公司高层决策参考NO28

1/21北京华经纵横咨询有限公司编辑部主办网址:电话：[phone]传真：[phone]企业决策者参考2010年第28期（本资料仅限于VIP客户决策研究参考严禁扩散阅读范围及复印）目录目录目录目录【企管锦囊】...........................................................................2把握行业变化的轨迹...............................................................2【全球视野看中国】.............................................................11“十二五规划”绿色指标将成官员政绩考核指标............11【国情与国事】.....................................................................12中国财经热点中国将进一步调控楼市................................12【观察与思考】.....................................................................14从“香格里拉对话”看中国的战略处境..............................14中国建设内需社会需要做什么.............................................16【人物】.................................................................................20吴冠中：我负丹青，丹青负我.............................................20【文萃大观】.........................................................................21巴西出局因内讧？卡卡被爆带头闹事..................................212/21北京华经纵横咨询有限公司编辑部主办网址:电话：[phone]传真：[phone]【【【【企管企管企管企管锦囊锦囊锦囊锦囊】】】】把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹波士顿大学管理学院教授，哈佛大学战略和竞争力研究所高级研究员阿妮塔·麦加恩，最近在新书《产业进化方式：获得与维持卓越业绩的原则》中提出依行业发展轨迹而动的战略思考方式。行业在不断发生变化，没有哪一项创新战略适用于所有行业的所有公司，因此，了解行业演变的独特轨迹对战略制定非常重要，这样你就能根据自身行业的变化实质，判断哪些战略有可能获得成功，哪些战略会令人失望。作者把外界环境的变化对行业的威胁划分为两类：一类是对行业的核心业务（行业产生利润的主要业务活动）产生的威胁，例如，在汽车业，因为顾客们开始从网上寻求自己想要购买的汽车的特点、性能和价格方面的数据，许多特许经销商因此发觉自己传统的销售活动受到了挑战；另一类则是对行业的核心资产（独特的资源、知识和品牌资本）产生的威胁，例如，在制药业，随着专利过期以及新药的开发，风靡一时的药品不断受到威胁。根据行业所受的这两类威胁，阿妮塔·麦加恩将行业的发展轨迹划分为四种：1、、、、激进式变化激进式变化激进式变化激进式变化：行业的核心资产和核心业务都遭受被淘汰的威胁，在这种情况下，行业中积累起来的知识资本和品牌资本逐渐被侵蚀，客户关系和供应商关系也渐渐削弱；2、、、、渐进式变化渐进式变化渐进式变化渐进式变化：：：：核心资产和核心业务都没有受到威胁，在这些行业中，基本的资产、活动以及技术都保持稳定；3、、、、创新式变化创新式变化创新式变化创新式变化：：：：当核心资产受到威胁而核心业务保持稳定，这意味着公司必须不断地想方设法恢复自己的资产，同时维护好现有的客户关系和供应商关系；4、、、、媒媒媒媒介式变化介式变化介式变化介式变化：：：：当核心业务受到淘汰威胁，而核心资产仍有创造价值的能力，这意味着公司必须想方设法维护知识、品牌资本以及其他宝贵的资产，同时从根本上改变企业与客户及供应商之间的关系。参见下表：把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹把握行业变化的轨迹3/21北京华经纵横咨询有限公司编辑部主办网址:电话：[phone]传真：[phone]核心业务受到威胁未受威胁核心资产受到威胁激进式变化激进式变化激进式变化激进式变化一切都悬而未决。例如：固定电话话机制造商、隔日送达信件邮递公司，以及旅行社创新式变化创新式变化创新式变化创新式变化行业不断重新开发资产和资源。例如：电影业、运动队经营业，以及投资银行未受威胁媒介式变化媒介式变化媒介式变化媒介式变化各种关系很脆弱。例如：汽车特许经销商、投资代理公司，以及拍卖行渐进式渐进式渐进式渐进式变化变化变化变化公司进行渐进式实验，并根据反馈进行调整。例如：在线拍卖、商用航空公司、长途货运○四种行业变化轨迹一、激进式变化当行业的核心业务与核心资产都面临被淘汰的威胁时，就产生了激进式变革。由于某个外部替代品的出现，行业既有能力和资源的重要性被削弱，企业与顾客和供应商之间的关系受到冲击，并最终导致公司陷入危机。激进式的行业变化通常随着某项新技术的大量应用而发生，相对来说较为少见。由于行业管制政策的变化（如20世纪70年代的航空业远程干线的变化），或仅仅因为品味的改变（如过去20年来一些美国消费者不再吸烟），也会引发激进式变化。处于激进式变化轨迹的行业会发生彻底的转变。但这种转变并非一蹴而就，往往要历经好几十年才能逐渐明朗并完成。最终，行业得以彻底改变——通常还会缩水。隔日送达信件业务目前正处于激进式变革的早期阶段，这一变革大约始于10年之前。随着因特网应用越来越普及，电子邮件（尤其是经过安全加密的电子邮件）对该行业构成巨大威胁。然而隔日送达信件的数量仍在增长，业务仍然兴旺发达，因为来自电子邮件的威胁还处于萌芽阶段。激进式变革好的一面是：处于激进式变化轨迹的行业往往在很长一段时间内仍能赢利，尤其是当这些行业中的公司相应减少自己的承诺时更是如此。同时，公司如果及早发现自己所处的变化轨迹，还有时间制定公司未来可以选用的战略。例如，联邦快递公司对文印服务商金考公司的收购，将有助于联邦快递深化与需要文件存储、管理和分发服务的中小企业之间的合作关系。应对激进式变化惟一明智的方法是应对激进式变化惟一明智的方法是应对激进式变化惟一明智的方法是应对激进式变化惟一明智的方法是，，，，重视变化的最终结局及其对公司当前重视变化的最终结局及其对公司当前重视变化的最终结局及其对公司当前重视变化的最终结局及其对公司当前4/21北京华经纵横咨询有限公司编辑部主办网址:电话：[phone]传真：[phone]战略可能带来的影响战略可能带来的影响战略可能带来的影响战略可能带来的影响。。。。退出并不是惟一的选择退出并不是惟一的选择退出并不是惟一的选择退出并不是惟一的选择，，，，有时在其他竞争者退出行业后有时在其他竞争者退出行业后有时在其他竞争者退出行业后有时在其他竞争者退出行业后，，，，幸存的少数企业还能保持赢利幸存的少数企业还能保持赢利幸存的少数企业还能保持赢利幸存的少数企业还能保持赢利。。。。比如，尽管面临个人电脑和工作站制造商的竞争威胁，大型机的业务规模仍然相当可观。在行业处于激进式变化轨迹时考虑制定企业的最佳战略，需要看一看自身的生产率数据、行业转变的速度和时机，以及顾客的转换成本。及早采取行动的公司也许可以实施交错战略——追求对公司既有业务的渐进式改进，并且有选择性地进行试验以发展新的资产。这也是很多百科全书公司面临在线搜索引擎带来的巨大威胁时做出的反应：它们一边试验新的电子产品和服务，一边建立新的分销渠道，在对现有产品展开强大营销攻势的同时，更新自己的库存管理系统。过去，许多所在行业发生激进式变化的公司放弃了自己已有的行业地位转而从事新兴业务，为此承受了巨大的风险。例如，一些打字机制造商就曾试图进入个人电脑制造业，但随着新兴行业的要求渐趋明朗它们最终都放弃了自己的努力（IBM对这项战略的运用是成功的，但在个人电脑业的成功是与其在其他计算领域的经验密不可分的）。另一个选择——在现有行业中重新进行投资——也存在风险，因为这会让公司采取一个并不一定能带来利润的方法。应对行业激进式变化的公司必须接受发生变化的必然性，详细制订一条路线，对陷入困境的业务，在不增加的投资的情况下，实现利润的最大化——这一点说起来容易做起来难。二、媒介式变化媒介式变化比激进式变化更为普遍。当顾客和供应商由于获得了前所未有的信息渠道而拥有新的选择时，往往会发生媒介式变化。行业处于媒介式变化的轨迹上时，其核心业务受到威胁。但若改变这些行业核心资产的运用方式，核心资产——知识、品牌资本、专利，甚至工厂里的专业设备——仍能保持绝大部分的价值。事实上，当上游市场和下游市场从事的业务活动同时受到威胁时，行业就处在媒介式变化轨迹上。比如，汽车销售业正在发生的媒介式变化就是由诸多原因造成的。首先，传统的汽车销售活动变得不如过去重要。有两点原因：一是现在的车辆使用寿命非常长，导致消费者购车的频率下降；二是因特网的出现。其次，汽车制造商在寻求与驾车者建立更为密切的关系，因此它们开始与销售商共同管理客户关系，有时甚至试图完全接管客户关系。再次，由于IT技术和复杂的金融工具所创造的范围经济只能被大型集团公司利用，个体销售商正逐渐失去对库存管理的控制。5/21北京华经纵横咨询有限公司编辑部主办网址:电话：[phone]传真：[phone]如果一家公司身处媒介式变化的行业，那么管理起来就尤为棘手。本文提及的所有变化轨迹中，这一种也许最具挑战性，因为公司不仅要保护自己的宝贵资产，同时还要重建重要的关系。尽管与客户或供应商的关系事实上已经相当脆弱，管理人员往往还是想当然地认为长期客户仍然满意，原有的供应商关系仍然可靠，从而低估核心业务面临的威胁。再者，核心资产往往有所升值，这进一步迷惑了管理人员。例如，刚开始的时候，eBay使人们对拍卖感到兴奋不已，各拍卖行便突然对自身积累的鉴定经验产生了更大的兴趣。在发生媒介式变化期间，行业的压力往往会不断增加，直至达到某个爆发点，随后各种关系土崩瓦解，直至周期重复时才能暂时重建起来。比如大型经纪公司，长期受到关于其分析师组织中存在利益冲突的批评，但最终导致关系土崩瓦解的因素是最近的市场低迷和财务丑闻——这两者都与投资者和寻求投资资本的公司可获得的信息发生根本性的变化分不开。虽然投资代理机构的核心资产——包括证券评估系统和交易处理系统——保持了自身的价值，但先前的关系已不能再提供同样的赢利机会。面临媒介式变化的公司必须寻找非常规的途径从核心资源中获取价值面临媒介式变化的公司必须寻找非常规的途径从核心资源中获取价值面临媒介式变化的公司必须寻找非常规的途径从核心资源中获取价值面临媒介式变化的公司必须寻找非常规的途径从核心资源中获取价值。。。。它它它它们也许可以涉足新业务们也许可以涉足新业务们也许可以涉足新业务们也许可以涉足新业务，，，，甚至新行业来实现多元化经营甚至新行业来实现多元化经营甚至新行业来实现多元化经营甚至新行业来实现多元化经营，，，，亦可把自己的资产及亦可把自己的资产及亦可把自己的资产及亦可把自己的资产及服务业务出售给先前的竞争对手服务业务出售给先