课件第14章国际市场分销渠道策略

主要内容：国际分销系统概述（理解）国际分销渠道的类型（掌握）国际市场营销渠道决策（掌握）影响企业选择国际分销渠道的因素（掌握）水货渠道及其控制（了解）个案分析：固特异轮胎的分销变革固特异轮胎公司有60多年的历史，拥有2500家经销商，彼此受益。1992年，固特异宣布将通过西尔斯公司的汽车销售中心销售轮胎。这是对经销商的一次沉重打击，因为他们从此要面对零售商巨人西尔斯的直接竞争。很多经销商为此感到震惊和愤怒，并开始采取报复性行为：经营并大规模促销更便宜的其它品牌的轮胎。固特异发现了问题，因为这个巨大的分销网络是其竞争力的主要支撑之一，因而开始了与分销商的协调合作。第一节国际分销系统概述一、国际分销系统的含义企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。产品由一个国家的生产流向国外最终用户所经历的路径称为国际分销渠道。国际分销系统示意图三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者制造商国内分销渠道国外分销渠道国外中间商国内中间商消费者本国进入东道国的分销渠道二、国际分销系统的作用对消费者意味着：地点：方便时间：迅速产品形态：分类、加工、保存服务、信息：回答顾客询问对生产厂商意味着：市场占有率、利润能力、企业竞争力三、国际分销系统的构成一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。三个环节：本国国内分销渠道；进入进口国的分销渠道；进口国国内分销渠道四、国际中间商的类型（一）国内中间商出口经销商：对出口商品拥有所有权；如：出口公司、出口批发商、外国进口商等出口代理商：接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权。如：销售代理机构、厂商出口代理商、出口国经纪人等（二）国外中间商进口经销商：拥有商品所有权；如：进口公司、进口批发商、国外零售商进口代理商：接受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬。如：国外进口代理商、进口国际经纪人、融资经纪商等（三）制造商设立的国外分支机构国外销售办事处（只联系业务，一般不单独与客户形成直接的购销关系）国外销售分公司（不具有独立法人资格，但其业务可以按总公司的业务处理）第二节国际分销渠道的类型一、按照是否利用中间商划分：直接分销渠道：产品不经过任何中间商，由生产者将其产品直接销售给国外消费者或用户。直接分销渠道是最短的分销渠道。间接分销渠道：是指产品经由中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式。二、按照中间层次的数目划分：短渠道：产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道；如直销。适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品；长渠道：中间环节多于一层的分销渠道。适合销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品。短渠道的优缺点：优点：方便消费者、节省经营费用、减少流通环节、更好地满足消费者需求缺点：分散企业资源、称职的直销人员难觅、某些直销方式难以推广、宏观环境的干预长渠道的优缺点：优点：流通领域的一切职能均由中间商承担，厂商可将其资源集中于生产；缺点：不利于迅速占领市场、增加风险、增加流通费用、不利于及时取得市场情报和市场信息、渠道越长，控制越难三、从渠道的数量划分：单一渠道（窄渠道）：只选择一个中间商销售产品，独家经营；优点：可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。缺点：只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。适用性：适宜于技术性强，或少量生产的贵重商品多条渠道（宽渠道）：生产者利用两个或以上的中间商销售产品的渠道。优点：销售地区广，销售量大；中间商多，有利于生产者选择缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。适用性：日用消费品和大批量生产的产品案例分析：不同国家的分销渠道美国：进口商+批发商+（代理商）+零售商+消费者西欧：进口商的业务限定产品类别，代理商规模通常较小，零售商规模很大且经常从国外直接进口，如百货公司、连锁商店、超级市场日本：生产者+总批发商+行业批发商+专业批发商+区域性批发商+地方批发商+零售商+最终使用者日本的分销渠道最长、最复杂、最令人难以捉摸，美国人愤怒地把日本的分销渠道结构视为非关税壁垒。第三节国际市场营销渠道决策分销渠道的长度和宽度决策分销渠道的标准化和差异化决策新建渠道和利用现有渠道的决策生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点一、分销渠道的长度和宽度决策1、渠道的长度决策：渠道长度决策涉及是否使用中间商，是直接还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商，即长渠道与短渠道的问题；企业应综合考虑进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业自身条件及消费者的需求等方面。分销渠道的层次零级渠道：制造商------------------消费者一级渠道：制造商----------零售商--消费者一级渠道：制造商--代理商----------消费者二级渠道：制造商—批发商—零售商—消费者二级渠道：制造商—代理商—零售商—消费者三级渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费者2、渠道的宽度决策：渠道宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商数量的问题；密集分销选择分销独家分销密集分销渠道定义：企业在同一渠道层次使用尽可能多的经销商销售公司的产品；优点：覆盖面广；企业对某经销商依赖性较小缺点：企业难以控制市场；经销商之间相互竞争；经销商促销的积极性较小适用：价格低廉、购买频率高、一次性购买数量较少的产品，如便利品（香烟、矿泉水等）选择性分销制造商在一定时期、特定市场仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。适用：消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等。独家分销渠道定义：企业在一个地区仅仅选择一家代理商销售公司的产品；优点：容易控制市场；经销商之间不存在相互竞争；经销商促销的积极性较大缺点：产品的覆盖面太小；企业市场的风险大适用：消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，如汽车的销售。二、营销渠道的标准化和差异化决策营销渠道的长度和宽度决定了渠道的模式，国际市场上是采用标准化还是差异化渠道模式，取决于市场和产品的特点；标准化渠道：国外市场上采用统一渠道模式，原因是消费需求趋同；而标准化可以产生经验曲线效应；差异化渠道：不同国家的营销环境、消费者购买模式和企业进入不同国家的方式不同三、新建渠道和利用现有渠道决策新建渠道优点：自设渠道，有利于建立知名度和加强控制，有利于完善服务；缺点：重建网络，投入很大，风险大，往往适用于规模大、实力强的企业；利用现有渠道优点：成本低，进入市场快，风险小；不足：销售控制弱，服务无法跟踪等；新、老渠道选择分析：目标市场存在完善的销售网络，就直接利用，反之，新建；东道国政策要求必须利用当地中间商，则别无选择；当地竞争激烈，渠道已被占用，则需要新建；企业的产品技术性强，可以考虑新建，直接面对新的市场和消费者；总之，要权衡成本和收益第四节影响企业选择国际分销渠道的因素选择国际分销渠道时一般考虑六个因素：成本Cost、资金Capital、控制Control、覆盖Coverage、特征Character和连续性Continuity。1、成本：渠道开发成本和维护成本创维渠道成本每年消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。2、资本：建立分销渠道3、控制4、覆盖：渠道的覆盖面企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场市场覆盖面并非越广越好5、特性企业特性：企业规模、财务状况、产品组合、营销政策产品特性：标准化程度、易腐性、服务要求市场特性：市场集中程度、顾客特性环境特性：法律环境、经济环境6、渠道的连续性和稳定性中间商的主动退出中间商的被动终止、更换旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加培养渠道忠诚度：在买方市场中，同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多。第五节水货渠道及其控制一、水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品。水货价格较低冲击行货市场。二、容易形成水货的产品类型符合水货的产品标准价值高、价格昂贵价格/体积比大技术含量高，无法仿冒三、水货市场形成的原因1、全球产品的标准化策略2、产品的差价较大水货价格4400140001300014000行货价格5750200001700022000松下FZ30相机SONY相机康柏N160IBMP4900水货生存的底线就是和行货20％以上的差价3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手四、经销商如何对抗水货当地重新包装的产品策略行货降低售价拒绝为水货提供售后服务找出水货货源，断绝其货源把水货并入正规经销商阵容采取广告攻势说明水货的缺点飘柔的包装变换以对付水货利用售后服务限制水货