第四章公共关系的客体

第四章公共关系的客体——公众ThePublic教师：王静你想自己创业，开店赚钱吗？如何开店？框架结构第一节概述第二节公众的分类及属性第三节公众心理分析第四节对象公共关系分析P127公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。一、公众的概念P84公共关系的工作对象，任何与组织发生直接或间接联系的，正在影响到组织的形象塑造和目标实现的特定群体或个人、组织。第一节公众概述公众的含义（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众等概念是有区别的。（2）公众是相对于特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联系在一起，并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总称。（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不以主体的主观意志为转移的关系。二、公众的特征P84（一）整体性（以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众、体育界公众等等。）（二）同质性（面临同一问题，三鹿奶粉、番禺垃圾山）（三）相关性（金龙鱼涨价、）（四）特定性（上海医院用错药事件）（五）可变性（飞机误点这一共同问题，等待的顾客形成航空公司的特定公众）一、公众的横向分类在社会组织与公众环境的交互平面上，按问题导向分类。1、内部公众。一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。2、外部公众。指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。P88第二节公众的分类及属性公众图例1：学校学校政府部门上级主管其他兄弟院校教职员工业务往来单位新闻宣传单位社区在校学生学生家长已毕业学生练习2：地方政府的公众地方政府人民代表大会上级政府民主党派人民团体驻军新闻机构台、侨及家属内部员工外地游客、外籍人员辖区居民下级政府内部外部公众三、按照发展过程（动态纵向P90）即把公众作为一个动态来分类。非公众潜在公众自在公众知晓公众行动公众1、非公众非公众是指在一个社会组织赖以生存的社会环境中，在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。例如，正常人对假肢厂无关注2、潜在公众潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众，即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。丰田汽车召回事件丰田汽车公司简称“丰田”，创始人为丰田喜一郎。1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”，1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。[详细]丰田汽车召回事件在美国媒体的轮番爆料下几乎已演变成“一桩丑闻连续剧”，目前已超越汽车领域牵扯出政治丑闻：包括美国议员接受政治献金、三年前美国政府被丰田成功游说停止调查丰田汽车缺陷、7年前美国运输部已知丰田汽车存在问题但反应迟缓，存在失职嫌疑等等。2、自在公众P91已与组织发生联系，已具备意识但尚未形成自觉群体的公众。3、知晓公众知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。如：丰田中行动的消费者4、行动公众行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，这样就可能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。反之，如果该厂公关人员在出现问题时置之不理，而使公众自主寻求解决问题的办法，如，到厂门口大吵大闹，投书新闻界给予揭露等等，这时的公众就由知晓公众转化为行动公众。案例美国亨氏与我国合资在广州建食品厂，初期，多次召开母亲座谈会，汲取意见；试制样品，免费试用，调整食品配方，亨氏婴儿营养米粉。分析其中“母亲”公众的发展过程。四、按照公众对于组织的重要程度1、首要公众。首要公众是指组成社会组织的公众和最决定社会组织生产与发展的公众，社会组织的所有员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户等都是首要公众。2、次要公众。次要公众是指对社会组织的生存和发展有影响但不起绝对作用的公众。次要公众虽然不是社会组织公共关系工作的重点对象，但他们可能通过各种手段间接地制约组织的发展，如果忽视了他们的存在，仍然有可能导致社会组织公共关系的恶化。3、边缘公众。边缘公众是指与社会组织有一定联系但不影响组织生存和发展的公众，比如竞争对手，同行企业等。就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的。它们在不同的时期内可以互相转化。五、按照公众对社会组织的态度分类1、顺意公众。顺意公众是指对社会组织的政策、采取的行为持认同、赞赏和支持态度的公众。企业合作者；产品使用者；消费者社会组织的公共关系工作的首要目标就是要保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度逆转，不让他们被竞争对手争取过去。2、逆意公众逆意公众是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作的公众。企业的恶性竞争者；有偏见的记者，消费者。逆意公众的成因通常有两种：一是在利益上、价值取向上与社会组织发生了冲突或矛盾；一是由于沟通不畅而对社会组织的政策和行为产生了误解。社会组织应查明逆意公众形成的原因，采取措施使之转化为独立公众或顺意公众。3、独立公众独立公众是对社会组织奉行的政策、采取的行动持中立态度或尚未表态或态度还不明确的公众。表面对社会组织既无好感也无敌意，具有极大的可塑性，是社会组织重点争取的对象。当条件成熟时，可以将之转化为顺意公众。六、根据组织对于公众的态度受欢迎公众（赞助者；投资者；慕名而来的顾客）不受欢迎公众（索要赞助费的；乱收费的政府部门，持不友好态度的记者）被追求公众（记者，社会名流）练习：你所在的班级我所在的班级练习3：案例分析——祸从口出今年2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！”第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。案例分析：祸从口出4月6日，许小姐就此事向《厦门晚报》投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？4月11日，《厦门晚报》在头版要位登出文章《“你能消费得起吗？”——市民向东南亚酒店的藐视讨说法》这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。思考1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）2、由此引申：对公关主体或说社会组织的启示：（1）小事与大事的关系（2）次要公众与首要公众的关系（3）知名度与美誉度的关系许小姐角色的变化从男员工“拦住”许小姐上洗手间，到对她作出“解释”，再到说“请便”，男员工先是把她看成了1.“不受欢迎公众”，后是看作2.“次要公众”，再是看作3.“成不了气候的公众”；许小姐也就由4.“潜在公众”变成了5.“知晓公众”；或说由6.“边缘公众”变成了7.“逆意公众”；如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议”，已变成8.“行动公众”；酒店的借口和“解释”代替不了道歉，答应进一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行动”，“逆意”成为9.“敌意（公众）”，此时愈演愈烈，最终导致“投诉”和新闻暴光……小事与大事的关系许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于身居酒店第一“公关位置”的男员工不善应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴光，损害了酒店形象。这又一次说明：公关无小事。“小事化不了，大事难化小”。小能立大，亦能破大。这也叫“小中见大”！次要公众与首要公众的关系对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，但既然是你的公众就要一视同仁，给予人格上的等值尊重。在市场以买方为主的条件下，尤其要懂得“此中道理”，怎么可以轻易对一个顾客发出“你能消费得起吗？”的藐视性质问呢？！知名度与美誉度的关系东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知名度。正因为这样，更加应该加强和改进全员公关管理，珍惜现有的信誉，不断发展“内求团结，外求发展”的公共关系，创造更大范围内、更高层次上的知名度与美誉度。第三节公众的心理分析在现实生活中，对于同一事物，不同的人有不同的反应，会采取不同的行为。从公众心理的角度看，这些不同的反应和行为都是由于不同的公众心理差异作用的结果。而公共关系的效果最终要落实到公众身上,因此处理公共关系问题时，我们必须研究公众的心理。一、影响公众行为的心理因素1．价值观与公众行为价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，因此，组织应该认真研究公众的价值观，分析其可能对公众行为形成的影响，从而设计出正确的沟通方针、政策和形式，以确保公共关系工作的有效性。EG：爱国者；对于电脑2．态度与公众行为公众的行为是直接与公众的态度相联系的。公共关系工作的一个重要任务就是要影响公众的态度，引导公众态度向有利于组织的方向变化。因此，分析研究公众的态度，正确判断公众的态度以及预测其态度可能的变化是制定科学的公关劝导措施的关键。在认识公众态度时要注意到公众态度的隐藏性问题。EG:对于啤酒的不真实调查（许多人调查时喝高档，其实不然）3．需要与公众行为需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对某种目标的渴求和期望，是推动行为的直接动力。人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现其某种需要而产生的。马斯洛的需要理论对于服装4．性格、气质与公众行为性格是待人接物较为稳定的态度和行为方式；气质是人的典型、稳定的心理特征。了解一个人的性格和气质，是了解其行为倾向的必要条件。因此，对于不同性格、气质的人，应采取不同的沟通技巧，以充分体现公共关系工作的艺术性。（在沟通过程中）5.兴趣与公众行为兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。公共关系工作需要了解和研究公众对象的特殊兴趣使公关活动能够迎合公众的口味，从而具有较强的吸引力。二、几种公众心理现象1、首因效应（第一印象效应）2、近因效应活动别具一格，注重结尾。（华贸的CROSS鞋促销）3、惯性效应（睡帽）（二）公众的心理定势5、移情效应4、晕轮效应（仿膳，奥运会上小贝的足球）6．追求时尚心理时尚是在社会生活中或在公众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。心理学家发现，时尚的出现及流行，依赖与公众的两种心理动机：一是树异于人，二是求同于人。7．从众心理尽管现代社会强调“个性”、“标新立异”，但是由于人们有安全感、归属感、认同感的需要，因此，又不可避免地存在从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见