果评估《公共关系学》课件39（一）准备过程1、背景材料是否充分2、信息内容是否正确充实3、检验信息的表现形式是否恰当《公共关系学》课件40（二）实施过程1、检查发送信息的数量2、信息被传播媒介所采用的数量3、检查接收到信息的目标公众有多少4、注意到该信息的公众数量《公共关系学》课件41（三）效果评估1、了解信息内容的公众数量2、改变观点和态度的公众数量3、发生期望行为和重复期望行为的公众数量4、达到的目标与解决的问题5、对社会经济与文化发展产生的影响《公共关系学》课件42本章复习题：公共关系调查的内容；公共关系计划制定的主要过程；影响公共关系计划实施的主要因素；公共关系评估的基本程序。《公共关系学》课件43请为扬州的五亭玩具策划一次形象推广活动。（内容包括目标确定、主题设计、公众分析、项目设计、时空选择、整合媒介等）