第八章公共关系调查和策划

2019年10月10日星期四公共关系学第八章公共关系调查和策划公共关系学调查策划实施评估公关“四步工作法”（卡特利普和森特）导入：宾馆公关经理的困惑？导入：宾馆公关经理的困惑？“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳地区游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在传播上的经费是多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆的潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在，如何提升宾馆形象？”2019年10月10日星期四公共关系学公共关系调查和策划教学目标：了解公共关系调查和策划的意义清楚公共关系调查和策划的特征和原则掌握公共关系调查和策划的程序和内容重点：掌握公关调查与策划的基本方法及程序难点：熟练应用公共关系调查和策划的各种技巧课时：42019年10月10日星期四公共关系学主要内容第一节公共关系调查一、公共关系调查的含义及意义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的内容四、公共关系调查的方法第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的原则三、公共关系策划的一般程序四、公共关系策划的方法2019年10月10日星期四公共关系学2019年10月10日星期四公共关系学一、公共关系调查的含义及意义1.公共关系调查研究的含义：公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织(指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查)的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。2.公共关系调查的意义表现在两个方面：（1）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础。（2）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通。2019年10月10日星期四公共关系学尊重公众的原则讲求效益的原则实事求是的原则二、公共关系调查的原则原则2019年10月10日星期四公共关系学三、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查组织地理位置、名称、发展历程、机构设置、法人代表、职工人数与构成、业务范围、发展目标与规划等等。(二)组织形象调查1.组织自我期望形象调查自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。(1)组织领导层的公共关系目标和要求(2)组织员工的要求和评价2019年10月10日星期四公共关系学2.组织实际形象调查(1)公众网络分析(2)形象地位测量（知名度、美誉度）2019年10月10日星期四公共关系学1020304050607080901001009080706050403020100甲·A区D区丁·C区·丙乙·B区知名度美誉度知名度A区表示高知名度、高美誉度，说明组织形象状态较好；D区表明低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明组织的公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。2019年10月10日星期四公共关系学(3)形象要素分析组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作为分析形象要素的工具。其方法是：将事关组织形象的重要项目，例如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在这两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众对每一个调查项目均可以分档次进行评价，比如经营方针，可以用正直和不正直表示两种截然相反的评价，而在中间，则可以设置相当正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次。2019年10月10日星期四公共关系学某一组织形象要素调查表非常相当稍微中稍微相当非常经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平无创新管理顾问有名气1090管理顾问无名气公司规模大255520公司规模小2019年10月10日星期四公共关系学3.形象差距的比较分析将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。可以运用形象要素差距图将这种差距显示出来；方法是把组织形象要素调查表上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，成为数值标尺。比如：1表示非常差，2表示相当差，……4表示中间状态、一般，……7表示非常好。然后，根据上表的调查统计结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺相对位置上，连接各点，即成为组织的形象曲线。如下图中实线部分是组织的实际形象，虚线部分则是该组织的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。计算平均语意数值①（6х65+5х25+4х10）/100=5.55②（5х25+4х65+3х10）/100=4.15③（4х15+3х20+2х65）/100=2.5④（3х20+2х70+1х10）/100=2.1⑤（2х10+1х90）/100=1.1⑥（3х25+2х55+1х20）/100=2.052019年10月10日星期四公共关系学正直不正直765432105.554.152.52.11.12.05高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小形象要素差距图2019年10月10日星期四公共关系学(三)组织的公众舆论调查1.舆论指标体系(1)舆论标志:表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。舆论标志包括主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论2019年10月10日星期四公共关系学(2)舆论指标舆论指标主要分两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。a量度指标量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布，即二者的乘积数就是舆论量度指标。公式：Ls=R·f例如，某企业进行公众舆论调查，选择调查的人数为10000人，选择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为5万人，即通过1万人的测定可以大致推出5万人所具有的态度。量度指标值的计算舆论调查，主要是测定出正反两种指标的百分比，即持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比例如：某公司就某项制度改革对内部公众进行舆论调查，选择500人为例，其中350人赞成，100人不赞成，另外50人未表态，则可以得出：Lk=350/(350+100)×100%=77.78%（主导舆论，处于支配地位）Lf=100/(350+100)×100%=22.22%（次舆论，处于从属地位）2019年10月10日星期四公共关系学b强度指标强度指标即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。计算公式：Qk=B(C﹑D)/Ls﹪Qf=-B(-C﹑-D)/Ls﹪-D-C-BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成举例：一家公关公司在北京市调查了1000位读者，测定人们对某项社会制度改革的态度。民意调查在东城、西城、海淀、朝阳这4个区以及密云县选择了6种职业的1000个人，向他们提出：“你对这项改革的态度是无所谓、比较赞成、赞成、十分赞成”和“极不赞成、不赞成、不够赞成”两个问题，由本人自由选择自己的态度做出回答，结果得到如下数据：量度指数：1000人*5*6=30000人量度指标：Lk=21000/30000=70%Lf=9000/30000=30%强度指标：Qk1=B(10000)/30000=33%比较赞成的人占33%Qk2=C(8000)/30000=27%赞成的人占27%Qk3=D(3000)/30000=10%十分赞成的人占10%Qf1=-D(3500)/30000=10.5%极不赞成的人占10.5%Qf2=-C(5000)/30000=17%不赞成的人占17%Qf3=-B(500)/30000=1.7%不够赞成的人占1.7%2019年10月10日星期四公共关系学2.舆论测量模型舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展示舆论状态和趋势。2019年10月10日星期四公共关系学-D-C-BABCD10000200001000080003000350050005002100090002019年10月10日星期四公共关系学(四)公共关系活动条件的调查1.公关活动主体人力、财力情况调查即企业内部信息,包括企业的历史、企业的目标、企业的政策与措施、企业的贡献、企业的经营2.公关活动客观环境调查包括宏观和微观两个方面宏观调查是对社会大环境的调查,包括政策环境、企业竞争环境、社会环境微观调查是对开展公关活动的具体条件的调查公共关系学（3）结果处理（2）调查实施四、公共关系调查的方法2007年7月19日星期四1.公共关系调查的过程（1）调查准备2019年10月10日星期四公共关系学1.公共关系调查的过程调查程序一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。2019年10月10日星期四公共关系学1.公共关系调查的过程一、确定调查选题确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。二、制定调查方案制定调查方案是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。三、搜集资料和实施调查方案四、分析处理调查结果2019年10月10日星期四公共关系学1.公共关系调查的过程五、撰写调查报告公共关系调查报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。1、公共关系调查文体格式与写作要求2、撰写调研报告的注意事项2019年10月10日星期四公共关系学2.公共关系调查的方法——访谈调查法访谈法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。这种方法的优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。访谈法的不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。访谈法可分为结构式和无结构式两类。结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定的范围内回答。结构式访问的结果便于量化，可做统计分析，但难于对问题进行全面深入的探讨。无结构式访问则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。访谈人员根据调查题目或粗线条的提纲，由访谈者和被访谈者就此题目自由交谈。无结构式访谈弹性大，可对问题作深入广泛研究，但结果难于量化。2019年10月10日星期四公共关系学（１）集体访谈技巧1）充分做好准备工作：准备访谈提纲选择访谈对象2）精心主持会议：①要制造轻松和谐的会议气氛②要把握会议讨论的方向2019年10月10日星期四公共关系学（２）个人访谈技巧１）提高与被调查人会面的技巧①服饰打扮庄重大方。②有条件的，尽可能有人引见。③会面时，要注意礼节，给人良好的印象。④遵循会面程序。及时说清调查的目的和意义。⑤采用肯定的会面方式。使被调查者感到非接受调查不可。调查员都可以说“打扰了，希望能和您谈谈这个问题，相信您一定能尽力帮助”，而不要说“我能和您谈谈吗”或“您有空吗”，等有可能使被调查者马上拒绝的问话。２）提高与被调查者建立融洽关