美华管理人才学校《公共关系学》工商管理面授班学员授课用书

哈尔滨市道外区美华管理人才学校工商管理MBA实战班学员授课用书电子辅导资料公共关系学公共关系学学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、市场总监等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证MBA研修证人才测评证全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、市场总监等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证MBA研修证人才测评证全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：目目录录目目录录第章公共关系学概述第一章公共关系学概述第二章公共关系主体——社会组织第三章公共关系手段——传播及媒介第四章公共关系客体——公众第五章公共关系调查第六章公共关系策划第六章公共关系策划第七章公共关系活动实施第八章公共关系活动效果评估第八章公共关系活动效果评估第九章组织公共关系举要第一章公共关系学概述第章公共关概2010年6月公共关系原理与实务哈尔滨市道外区美华管理人才学校工商管理MBA实战班学员授课用书电子辅导资料公共关系学公共关系学教学内容教学内容公共关系的含义1公共关系的要素与特征2公共关系学的发展历程3公共关系学与市场营销学4本章学习目标本章学习目标通过本章的学你应该能够本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够：1．了解公共关系学的定义；2．明确公共关系的要素和特征；3认识公共关系的发展历程3．认识公共关系的发展历程。课前思考题课前思考题课前思考题课前思考题1．公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？别2．为什么说沟通是公共关系的核心概念？3从公共关系发展的阶段性看体现了这门学科3．从公共关系发展的阶段性看，体现了这门学科怎样的进步性？第节公共关系的含义第一节公共关系的含义公共关系义一、公共关系释义公共关系研究的是一种社会关系公共关系表现出一种公开关系公共关系体现一种集体关系二对公共关系的多种解释二、对公共关系的多种解释从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就见仁见智，纵使是较为权威的定义也多得令人莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形人莫衷是。这并不是说公共关系是个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系的普遍又广泛的适用性。泛的适用性三、公共关系的定义公共关系是社会组织的种主动行为公共关系是社会组织的一种主动行为公共关系对象是目标公众公共关系的传播是双向交流公共关系的目标是营造环境公共关系学是系统的科学公共关系是组织的战略管理公共关系的运用是高深的艺术公共关系定义公共关系是社会组织为了营造有利的生存发展公共关系定义公共关系是社会组织为了营造有利的生存发展环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通交流活动的战略性管理活动交流活动的战略性管理活动。公共关系学是研究社会组织开展公共关系活动的基本理论与普遍原则，是探讨公共关系对社会组织有基本理论与普遍原则，是探讨公共关系对社会组织有效性的规律，是提高社会组织生存与发展能力的科学。四公共关系的核心概念四、公共关系的核心概念公共关系的核概念（一）公共关系的核心概念1、沟通是公共关系活动的基本手段2、沟通体现了公共关系活动的内在目的3、沟通体现了公共关系的实质4、沟通反映了公共关系学的学科特色公众关系（即公共关系）是个专业领域更明公众关系（即公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业。公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播——当他们在确定问题，研究舆论，管理它们的传播当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估计划，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播在每种情况下他们都在协助管理部门管理传播。在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突。因此，作为一门学科，公众关系既包含传播，又包含管理，这个结论表明，公众关系与其他传播学科或其他管理学科有着密切的姻亲关系或其他管理学科有着密切的姻亲关系。-----[美]詹姆斯·格鲁尼格：《未来的公众关系教学》[美]詹姆斯格鲁尼格：《未来的公众关系教学》要素指构成事物完整性的主要成分要素指构成事物完整性的主要成分。对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素即公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素即主体——社会组织；客体公众客体——公众；手段——传播。一公共关系的三要素、公共关系的三要素(一)公共关系主体是社会组织1.社会组织的范畴社会组织的范畴主动与公众沟通的组织：各类工商企业不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织不与公众沟通的织事单位和垄断性织必须与公众沟通的组织：政府2.社会组织是公共关系活动的主导者社会织是公共关系活动的导者社会组织是公共关系活动的发出者与执行者，它规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态社会组织是公共关系了组织的公共关系状态。社会组织是公共关系的主体。(二)公共关系客体是公众(二)公共关系客体是公众1．公众的外延（1）工商企业的公众（1）工商企业的公众工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。同的工作目标，会确立不同的目标公众。（2）政府的公众政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。府简（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。2公众不是被动的对象2．公众不是被动的对象公众作为公共关系的对象，不是被动的传播信息的接受者在双向沟通的条件下公众要进行积息的接受者。在双向沟通的条件下，公众要进行积极的反馈，并引发进一步的行动，会对社会组织发出的信息表明自身的态度在市场经济的条件下出的信息表明自身的态度。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。社会组织在沟通活动中必须认真对待公众，努力与公众寻找认同，通过自身真诚的努力，赢得公众的信任和合作，否则组织的生存与发展迟早会面临危机面临危机。（三）公共关系活动的手段是传播1传播是社会组织与公众的中介1．传播是社会组织与公众的中介社会组织传播公众在社会组织开展公共关系活动时将公共关系对象联系起来的是传播系活动时，将公共关系对象联系起来的是传播。社会组织针对公众发出传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织通过这传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通实现双方的沟通。传播传播大众传播社会组织顾客公众内部公众公众个人传播社会织社区公众媒介公众公众个人传播2．传播讲求效能传播要讲究传播效果。从社会组织来说，利用大传播要讲究传播效果。从社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动也会扩利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会扩散在较大范围内。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。从公众的反馈来看，也有效能性问题。选择恰当的传播工具和传播方式，公众的反馈会快速获得有效的回应能够推动社会组织及时调整传播的内容与步骤应，能够推动社会组织及时调整传播的内容与步骤，提高公共关系活动的效果。学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目注册高级职业经理人力资源总监品质经理生产经理营销策划师物流经认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理、市场总监等高级资格认证。颁发双证高级注册经理资格证MBA研修证人才测评证全套学籍档案颁发双证：高级注册经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：136846098850451—88342620咨询邮箱：[e-mail]咨询教师:王海涛地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：总的来看在这三要素中社会总的来看，在这三要素中，社会组织决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用公众具有积极活动中起主导性作用；公众具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视的权威性作用传播则成为主体与视的权威性作用；传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用。只有巧妙地发挥传播的效力才可能只有巧妙地发挥传播的效力，才可能实现社会组织与公众的沟通。2010年6月公共关系原理与实务公共关系要素间的关系公共关系三要素间的关系社会组织公关主体主导性社会组织公关主体主导性传播中介或手段效能性公众公关客体权威性1.主动营造环境新北北京新新奥运意在实现沟通2.意在实现沟通为了我来了人类的来到了太的和平太空平与进步步，3尊重目标公众3.尊重目标公众水载载舟亦亦覆舟4兼顾义利双赢4.兼顾义利双赢修修合无无人见存心有有天知第三节公共关系学的发展历程第三节公共关系学的发展历程一、公共关系的产生公共关系产生于美国公共关系产生于美国。公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻的社会历史背景。(一)诞生于政治的需要(二)发展于经济的要求(二)发展于经济的要求(三)形成于公众的觉醒现代公共关系具备的基本条件现代公共关系具备的基本条件：社会组织重视大众舆论并自觉地加以影响（1）社会组织重视大众舆论并自觉地加以影响，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益。（2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，标志着公共关系职业的诞生。（3）公众开始受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础。二公共关系发展阶段二、公共关系发展阶段(一)以艾维·李为代表的公共关系职业化时期艾维·李不是第一位使用公共关系名称的艾维·李不是第位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人他最早建立了“公业信息向新闻界公开的人。他最早建立了公众需要被告知”的概念，其著名的“原则宣言”标志着艾维·李成为职业公共关系人员言，标志着艾维·李成为职业公共关系人员的先驱。艾维·李的《原则宣言》(节选)艾维·李的《原则宣言》(节选)个密的新闻我们的全部作都