房地产定价的基础原则

认识价格价格在房地产营销中的地位价格在房地产营销中的地位价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。产品价格渠道促销价格在房地产营销中的地位怡高观点：对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。点评：房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。价格，是4P营销策略中的重要的1P价格在房地产营销中的地位在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。价格同时又是衡量房地产发展的重要标准认识价格房地产价格的经济特性＄15＄10价格100130需求数量解析：传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。＄15＄10价格100130需求数量＄15＄10价格50180需求数量〔a〕价格弹性小的需求（b）价格弹性大的需求从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征价格弹性应用高销量价格高中低中低高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。产品：现金牛产品，多为经济户型指导意义：必要时降价赢量低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。产品：问题产品，多为奢华户型指导意义：不能够以降价求赢中价格弹性：降价带来一定的销量增长。产品：瘦狗产品，多为稀缺户型指导意义：必要时小幅降价刺激制定价格房地产定价方法房地产定价方法目前房地产定价中常用的方法有两种：成本导向法即传统的成本加成定价法市场导向法即传统的市场类比定价法房地产定价方法成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）成本组成：土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。税金组成：营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。成本导向法房地产定价方法成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。房地产定价方法市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。市场导向法均价制定步骤如下：竞争楼盘选定——影响权重分配——细化因素打分——加权得出项目均价市场导向法房地产定价方法市场导向法影响因素1、市场对同类产品价格的接受范围在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。2、市场上同类产品的竞争程度市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。3、产品自身的价值任何产品的价格，也必须反映一定的价值。因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。4、产品的销售任务开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉“开盘即清盘”的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。通过市场类比法确定均价后，销售前还需制作详细价格表。具体包括以下5步骤：分栋／分期实收均价平均折扣率层差同层单位差价格表着重产品、分期策略着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重户型价值体现着重客户的直观感受正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。房地产定价方法房地产定价方法详细价格表五步法中，包含了许多复杂的评分、加权、修正等过程，例：分栋定价的如何评定？同层单位差价如何修正各单位的景观差、户型差、朝向差？再例：高层层差模型各类层差定价模型及优劣势分析梭型中间楼层价格高两端楼层价格递减例：中海紫御东郡优：有利于较高楼层与较低楼层的去化。劣：1、从价格引导上暗示高楼层的优势；2、中间楼层跟竞争对手比较劣势明显，给客户造成价格过高的假象。定价特征优劣势比较柱形除顶层外采取同一定价的方法例：鲁能领秀城优：完全由客户喜好决定所选楼层，不再受价格因素影响。劣：1、产品价格单一，无法最大程度满足各层消费需求。2、造成高楼层旺销，低楼层滞销，造成去化不均。倒三角型采用楼层价格与楼层高度成正比的定价方法例：保利花园优：符合普遍定价规律，彰显高层优势，市场普遍接受劣：受客户消费力的影响大，以消费力较弱的客户为主力客户群时，会出现低价房优先去化，造成去化不均的情况。房地产定价方法房地产定价方法案例：保利花园定价方案一期定价方案2008年11月21日报告框架现状评估目标制定价格制定节奏控制1、营销节奏控制1、产品销售数量2、产品销售周期及目标1、产品现状2、客户积累现状1、价格制定第一部分现状评估1、产品现状2、客户积累现状保利花园项目产品现状如何？一期6#10#9#8#楼号楼层名称面积（平方米）户型类别（*室*厅*卫）套数套数比例6号楼33层住宅A5户型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6户型92.442*2*1626.04%B2户型122.35/122.573*2*2626.04%8号楼33层住宅C3户型166.44*2*2292.83%B3户型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7户型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9号楼33层住宅C2户型143.314*2*2333.22%B3户型140.80/140.653*2*2999.65%A7户型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10号楼33层住宅A1户型80.292*1*1626.04%A2户型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3户型78.83/76.812*2*1626.04%F1户型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1户型110.133*2*1313.02%总计12种户型1026100.00%一期6#10#9#8#6#6#一期6#10#9#8#8#8#一期6#10#9#8#9#9#一期6#10#9#8#10#10#10#保利花园客户积累现状如何？楼座6号楼8号楼10号楼户型A5A6B2A7B3C3F1A1A2A3B1选择人数8863681312181501706楼座合计2194338注：明确房源意向的为上表中300人。（目前已积累会员：铂金卡313张，金卡2张）第二部分目标制定1、产品销售数量2、产品销售周期及目标一期全部房源数量一期销售周期及目标6#楼242套，8#楼244套，9#楼261楼，10#楼279套，共计1026套。2008年12月销售150套；2009年5月开盘前销售300套,其中6号楼清栋。选房当天销售100套；如何实现营销目标？基于保利花园的现状、产品数量、销售周期及销售目标，我们——第三部分价格制定1、价格制定价格策略一、楼盘整体均价制定1、均价制定参考因素2、楼盘均价制定方法二、各楼座均价制定1、楼座均价制定参考因素2、楼座细化因素打分3、得出各楼座均价三、具体户型定价分析四、具体户型价值策略一、楼盘整体均价制定1、均价制定参考因素：1）、市场对同类产品价格的接受程度2）、市场上同类产品的竞争态势3）、产品自身的价值4）、产品的销售目标和周期2、楼盘均价制定方法：1)、竞争楼盘锁定通过对济南房地产市场的调查，根据保利花园的品质特点选取了与本项目在同一销售时段，且潜在客户相类似的在售楼盘进行比较分析。A类：茗筑美嘉、海信慧园、未来城、鑫苑国际城市花园（高新区项目）此类竞争对手均位于高新区，位置在成熟度上高于本项目，周边配套齐全。目标客户群、产品定位、推盘时间与本项目基本一致。其中茗筑美嘉价格优势明显，未来城广告力度优势明显，海信慧园位置、品牌、产品、规模综合素质优良。保利花园与此类项目相比较，除品牌外，无明显优势。B类：名士豪庭、海尔绿城（经十路沿线项目）此类竞争对手与保利花园同处经十路沿线，且均为大型开发商。但因产品定位及定价差异明显，此类项目与保利花园的竞争程度稍低。保利花园在价格上有明具有明显优势，但地段认可度及项目影响力远不及二者。C类：火炬东第、彩石山庄（保利花园周边项目）此类竞争对手均位于保利花园项目周边，因位置与保利花园最为接近，推盘时间也较为相近。其规模、品质及市场影响力不及保利花园，但因定价较低，所以此类项目会在一定程度上分流较为低端的购房客户群。D类：翡翠郡（西北部项目）鲁能·领秀城（南部项目）此类竞争对手与保利花园不在同一区位，但二者作为济南房地产市场上的领军项目，其市场影响力很大，他们的价格左右了大部分购房者的心理价位。此类项目仍会分流大量的购房者。2)、影响权重分配利用比较定价法，充分考虑上述十个楼盘的综合素质，得出各楼盘对保利花园项目的威胁比例。即影响权重为：竞争类型楼盘名称权重东部项目茗筑美嘉15%海信慧园15%未来城15%鑫苑国际城市花园10%经十路项目名士豪庭10%海尔绿城5%临近项目火炬东第9%彩石山庄9%西北项目翡翠郡5%南部项目鲁能领秀城7%3)、项目细化因素打分经过对上述楼盘的市场调查，对比保利花园项目的实际情况，由熟悉各项目的六位专业人员给各细化影响因素进行项目间的权重比较打分。4)、保利花园均价根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。比较楼盘合计得分综合得分均价比较价格=均价*（1+合计得分）权重权重值（1+合计得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧园0.011.015200525215%787.8未来城0.031.035300545915%818.85鑫苑国花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海尔绿城-0.060.94800075205%376火炬东第-0.030.97390037839%340.47彩石山庄-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5鲁能领秀城0.011.01560056567%395.92合计100%5322.04根据选定的市场八大比较楼盘的均价，通过加权平均得出本项目的均价。保利花园的均价等于比较楼盘权重值之和。楼盘整体均价结论通过对上述十大竞争楼盘的市场调研，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，推出保利花园一期表面均价5322.392元/m2。备注：1、此为表价，暂未扣除市场综合折扣率水平上的优惠和置业会员的购卡优惠。2、项目常规优惠：一次性付款的客户享受99折优惠，按揭客户不享受折扣优惠。根据市场操作经验和客户意向调研，大约有30%客户选择一次性付款，70%客户选择按揭的方式，由此得知市场综合折扣率为99.7折。3、其他优惠：成功选择6#楼房源的客户享受94折