第六章公共关系基本技巧1

12013第六章公共关系基本技巧2013۞大连理工大学城市学院۞第六章公共关系基本技巧第一节公共关系新闻第二节公共关系广告2013۞大连理工大学城市学院۞第一节公共关系新闻一、公共关系新闻的基本概述关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。2013۞大连理工大学城市学院۞二、公共关系新闻策划公共关系新闻策划是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（或组织）营造良好的外部环境。2013۞大连理工大学城市学院۞1、公共关系新闻策划的基本原则（1）目标设定的基本原则2013۞大连理工大学城市学院۞（2）理念适度领先原则适度领先就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。2013۞大连理工大学城市学院۞（3）新闻性原则策划的事件必须有很强的新闻价值，而且原则是应该具备第一性，即对此类新闻事件的第一次报道。2013۞大连理工大学城市学院۞（4）关联性原则策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，才能对产品起到直接有效的推动作用。罗纳尔多/卡卡与金嗓子喉宝2013۞大连理工大学城市学院۞（5）置身事外原则将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。2013۞大连理工大学城市学院۞（6）不能违背政策法规不能违背当前政策和时势要求。尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。2013۞大连理工大学城市学院۞2、公关新闻策划的实务要点（1）先有新闻价值，后有策划2013۞大连理工大学城市学院۞（2）先诊断出问题，再有策划在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经明显感觉到某些方面不足。对缺陷（外在形象）进行改造和纠正。尤其适用于危机公关。2013۞大连理工大学城市学院۞（3）先有目标决策，后有新闻策划先要使公共关系目标细化和明确，然后再进行新闻策划。2013۞大连理工大学城市学院۞（4）先有营销环境，后有新闻策划很多可以借势的万种众瞩目的事件，可以成为企业宏观环境的一部分。考察到这些有利环境，创意过程就围绕如何借势，采取什么办法来展开。2013۞大连理工大学城市学院۞3、公关新闻策划的创意技巧（1）技巧之蓄势2013۞大连理工大学城市学院۞（2）技巧之借势借助已有的形势，从而映照、衬托、突显企业的方法。关键是要关心社会大趋势、大热点。2013۞大连理工大学城市学院۞（3）技巧之造势凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。2013۞大连理工大学城市学院۞三、公共关系新闻写作技巧1、消息写作（1）消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）消息的特殊结构方式标题、导语、主体、背景、结尾2013۞大连理工大学城市学院۞2、通讯的写作以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。2013۞大连理工大学城市学院۞（1）通讯的类型人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、社会观察通讯、专访和新闻特写等。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）通讯的主题通讯要表达的中心思想，是作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识和思想观念。2013۞大连理工大学城市学院۞第二节公共关系广告一、广告与公共关系广告二、公共关系广告的类型三、公共关系广告的程序2013۞大连理工大学城市学院۞一、广告与公共关系广告1、广告广告是在印制媒体上购买空间，在电子媒介上购买时间，以语言、文字、图案等形式，传播出资人信息，以达到宣传组织，促进销售的目的。广告常分为商业广告和公共关系广告。2013۞大连理工大学城市学院۞2、公共关系广告的含义公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。2013۞大连理工大学城市学院۞3、公共关系广告的功能（1）传播商品信息，促进商品销售；（2）树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；（3）通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；2013۞大连理工大学城市学院۞（4）通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；（5）引导消费者进行正常健康的消费；（6）促进公益事业的发展，传播社会文明。2013۞大连理工大学城市学院۞3、公关广告与商品广告的区别（1）目的不同商品广告是以推销具体的商品或服务为目的；公共关系广告是以推销企业组织机构和企业经营管理形象，提高知名度和美誉度为目的的。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）内容不同商业广告内容直接展示商品或服务本身的优点；公共关系广告不直接介绍商品或服务，宣传组织的宗旨、公益活动、赞助活动等内容。2013۞大连理工大学城市学院۞（3）表现形式不同商业广告进行单向或双向的信息传播；公共关系广告除了利用商业广告的宣传形式外，还可以渗透到各项公共关系活动中。2013۞大连理工大学城市学院۞（4）对象适用不同商业广告一般适用于消费者；公共关系适用于公众。2013۞大连理工大学城市学院۞二、公共关系广告的类型1、组织广告宣传组织的价值观念，介绍组织的经营方针和业务范围，传播组织自身各种信息的广告。2013۞大连理工大学城市学院۞2、响应广告组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。2013۞大连理工大学城市学院۞3、倡议广告组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。2013۞大连理工大学城市学院۞4、标志广告通过文字和图像的方式来刻画组织或企业及其产品独特个性形象的广告。2013۞大连理工大学城市学院۞5、致歉广告组织经营中发生了某些有损于共种利益的事，或是公众对组织产生了某些误解，刊登道歉性的、解释性的广告，以表示歉意，消除误解，从而得到公众的误解。2013۞大连理工大学城市学院۞6、祝贺广告组织或企业新开张或同年纪念，或其他庆典，其他的组织或企业以同行身份刊登广告致以热烈的祝贺，表明自己愿与该组织携手合作、共同繁荣、正当竞争的良好意愿。2013۞大连理工大学城市学院۞三、公共关系广告的程序（一）公共关系广告的设计1、公共关系广告的目标（1）谋求社会公众赞许和支持（2）清除公众的偏见和误会，促成谅解（3）争取组织内外公众的好感与信任2013۞大连理工大学城市学院۞2、公共关系广告的主题（1）建立组织信誉（2）组织社会贡献（3）业务成就2013۞大连理工大学城市学院۞（4）特殊事项（5）员工内部关系（6）社会及公众服务2013۞大连理工大学城市学院۞3、公共关系广告的定位通过公共关系广告活动确定组织在公众心目中的位置和独特形象的方法。2013۞大连理工大学城市学院۞4、公共关系广告创意创造力地表达出组织的形象讯息，以迎合或引导公众的心理，并改变公众的态度和行为的思维性活动。2013۞大连理工大学城市学院۞（二）公共关系广告的制作拟定公共关系广告文案和其他图片、视频等表现形式。广告文案是广告作品中的语言文字部分。2013۞大连理工大学城市学院۞公共关系广告文案的格式（1）标题：引起别人注意（2）正文：主要广告信息的传递（3）标语：广告口号，使广告的中心2013۞大连理工大学城市学院۞（三）公共关系广告的发布（媒体选择）1、媒体的特点2、广告内容的特性3、社会公众的习惯4、广告目标的要求5、组织自身的实力2013۞大连理工大学城市学院۞（四）公共关系广告效果的评估1、公共关系广告的心理效益2、公共关系广告的社会效益3、公共关系广告的经济效益