网络分销渠道策略

第9章网络分销渠道策略•本章导读：本章主要介绍了网络分销渠道的基本概念、渠道类型、渠道建设及网络分销渠道特有的策略。通过本章学习，要求在掌握网络分销渠道相关概念的基础上，理解网络分销渠道与传统分销渠道在构成要素、渠道建设、渠道策略以及渠道冲突等方面的区别与联系。•9.1网络分销渠道概述•9.1.1网络分销渠道的涵义•网络分销渠道是指借助Internet的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向流通，从而帮助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。•9.1.2网络分销渠道的效用•(1)强化分销渠道的效用•1)时间效用。•2)地点效用。•3)所有权效用。•(2)相对竞争优势效用•1)利用Internet的交互特性，网上分销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。•2)网上分销渠道可以提供更加便捷的服务。•3)网上分销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。•9.1.3网络分销渠道与传统分销渠道的比较•相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在作用、结构、费用等方面有较大不同：•(1)作用不同•(2)结构不同图9.1传统分销渠道的结构•(3)费用支出不同•9.2网络分销渠道的类型•9.2.1网络直销渠道•(1)网络直销渠道的含义图9.2网络分销渠道的结构•网络直销渠道是指企业通过网络直接把产品销售给消费者。•网络直销渠道模式如图9.3所示。图9.3网络直销渠道模式•(2)网络直销渠道的优势与劣势•9.2.2网络中间商渠道•(1)网络中间商渠道存在的必要性•从经济学角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，是因为以下4个基本原因：•1)简化了市场交易过程。•2)简化了市场信息收集过程。•3)有利于平均订货量的规模化。•4)有利于交易活动常规化。•(2)网络中间商•下面就分类介绍这种以信息服务为核心的网络中间商。•1)目录服务。•2)搜索服务。•3)虚拟商业街。•4)网上出版。•5)站点评估。•6)电子支付。•7)虚拟市场。•8)智能代理。•9.3网络分销渠道建设•9.3.1分析目标顾客群•9.3.2确定产品所需的服务方式•9.3.3选择网络渠道成员•在筛选网络分销商时，可以从它的服务水平、成本、信用以及特色等方面进行综合考虑。•(1)服务水平•(2)成本•(3)信用•(4)特色•9.3.4确定渠道方案•渠道设计包括3方面的决策：确定渠道模式、渠道的集成和明确渠道成员的责权利。•(1)确定渠道模式•(2)渠道的集成•在确定网络中间商的个数时，有3种策略可供选择：•1)密集型分销渠道策略•2)选择型分销渠道策略•3)独家型分销渠道策略•(3)明确渠道成员的责任权利•9.4网络分销渠道策略•分销渠道策略是企业根据其选择的目标市场(特定消费者群)的需要，在充分分析影响分销渠道策略选择的诸多因素的基础上，对商品流通渠道以及流通网络的组织形式的选择或组合的过程。•9.4.1影响网络分销渠道策略选择的主要因素•(1)目标市场的因素•(2)商品的因素•(3)生产者本身的条件•(4)其他营销环境因素•9.4.2不同市场主体的渠道选择•(1)生产者网上通道•(2)中间商网上通道图9.4生产者网上通道图9.5专营某品牌的中间商网上通道•(3)消费者网上通道•消费者网上通道如图9.7所示：图9.6经营多种品牌的中间商网上通道图9.7消费者网上通道•(4)政府(社团)网上采购通道•政府(社团)网上采购通道如图9.8所示：图9.8政府网上通道•9.4.3网络分销渠道的一般策略•(1)长渠道和短渠道策略•(2)宽渠道和窄渠道策略•(3)直接渠道与间接渠道策略•9.4.4网络分销渠道的特有策略•(1)概念直销策略•“概念直销”渠道策略，就是电子商务的虚拟化加上商品实体分配的分销渠道模式，或简单说是“在线”加“离线”相结合的商品流通模式。•网络营销市场条件下的“概念直销”的渠道策略，包括以下形式：•1)在线商务渠道形式：•①利用网站的在线销售形式。•②在线商城(Onlinemall或Cybermall)的销售形式。•2)商品离线的实体分配形式(物流形式)。•(2)“远程购物与应时配送相结合”的策略•1)远程销售模式。•①远程销售组织的业务功能。一个完整的远程销售组织一般由商品价目服务、远程订货服务、上门配送服务和库房采购管理等4个主要的业务功能组成(如图9.9所示)。图9.9配送销售组织的业务构成•②远程销售业务功能分析。远程销售组织的主要业务功能如图9.10所示。图9.10配送销售业务流程•2)应时配送服务(Just-in-timeDelivery)。•9.5网络分销渠道的冲突•9.5.1网络分销渠道冲突的表现形式•渠道冲突指的是渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。•(1)直销网络渠道与传统渠道的冲突•(2)网络中介渠道与传统渠道的冲突•(3)传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突•(4)网络渠道之间的冲突•9.5.2网络分销渠道冲突的处理图9.11拥有与非拥有网络渠道的传统渠道•实训题•2003年春天，由于“非典”的影响，国内外客商在网上参加了“在线广交会”，结果大大出乎意料：客商增加量居然是原来的5倍。于是引发了“传统商品交易会会不会被网络交易会所取代”的争论。请结合本章内容进行小组讨论，谈谈你的看法。第10章国际分销渠道•本章导读：本章讨论国际市场营销中的分销渠道设计与管理问题。通过本章的学习，学生应当理解国际分销渠道的含义及有关概念，掌握国际分销渠道的模式与内容，了解国际分销渠道的发展状况，能为不同的产品设立相应国际分销渠道。•10.1国际分销渠道的特征•要成功地进行国际市场的营销活动，必须熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国际分销渠道中的各类中间商，科学地进行国际分销渠道的决策，并对国际分销渠道进行有效的管理和控制。•10.1.1国际分销渠道的特殊性•所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外消费者或用户所经历的各种环节和途径，包含双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，又称国家间渠道；二是指在各国国内的分销渠道。这里主要研究国际分销渠道的第一层含义。•(1)商品流通渠道长•(2)长距离的商品运输•(3)可选择不同国家的法律作为对合约解释的依据•(4)货币的选择性•10.1.2国际分销渠道的结构特征•(1)快速适应•(2)按照国际惯例办事•(3)多元结构•(4)可控制•(5)高分销效率•(6)有应变弹性•10.2国际分销渠道的进入方式•10.2.1可供选择的几种进入方式•(1)出口•出口(Export)可以分为间接出口和直接出口两种形式。•1)间接出口。间接出口包括下面两种具体形式：•①出口卖断。•②出口代理。•2)直接出口。直接出口有下面几种具体形式：•①将产品直接卖给最终用户。•②通过国外进口商、批发商和零售商出口。•③利用国外分销商和经销商。•④利用国外代理商。•⑤设立办事处或营销子公司。•(2)许可贸易•许可贸易就是指企业(许可方—Licensor)与国外另一企业(被许可方—Licensee)签订许可协议，授权对方在一定期间和范围内使用本企业(许可方)的工艺、商标、专利、贸易秘密或其他有价值的项目，许可方收取一定费用(或称特许权使用费)。•(3)国外生产•国外生产的形式有许多，这里只简单介绍比较重要的几种：•1)组装业务。•2)合同制造。•3)建立海外合营企业。•4)国外独资经营。•10.2.2影响选择最优进入方式的因素•(1)外部因素•1)目标市场国家环境。•①市场规模。•②市场竞争情况。•③经济基础条件。•④目标国家的政策。•⑤中间商素质。•2)本国环境因素：•①生产成本。•②出口政策。•③本币汇率变动趋势。•(2)企业内部因素•1)企业的发展目标。•2)企业的资源条件。•3)企业的产品特征。•10.2.3国际合作伙伴的选择•(1)选择中间商应考虑的因素•1)中间商的经营目标和范围是否与本企业相一致。•2)中间商的市场经验和信息反馈能力。•3)中间商的经济实力。•4)中间商的业务素质和商业信誉。•5)中间商的合作历史和合作态度。•(2)选择程序•1)收集各种中间商的资料。•2)对有关候选者进行评价。•3)作出选择，建立合作关系。•10.3国际分销渠道的协调与管理•10.3.1国际分销渠道成员的权力平衡•(1)委托权与代理权关系•(2)独家经销(代理)权与选择权的关系•(3)自主经营权与选择权的关系•10.3.2国际分销渠道成员的冲突与控制•美国市场营销专家科特勒教授提出，可采用下面几种管理冲突的办法。•1)企业首先应选择的、最重要的解决方法是确立共同目标。•2)在两个或两个以上的渠道成员之间交换人员，以便让各方亲身感受合作伙伴所面临的压力和挑战，增进相互理解。•3)合作。•4)鼓励在行业协会内部和行业协会之间建立和发展成员间的联系。•10.4经济全球化下国际分销渠道的作用•10.4.1经济全球化下国际分销渠道的客观性•10.4.2经济全球化下国际分销渠道的创新与发展•(1)国际分销模式的标准化与多样化•(2)新兴渠道模式的流行•(3)垂直营销系统的增加•(4)数字化分销渠道•实训题•通常而言，跨国公司在东道国市场实施产品标准化以及产品商标、品牌、价格、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化都比较容易，但是在实行分销渠道策略标准化的限制是最多的，往往是最为困难的事情。为什么？以小组为单位，收集相关资料，并谈谈你的看法。