第四讲公共关系客体-公众

蓝狮子时尚书屋这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。——书屋主人、知名财经作家吴晓波每周将在这里举行一场文化活动，意在打造杭州的“文化客厅”。蓝狮子书屋的同城活动【月光电影院】10月，彭胖说--一部曲《A.V.青春梦工厂》[电影]时间：2010年10月15日周五19:00-22:00地点：杭州下城区杭州延安路179号解百新元华三楼蓝狮子时尚书屋蓝狮子沙龙第二十期——曹三公子：“以心证史，犹如亲...[讲座/沙龙]时间：2010年10月16日周六13:30-16:00地点：杭州下城区蓝狮子时尚书屋（延安路179号解百新元华三楼）一家书店，成为一座城市的文化地标，这样的事情无关噱头，只关乎一种心境——将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境。这样的书店打通了书与人之间的关系，这种如同眼睛和世界之间的关系，让我们在多年后，仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动。网上书店在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。这说明什么？？一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。任何一个社会组织的生存与发展，都离不开工作的支持与信任。因此，必须去了解、研究公众。第四讲公共关系客体——公众及其心理第一节公共关系的对象—公众第二节公关公众的心理研究第三节公关公众的分析和确定第四节不同公众关系的管理导入：大亚湾核电站的风波思考：大亚湾核电站中公众的类型？（一）公众的概念公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。公共关系学所研究的“公众”和人们日常所熟悉的“大众”、“群众”等概念不同，公众是指在公关活动中因面临共同的利益问题而与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织，是社会组织传播、交流信息的对象的总称。一、公众的概念第一节公共关系的对象—公众它包括三个方面的含义：1、公众是面临某个共同问题而形成的社会群体2、有着共同的利益3、对某一特定组织的工作产生互动效应制造公司员工家庭上级主管机构股东投资人董事会监督人原材料供应商能源供给商竞争对手新闻媒介社区合作协同者批发零售商党、政府机关事业社团员工用户消费者银行保险人一家典型的制造公司的“公众”图（二）公众与相关概念的区别1.公民和人民公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。第一节公共关系的对象—公众（二）公众与相关概念的区别2.群众和大众群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。3.受众受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。第一节公共关系的对象—公众特征25341客观性同质性相关性多变性多样性二、公众的特征（一）客观性公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。（二）同质性某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。（三）相关性公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。（四）多样性公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。（五）多变性一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类•1.内部公众•指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。•2.外部公众•指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。三、公众的分类（二）根据公众对组织的认知程度分类三、公众的分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。粉丝可以预测，把握好时间，有计划地进行（三）根据公众对组织的重要程度分类三、公众的分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。如竞选过程中的选民，旅游的散客等3边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。帕累托原理：企业80%的利润来自20%的顾客实例某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。（四）根据公众对组织的重要态度分类三、公众的分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接多交友，少树敌（五）根据组织对公众的态度分类•1.受组织欢迎的公众•指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。•2.不受组织欢迎的公众•指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。•3.被组织积极追求的公众•指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、区别对待！（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。——潜在公众六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题。——知晓公众消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、换货、退货等。——行为公众举例说明：现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图4－1）。外部公众个体公众主要公众顺意公众行动公众案例链接思考：大亚湾核电站中公众的类型？归属关系：外部公众不同阶段：潜在公众、行动公众重要程度：首要公众稳定程度：临时性公众•［思考］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都完美无缺的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的（）公众。企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体四、公众分类的意义和作用组织所面对的公众是复杂的、多样的、不断变化的，对公众进行科学分类，有着非常重要的意义，主要体现在如下几方面：1、帮助组织确立公关调查和形象评估的范围；2、指导组织确立公共关系方案；3、为公共关系活动的组织和运行打下基础。公众分类的作用：一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。案例：35次紧急电话第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次!这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。思考：“奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过，这有何意义?其收到了怎样的公关效果?[点评]将本可能发表的“批判稿”——《笑脸背后的真面目》，变成了一篇最终发表的“表扬稿”——《35次紧急电话》，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“备忘录”。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。[点评]第二节公关