双学位课件——市场营销-价格

市场营销价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。定价的自由度完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”——价格由供求关系决定。垄断竞争——卖方是价格“强有力的决定者”——差异化。寡头垄断——相互依存，相互提防。完全垄断——理论上是垄断价格，实际上存在——政府《反垄断法》——消费者抵制——微软——替代品盛行——潜在进入者价格点（轿车）顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值。价格的象征性——不买对的，只买贵的——奢侈品。价格的促销功能——高价低成交。定价谁负责定价？定价流程？定价部门销售部——财务部——私营企业老板——小企业研发部——市场部——价格部——定价委员会——定价流程第一步：确定定价目标——海尔：概念产品、防火墙产品——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。定价流程第二步：确定需求。定价流程第三步：估算成本。——单件变动成本。——单件总成本。——成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。定价流程第四步：确认价格变动趋势。——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平开平走。——案例：手机、白酒、通路产品。定价流程第五步：确认企业的溢价能力。——企业或品牌对新品溢价的支持能力。——新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。——成本加成定价——过时。——认知价值定价——消费者认为值多少钱。——随行定价——没有溢价能力只有如此。——目标收益定价——满意就行。——价值定价——低价出售高质产品。——投标定价——招标。——拍卖定价。定价流程第八步：选定最终价格。——心理定价。——组合定价。价格改变发动提价发动降价——价格战。感受价格变化价格感受性——3%。发动提价通胀下的价格策略——观望：谁也不敢率先用老产品涨价。——降低性价比（偷工减料）——变相涨价——长期不利。——降费用消化涨价——减员增效，或者砍销售费用（比如广告费、促销费）——市场活跃程度降低——给对手提供了市场操作空间。发动提价——改规格——变相降价——适用于小调价，不适用于大调价。——硬涨——利用市场优势地位强性涨价——不适合多数企业。发动提价正确的思路：新品+推广——新品——摆脱价格比较。——推广——接受新品。降价降价扩大销量的原理——案例：方便面每箱涨价1元。失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证——价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争——没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争——所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。价格战价格战可以打出利润——只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。价格战打死的可能是第三方。高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。价格战低价能力是价格战的前提。价格战是赶超型国家的必由之路。结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让付款条件先款后货——订金与定金。现款现货——一手交钱，一手交货。先货后款——赊销赊销方式有担保的赊销——信用证、承兑——第三方担保。无担保的赊销——上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。赊销方式有信用的赊销——如沃尔玛、华联等。无信用的赊销——通路赊销、普通超市等。为什么赊销？不同的交易地位——如国美、沃尔玛强大的商业地位。行业发展初级阶段——暴利、厚利——农药行业高利润。赊销与营销赊销使营销变容易还是变困难？因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？信贷通用、福特、索尼等都有金融机构。买方信贷——按揭卖方信贷——中国进出品银行