第六章公共关系策划

第六章公共关系策划第一节公共关系策划概述一、公共关系策划的涵义——公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行动和活动方案的过程。二、公共关系策划的特征目的性、整体性、计划性、竞争性、风险性三、公共关系策划的作用第二节公共关系策划的原则与方法一、公共关系策划的原则1、尊重客观事实的原则2、公众利益优先的原则3、同组织的整体计划相一致的原则4、独创性与持续性相统一的原则5、社会效益与经济效益相统一的原则二、公共关系策划的方法1、制造新闻2、借冕增誉3、小题大做4、以攻为守5、以诚换诚6、宁为鸡头[案例]“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。假如你是公司员工，你会怎样处理这件事情？首先，公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。[评析]美国联合碳化钙公司新造的总部大楼竣工了，如何将这一消息告之于社会公众，该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了企业的知名度，收到了事半功倍的效果。由于公司的公共顾问采取了“保护”策略，从而创造了难得的公益形象。——通过新闻所带来的社会效益为组织形象的树立制造契机。——既节省广告费，又达到了宣传组织的目的。制造新闻[案例]傍希拉里芳名，健力宝挺进美国1992年10月1日晚上，美国纽约港湾里一条豪华游轮上，克林顿的助选大会正在举行。健力宝美国有限公司的工作人员早就知道了有这么一个助选大会，而且知道克林顿夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人都将到场。下午4时半，健力宝美国有限公司的总经理林齐曙就和公司的工作人员来到码头。通过了严密的安全检查，他们得以上到游轮。趁着活动还没有开始，他们仔细地勘察了希拉里将要经过的路线，准确地预测希拉里可能停留的位置，并选定了拍摄的角度。一切准备就绪，健力宝的工作人员各司其职，站在选中的几个位置上等待着，只等希拉里的出现。当希拉里和戈尔夫人来到现场并与“健力宝”人士握手之际，一旁的礼仪小姐不失时机地利用托盘端上了“健力宝”饮料。就在健力宝美国公司的经理向希拉里和戈尔夫人献上饮料，两位夫人笑盈盈举杯畅饮的当口，只见镁光频闪，一个不可多得的镜头——“健力宝”与美国第一、第二夫人结缘的情景便被载入史册，而旁边的新闻记者也把这一场景摄进了他们的镜头。1992年12月20日，著名的《纽约日报》刊登了新当选总统克林顿的夫人畅饮健力宝的照片。立即，照片引起了公众的猜测和想像，也拉开了东方魔水进军美国市场的序幕。——社会组织在策划公共关系活动时，将组织及其产品与声望高、权威性强的名人/知名企业/有影响的事物事件联系起来，借助他们的名望、名声和权威来扩大组织的影响及知名度，从而取得事半功倍的效果。借冕增誉[案例]长城饭店：“小纸条”与“大道理”——与公众交往时，社会组织要注重小节，小事上发掘大道理，小事上展示大观念，从而有效地强化自己的形象。小题大做[案例]王永庆：“小细节”与“大事业”——组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存发展构成严重威胁时，社会组织不应消极观望等待，而应主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，化不利为有利。以攻为守[案例]“克兰梅”事件感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反映。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动，以挽回克兰梅食品声誉。公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解。于是，制订了一个周密的行动计划。第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司《今日新闻》电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。宁为鸡头[案例]嘉娜宝：“新口红价值”PK色泽不易褪色“不管吃什么，还是接吻，都漂亮依旧。恋爱的口红。”案例分析问题：用掌握的公关知识对该商场的开业活动加以评价。某大型商场开业在即，为使企业开业伊始便有较高的知名度，企业策划了一个别出心裁的活动，以期引起当地媒体的关注。开业当天，在商场外搞抛发礼券活动，每张礼券500元，共抛售1000张。活动当天，先后有数万人参加了挣抢礼券活动。受活动影响，商场周围交通被迫中断。同时，活动秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报道。尽管活动的开展客观上使企业有了知名度，单知名度带给企业的却是企业不希望看到的结果。分析1、该商场的本意是通过抛发礼券这种形式，来满足消费者特定心理，引发消费者兴趣，吸引消费者参与；同时，这一形式又富有新闻价值，可以引起媒体的关注，从而扩大企业的知名度。2、策划新闻事件要想成功，应以不损害公众利益为前提。该企业所策划的活动尽管有新闻价值，但由于活动组织不当，加之此类活动自身的局限性，活动的开展不可避免地给公众利益带来伤害。3、策划新闻事件的目的在于提高组织的知名度，但不应以损伤组织的美誉度为代价案例分析1999年6月，在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。问题：试运用公共关系学相关知识分析评点这一案例。分析1、公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。第三节公共关系策划的内容和一般程序一、公共关系策划的内容1、公共关系策划的准备2、现状调查研究3、公共关系目标定位4、公共关系活动实施方案设计二、公共关系策划的一般程序（一）、公共关系策划的准备（二）、现状分析研究（三）、定位策划（四）、总体方案策划（五）、公关策划书的写作公共关系策划的准备#策划组织机构、人员及物质条件的准备#策划所依据的信息资料的准备公共关系总体方案策划的方法#特尔斐法#“头脑风暴法”#“反向风暴法”#“片面法”（ZK法）#“默写法”（“635”法）#“方案提前法”——“脑力激荡法”、“智力激荡法”——创始人：美国创造学家亚历克斯·奥斯本（AlexOsborn）(1888.5.24-1966.5.4)“头脑风暴法”一、基本原则1、禁止批评原则（保留判断原则）2、自由畅想原则3、多多益善原则4、借题发挥原则二、具体要点1、参会人数：5~12人为宜2、会前通知3、会议地点：安静、不受干扰4、会议时间：不超过1小时5、会议主持人：保证主题方向、气氛活跃6、会议记录员：1~2名——“默写法——创始人：德国创造学家荷立“635”法方法每次会议由6人参加，每个人在5分钟内提出3个设想。公共关系策划书的写作一、主体内容1、背景概述2、公共关系目标3、公共关系项目4、传播方式5、时间地点6、费用估算7、实施程序二、具体写法1、表述事实为主2、实施程序为主线三、结构1、先指导思想、背景、目标2、再具体的活动项目、实施步骤策划例文2、市民礼仪及公关礼仪宣传活动1、可口可乐策划书第三次小组作业1、以小组为单位，讨论并撰写一份全乎规范的活动策划书；2、活动内容不限。本章放映结束，谢谢大家！