第四章公共关系的对象-公众

LOGO第四章公共关系的对象——公众CompanyLogo172学习指要本章涉及公共关系学理论中的又一核心概念——公众，需要您注意掌握：公众的特点、权力与分类；公众与组织的关系，对组织的影响；怎样才能影响公众。CompanyLogo173公众，是公共关系中的又一主体，也是公共关系工作的对象，他们构成了组织公共关系中必不可少的一方。公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织无形资产的质与量，也决定着组织环境的优劣。正确地认识和分析公众，积极地影响公众，争取不同类型公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。CompanyLogo174第一节公众分析一、公众的范围与特点在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。CompanyLogo175任何一个组织要相对准确地划定自己的公众对象，首先必须明确自身的存在和活动，正在或将会对什么地方的哪些个人、群体、组织产生影响，需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成相互间的利益关系。这种需要、影响和利益关系，实际上就使得组织与相应的个人、群体、组织之间，形成了一种客观存在或有可能建立的联系；而对方也就成了这个组织的公众。公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。CompanyLogo176公众一般具有三个显著的特点：第一是共同性；第二是可变性；第三是多样性。它们集中体现了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关工作应注意的准则。CompanyLogo177二、公众的需求与权利公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。利益共同体是现代社会中一种新的、更具普遍性的合作形式。组织的生存发展离不开公众的支持和帮助；公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。而不同类型的公众，由于自身的利益差别，对组织的需求也有所不同。CompanyLogo178如果一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。否则，就难免在满足了这一部分公众利益和需求的同时，却损害、影响了那一部分公众的利益和需求；并因此得到这部分公众的赞扬，却引起那部分公众的批评。这种不平衡，必定对企业的发展带来不利影响。CompanyLogo179承认和维护公众的权利，是现代社会的一大进步，也是现代组织管理的一大特色。由此形成了“公众总是对的”这样一种现代经营理念。它并不等于承认构成公众的每一位员工、顾客等所提出的具体要求都是合理的、必须接受的，而是从总体上肯定公众的权利、要求是正当的、合理的，受到法律的保护，组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。因为这样做，不仅对公众有益，而且对组织自身有利。CompanyLogo180在现代社会中，公众享受了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权利，并成为维护其自身利益的重要手段。这就要求相关社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。CompanyLogo181在组织与公众的关系中，双方的权利在理论上是平等的，但在实际上又是不平衡的。在现代社会中，组织之间的竞争性、公众的权利意识和可选择性的增强，加上公众的多样性与可变性，就使公众在与组织的关系中具有了更多的主动性，可以在许多方面对组织造成极其重要的影响，甚至决定着组织的命运。这就迫使现代社会中的组织必须积极、主动地与公众搞好关系，争取公众的满意和支持。否则，如果公众一旦和组织对立起来，最大的受害者必定是组织。CompanyLogo182面对社会的变迁、组织与公众相互关系的变化，任何社会组织都必须重新认识公众的地位和作用，真正将自己的经营观念和发展战略，由过去的以组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。实际上，为公众服务、让公众满意已经成为任何一个社会组织存在的前提；而组织要想在竞争中发展，公众的认可与支持依然是关键的因素。CompanyLogo183凡是能较早地意识到这一点，并且真正将自己的生存与发展与自觉维护公众利益结合起来，最大限度地为公众服务、让公众满意的企业、组织，就能显示出勃勃的生机，形成明显的竞争优势。相反，则必然会走向衰败。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰成败，已经充分地证明了这一规律。CompanyLogo184三、公众的分类公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题，对症下药，有的放矢，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法，有选择、有针对性地分别传递不同公众最感兴趣的信息。CompanyLogo185比较常用的公众分类方法主要有：第一，根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。第二，根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。第三，根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。CompanyLogo186第四，根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。第五，根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。第六，根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。CompanyLogo1872008年初南方各省发生严重的冰雪灾害。南方电网和铁路、公路运输受到严重影响。我们仅以其中铁路部门为例，看看其当时情况下的公众分类及公众关系变化。面对冰雪灾害，铁路部门首先要依靠其内部公众——广大员工和领导，尤其是奋战在春节期间客货运输一线的员工和技术人员，他们连同要回家过年的亿万乘客、各级政府、新闻媒体、电力等合作伙伴，都必然成为其首要公众。由于作为合作方的外部公众——电力系统及其能源供应不足，京广线被迫停运。与此同时，南方多条高速公路由于冰雪无法通行，客货运输压力又进一步集中到铁路部门。于是，铁路系统就成了国家、地方各级政府，众多旅客、货主和方方面面及新闻媒体关注的焦点；其公众范围、公众数量和类型空前增加。在很短的时间内，许多原来的非公众、潜在公众，一下子变成了其临时、周期公众、知晓公众。而许多顺义公众，也由于影响到其正常利益而变成了逆意公众、行动公众。2月初，滞留广州火车站的千百万计划回家过年的旅客和众多的批评者，就是最集中的代表。CompanyLogo1882008年2月2日，广州火车站，回家的人们潮水般涌入，盼望着能够尽早登上归途。《南方周末》记者王轶庶摄CompanyLogo1892月3日，广州火车站。警察将一名晕倒的女乘客抬出拥挤的人群。《南方周末》记者翁洹摄登上火车的乘客高兴地踏上返乡的旅途。《南方周末》记者王轶庶摄CompanyLogo190总之，上述公众分类的方法是相对的，可根据不同情况下公关工作的具体需要而灵活应用。对公众进行相对准确的分类，需要进行系统的调查研究，掌握有关公众的确切情况，再加以科学、合理的统计和分析，并需要公关人员有丰富的经验积累。在很多情况下，公众调查和分类还应注意公众的自然属性，如年龄、性别、文化程度、职业、居住地、收入状况、消费状况等，从社会统计学的角度对公众做进一步的细分，从而使前面所说的分类标准在实际应用中更加具体、可行。CompanyLogo191从实际操作的需要出发，最常用而且比较可行的，是从一个组织的性质、任务、活动出发，根据其不同公众与组织的联系、所做的工作，对组织的作用与影响等因素，进行直接的分类。如一个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、服务业、行业团体、社会公益组织、合作者等数十种不同类型的公众。CompanyLogo192对公众进行分类，不能单纯进行定性分析，更应注意做定量研究，弄清楚不同类型公众的规模、数量、结构、分布等量化指数。只有这样，定性分析才会准确、可信，并更有意义。才能使组织针对公众态度的变化趋势制定相应的公关策略。CompanyLogo193第二节影响公众积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境，这是公关工作的基本任务与目标。为此，公关人员就必须了解公众、服务公众、劝说公众，并且有效地引导公众舆论。CompanyLogo194一、了解公众了解公众是一个深入公众，调查研究、接收信息的过程，也是影响公众的前提。只有真正地了解公众，才能为公关工作中的信息传播提供依据。使之能比较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。CompanyLogo195了解公众具有广泛的内容。先要摸清公众的分布与主要类型；进而熟悉各种类型公众的工作和生活状况、职业特点、较为普遍的心理特征，掌握他们的兴趣、爱好和接收信息的方式、途径；在搞清这些基本情况之后，还应深入了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。CompanyLogo196接近和了解公众，看起来简单，要真正做好却很难，需要花费大量的时间和精力，熟练掌握交往的技巧和手段，对公关人员的素质、能力等都是很高的要求，必须作为一项长期坚持的基础性工作来对待。CompanyLogo197二、服务公众熟悉、了解公众对于影响公众来说，才仅仅是个开始，接下来还需要针对公众的需要，实实在在地解决具体问题，为公众服务，重视和维护公众的利益，真正让公众满意。这样就使公共关系工作从“听”、“说”，变成了“做”，并与组织的整体工作融合在一起，从而更有实质性的意义。CompanyLogo198服务公众应注意做好四个方面的工作。一是在熟悉、了解公众的基础上，关注不同类型公众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧解难，使他们感受到组织的存在和温暖。二是积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工作环境。CompanyLogo199三是尽可能地做好自己的本职工作，为公众提供最好的产品与服务，能够不断满足公众，尤其是消费者随时变化、发展的需求。四是注意在细节上下功夫。许多不起眼的细节问题往往决定着事情的成败。CompanyLogo200了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。组织尽心尽力为公众着想、为公众服务，重视和维护公众利益的行为是最有说服力，最能让公众信服的。良好的行为远远胜过漂亮的语言。CompanyLogo201三、劝说公众组织在服务公众的同时，还需要及时将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。这就是劝说和引导公众。这对于现代组织来说，同样是一项非常重要的工作。CompanyLogo202劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。首先是组织的公关人员通过特定的传播媒介，将组织的有关信息传递给公众；其次是公众对这些接收到的信息进行自主选择，只保留、记忆那些使自己感兴趣的部分；再次是这些被公众保留、接受的信息达到一定的数量，会给公众留下比较深的印象，促使其认识和想法发生变化；最后是公众认识上的变化，引起他们在感情和态度上的变化，经过一段时间的稳定、固化，就有可能变成公众相应的行为习惯和心理定势。CompanyLogo203公关人员在劝说、引导公众时应注意以下三个方面。一是必须以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权利。二是向公众提供的信息必须真实、具有内在的价值，与公众的利益有密切的关系。三是必须掌握传播的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量、频率和时机；使所传播的信息产生较强的说服力和感染力。CompanyLogo204四、引导舆论舆论是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。舆论的形成有内在的原因和过程；在现代快捷、便利的信息传播和流通条件下，舆论会在很短的时间内迅速形成较大的规模、声势和强度，并可能导致公众采取一系列异常的行为，对相关的组织和正常