第六章公共关系工作的对象

第六章公共关系客体——公众第一节公众及其分类第二节公众心理定势及其基本特征第三节目标公众分析（新教材的第五章）第一节公众及其分类一、公众的含义和特征（我们回顾一下第一章讲过）（一）公众定义指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。变化性共同性整体性相关性多样性对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。所属关系分类：内部公众、外部公众时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众对组织重要性分类：首要公众、次要公众、边缘公众公众对组织态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众二、公众的分类（在第一章讲过的四种基础上补充两类公众分类）（五）根据组织对公众的态度来分类：组织欢迎的公众、组织追求的公众、组织不欢迎的公众（六）根据公众的稳定性程度来分类：流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众案例20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖一天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策：第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果——由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人土参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。第二节公众心理定势及其基本特征公众心理又称大众心理，是社会生活中普遍存在的一种群体心理现象，它揭示了公众在对象相同或相似的情境中所表现出来的共同心理特点及其规律。一、公众心理定势的含义二、公众心理定势的作用三、公众心理定势形成的原因四、公众心理定势的基本特征五、公众心理定势的基本形态一、公众心理定势的含义心理定势一词最早是在1889由德国心理学家缪勒和舒曼提出，后经苏联心理学家乌兹纳捷加以改造，发展成一门理论。（一）公众心理定势：是指在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包括人、事、物等）的共同心理状态与一致性的行为倾向。（二）心理定势和心理特征、心理倾向的关系：1.联系：具体对象的心理倾向必然表现为具体的心理活动和具体的行为过程，而心理定势恰好藏在心理活动的过程中，影响人的行为过程。2.区别：我们先看个小实验经典“心理定势”的实验研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……所以三者的区别是：心理特征是通过人的行为所反映出来的心理特点。心理倾向是和人的行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识、决策倾向、行为特征等心理活动的范畴，是对人的行为心理进行的抽象概括。心理定势是影响人的心理活动和行为活动的“前心理活动”，是人心理活动的准备状态和前后连续的基础状态。二、公众心理定势的作用在日常生活中，心理定势主要通过三个方面对人的行为活动产生影响：第一，它通过人的知觉习惯起作用；第二，它以先入为主的观念影响人；第三，它通过情绪和心境来制约人的心理和行为。所以，心理定势是一种固化的心理状态，公共关系活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，诱导并利用正当的心理定势，把握和制约不正常的心理现象产生，从而收到良好的效果。三、公众心理定势形成的原因首先，由于一定社会团体中的人对某种对象（人或物）的观点、体验和意向等总是相互影响的，这种相互影响和相互作用，就会使人自发的在观念和行为上趋于一致。第二，公众心理定势的产生和形成还受“团体参照”因素的制约和影响（所谓“团体参照”，是指人在其社会交往所形成的共同团体里，往往会产生一种按照某一共同体的目标、行为、准则、伦理观念、理想和愿望等进行社会交往和要求自己的社会心理现象）。第三，公众心理定势的具体特性依公众类型心理特征而定。四、公众心理定势的基本特征1.潜伏性（公众心理定势是一种内在的心理倾向，它主要通过人们对某种对象的价值评价、情感认同和意向选择等心理活动方式来表现和起作用。因此，它不易直接把握，具有内潜性。）2.自发性（公众心理定势是在特定情境中公众之间相互作用的直接产物，因此具有自发性。）3.规范性（公众心理定势还是人们对某一自然现象或社会现象的共同反映方式、原则与策略的规范和标准，它规范与决定着公众社会行为的性质和方式。）4.综合性（公众心理定势的产生是人的认识、情感、意志等综合作用的结果。）五、公众心理定势的基本形态（一）个体心理定势：它是个体在具体事件中表现出来的综合反映其心理特征和心理素养的心理定势，其特点是易受暗示，情感性强，理智常常为情感所抑制。常见的有：首因效应、近因效应、晕轮效应（片面印象）、经验效应和情感效应。（二）公众群体心理定势：它是一定范围内的人群在共同的生活中所形成的一种积淀深厚、作用宽广的心理定势，具有广泛的社会性和社会意义。主要包括：刻板印象、社会习俗和礼仪、传统文化心理等形式。（三）流行心理定势：是个体或者群体在一定时期内由于相互影响而形成的一种短时间的心理定势。具有较大的可变性。主要包括：时尚、流言和社会舆论等。时尚：是指在一定时期内，某一社会文化区域中普遍流动的行为模式，也叫做流行。流言：缺乏确切依据又在人们中间相互传播的一种特定消息，是无根据的假消息。公众舆论：是指公众对某种共同关注的社会事态所持有的一种意见或评论。第三节目标公众分析一、内部公众——铸就铜墙铁壁二、顾客公众——我的眼里只有你三、社区公众——美丽的口碑四、政府公众——背靠大树好乘凉五、媒介公众——永远之痒六、名流公众——永恒的追求七、国际公众——插上e时代的翅膀（处理以上公众关系的艺术方法参阅课本第五章）著名公司的成功经验美国GM总裁斯隆的名言“你可以拿去我的资产，但将组织留给我，在五年内，我一定可以将那些资产再赚回来。”——路径依赖原理美国惠普公司的用人之道:对人的重视、尊重与信任HP的两大公式：人才＝资本＋知识＝财富博士＋车库＝公司IBM的成功经验：企业发扬主人翁精神结论：信任员工，尊重人才，尊重知识一、内部公众（员工、股东）（一）内部公众的重要性：1.内部公众的认可和支持增加组织的凝聚力2.全员公共关系增加组织外张力（二）内部公众关系的协调：1.维护内部公众的个体价值，使每个成员都能在集体环境中追求和实现个体价值。2.尊重组织成员共享信息的权利。3.善待和尊重每一位组织成员，使他们对组织产生认同感和归属感。案例：上海第十七印染厂领导对员工关爱的例子二、顾客公众（一）顾客公众的重要性：1.良好的顾客关系能够为组织带来直接利益。2.良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念。（二）顾客公众关系的协调：1.贯彻为顾客公众服务的思想。2.适应顾客公众需求，不断创新，提供优质产品和一流服务，尊重维护顾客的合法权益。3.充分的信息传播和融洽的感情沟通。案例：麦当劳代售公交月票——方便上帝就是方便自己案例：麦当劳用方便创造财富最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。於是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。三菱败走中国——忽视生命权利的下场北京“现代城”“氨气事件”案例35次紧急电话日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿，现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。三、社区公众社区公众的重要性：1.社区关系影响组织的生存环境。2.社区关系影响组织的公众形象。社区公众关系的协调1.加强与社区的交流和沟通。2.关心支持社区的建设，主动承担必要的社会责任和义务。案例坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。伦敦巴比肯中心的建立英国伦敦的巴比肯会议和展览中心于1982.3.3在英国女王的主持下举行了盛大的落成典礼。巴比肯在建设过程中，本事就是一个公关活动的经典之作。它位于伦敦圣保罗教堂附近，开始动工时，周围有5000户居民。居民对这项工程的抱怨来自两方面：工期长；必须忍受建筑过程中引起的噪音、尘土和不便。解决方法：帮助受影响居民减低房租；定期召开会议，向居民通报工程进展；设置咨询机构，回答居民的问题并将他们的一件及时反馈管理层；按政府政策，把房屋和公寓以优惠价格卖给现租住的用户。四、政府公众政府公众的重要性：1.获得政府强有力的认可和支持。2.为组织创造有利的发展环境。政府公众关系的协调1.双方的交流和沟通。2.应当把握一切有利于扩大本组织在政府部门中的信誉和影响的机会，使政府了解本组织对社