掠夺性定价理论述评

WorkingPaper掠夺性定价理论述评干春晖闫星宇联系地址：上海市国定路777号上海财经大学科研处（200433）电话：86-21-65903691传真：86-21-65651754E-mail:[e-mail]或[e-mail]个人主页：年10月掠夺性定价理论述评干春晖闫星宇摘要：掠夺性定价长期以来一直是产业组织理论的重要内容之一，实施掠夺性定价的激励是将来掠夺成功的垄断收益会大于掠夺期的掠夺损失。但是，关于掠夺性定价是否理性在相当长的时期一直有争议。芝加哥学派从信息完全的假定得出了掠夺性定价非理性的结论，而后芝加哥学派通过引入信息不对称认为掠夺性定价是理性的策略性行为。本文将对掠夺性定价理论的发展进行比较全面的综述。Abstract:Predatorypricinghasbeenoneofthemostimportantissuesinindustrialorganizationtheory.Incentivetoengageinpredatorypricingisthatgaininfutureprofitsismorethanlossofcurrentprofitsfrompredation.However,industrialorganizationtheoryhasseenaheateddebateontherationalityofpredatorypricingbetweenso-calledChicagoandpost-Chicagoschools.Chicagoschoolsthinkthatpredatorypricingisnotrationalundertheassumptionofcompleteinformation.Post-Chicagoschoolsdeemthatpredatorypricingisrationalstrategyaccordingtoasymmetricalinformation.Thispaperwillreviewthedevelopmentofpredatorypricingtheory.掠夺性定价是现代产业组织理论的重要内容之一，长期以来关于其是否理性一直有争议。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)。掠夺性定价理论主要包括认为掠夺性定价非理性、不符合厂商的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论，以及通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是厂商理性行为的后芝加哥学派理论。二者之所以得出截然相反的结论，是由于关于信息的假定不一致。信息在掠夺性定价理论的发展中起了至关重要的作用。因为掠夺性定价是厂商的一种策略性行为，策略性行为就涉及到厂商之间的互动，互动就需要了解对手，猜测对方。因而不同的信息假定得出不同的结论就不足为怪了。信息可以分为完全信息和不完全信息。芝加哥学派的结论是建立在完全信息的基础之上。而后芝加哥学派就是通过引入信息不对称——单边或双边不确定，利用博弈论方法来研究掠夺性定价是否理性的问题。一、掠夺性定价理论的简要介绍传统的掠夺性定价理论非常简单，掠夺者制定低于对手成本的价格以便将对手驱逐出市场并且遏制将来进入。如果掠夺方和被掠夺方具有同样效率，那么掠夺意味着双方都遭受重大损失。理性的掠夺要求掠夺期损失就象投资一样能够在将来得到补偿，这意味着掠夺方存在掠夺后能够获得市场垄断权力的理性预期，而且垄断利润足以弥补掠夺期损失。为保证掠夺成功，掠夺方需要通过一定途径获得资金以便比对手持续更长时间，比如足够的资金储备、便捷的金融支持或来自其它市场或其它产品的交叉补贴。传统的掠夺性定价观点后来得以拓展：掠夺的潜在收益不仅仅来自掠夺市场，掠夺应被视作一项声誉投资，掠夺可以在其它地理市场或产品市场通过遏制进入或威慑对手而获益，这种溢出效应增加了掠夺收益1。正如Scherer所言：一个市场的掠夺性定价可以对其它市场对手或潜在对手行为产生影响。如果对手担心多市场经营者在A市场的削价行动会在B市场和C市场重演，那么就遏制了对手在B市场和C市场的行动。因此掠夺收益除了来自A市场外，还增加了B市场和C市场竞争被遏制的收益2。若掠夺方在对手进入之前进行过度生产能力投资，则可增加掠夺威胁的可信性，通过增加不可逆资产或沉淀成本投资，掠夺方显示了其掠夺决心。而且，如果最小有效规模占有较大市场份额，那么掠夺方战略投资可以确保存在过剩生产能力以便将价格削减至不可获利水平。掠夺性定价的上述观点受到许多学者（Areeda,McGee3,Easterbrook4）的批评。McGee认为，由于掠夺方拥有较大市场份额，从而掠夺方在掠夺中比被掠夺方损失更大。而和巨大的、确定的掠夺损失相对应的却是未来收益的不确定性，原因有二：一方面被掠夺方可以通过和消费者签定长期合同或者获得资本市场的资金支持度过掠夺期；另一方面即使对手退出市场，还会有新进入发生。更关键的是，掠夺是不可置信威胁，因为掠夺得不偿失，在位者容纳对手收益会更多。McGee进而提出比掠夺更优的战略，比如兼并就可以避免巨大的掠夺损失。如果掠夺目的是减少兼并成本，他怀疑兼并成本的节约不足以补偿掠夺损失。Easterbrook观点与McGee大体一致，从不同角度对掠夺性定价的非理性作了更为详尽的分析。尤其强调了被掠夺方获取资金支持的渠道：资本市场、消费者。就消费者帮助而言，如果被掠夺方和消费者对理性掠夺者的将来行为具有理性预期，那么被掠夺方就会给消费者1Posner,R.A.,AntitrustLaw:AnEconomicPerspective,UnivercityofChicagoPress,1976,p.185.2Scherer,F.M.,IndustrialMarketStructuresandEconomicPerformance.Chicago:Rand-McNally,1980,p.338.3McGee,J.,“PredatoryPricingRevisited”,JournalofLawandEconomics23（1980）,p.289.4Easterbrook,F.H.,“PredatoryStrategiesandCounterstrategies”,UniversityofChicagoLawReview48（1981），p.263.提供一个比掠夺方先低价后垄断价更有吸引力的价格。潜在掠夺方意识到这点就不会实施掠夺。Easterbrook进一步对掠夺非理性作了详尽的数学分析，指出掠夺期损失和掠夺期放弃的利润必须由随后的垄断利润来补偿，但是鉴于贴现率和垄断利润的不确定性，补偿无法保证，因而掠夺无利可图。Easterbrook还研究了在一个市场的掠夺能否在其它市场上建立掠夺声誉的可能性问题——掠夺向其它市场的竞争者和潜在进入者发送信号：不要激烈竞争、不要进入。他认为声誉观点不具说服力，因为最初的掠夺威胁不可信。例如，一个经营10个市场的垄断者，在市场1掠夺向对手传递将保护市场2-10的信号。潜在进入者意识到在位者单个市场的掠夺得不偿失，掠夺只有考虑了对相关市场的影响才有意义。因此，根据理性预期，已经在市场1“沉没”了掠夺成本的掠夺者情愿在市场2掠夺以便保护市场3-10。但是，Easterbrook认为潜在进入者可以识破这种威胁。潜在进入者认为自己可以在市场10进入，因为理性掠夺者不会在市场10掠夺——市场10是最后一个市场，以前的市场已被掠夺，再没有市场需要保护，市场10的掠夺不会从其它市场获得任何收益，只会招致无谓的损失。进入者明白在市场10在位者容纳优于掠夺，因此，潜在进入者得出在位者不会在市场10掠夺的结论。然后，潜在进入者考虑市场9，现在市场9实际上成为最后一个市场，潜在进入者又一次发现，在位者容纳优于掠夺。根据上述逻辑，可以一个市场一个市场的逆推到市场1。结果，掠夺信号就破解了。因为掠夺起不到遏制作用，所以掠夺也就不会发生。EasterbrookandMcGee运用相似的逻辑说明掠夺方进行战略性生产能力扩张不可能。他们认为，和掠夺威胁一样，生产能力扩张是不可置信威胁，因为生产能力扩张得不偿失。即使生产能力已经建立，掠夺方通过容纳新进入者——限制产量，维持价格，而不是坚持对手进入前产量，收益会更好。尽管在位者坚持生产对手进入前产量会使进入者受损，但由于在位者拥有更大的市场份额，损失会更大。掠夺方和潜在进入者都知道这一点，因此掠夺无法遏制进入。既然掠夺方知道进入者这种推断，就不会进行过剩生产能力投资。另外一个观点是，如果潜在进入者进入以前能和消费者签定长期合同（该合同规定的价格理论上应低于进入前在位者的限制性定价），那么进入者就更能禁得起进入后价格削减导致的过度生产能力冲击。Easterbrook对多市场掠夺威胁可信性的批评根据Selten研究而来，Selten运用博弈论方法证明了理性参与人如何识破多市场掠夺的威胁5。因为人们直觉上相信掠夺有利可图，5Selten,R.,“TheChainStoreParadox”,TheoryandDecision9(1978),p.127.但博弈论逻辑证明并非如此，所以Selten称之为“连锁店悖论”，而且，在其模型中，如果连锁店和进入者相信掠夺威胁并且相应行动，那么连锁店掠夺收益会更大。Selten认为对连锁店进行直觉上的解释更令人信服，抽象思维求解的博弈论解在现实中不可能发生。后来的学者引入不同的假定解释“连锁店悖论”，认为Selten的博弈论推断考虑的仅是完全信息的多市场掠夺，即每个潜在进入者知道掠夺并非在位者最优战略。例如，MilgromandRoberts模型认为单个市场的掠夺非理性，正如McGee所言。他们还设想了多市场、多进入者和信息不确定的情况，比如进入者不清楚在位者掠夺的收益——价格如此之低，是因为掠夺还是在位者具有成本优势6？现在进入者无法看到最后一个市场，无法清楚低价有悖在位者利益，因为具有成本优势的在位者在最后一个市场也可能实施低价战略。假定在位者存在建立掠夺者声誉的激励，由于信息不完全，进入者就会根据过去行动建立关于未来的预期。上述分析对反托拉斯政策的含义是清楚的，多市场情况下的掠夺是理性战略，因为掠夺可以遏制进入、维持垄断。因此当存在潜在进入者认为类似的多市场时，基于掠夺非理性而怀疑掠夺发生的可能性的观点应重新考虑。经营地理上可以明确区分的多市场企业仅仅是MilgromandRoberts模型的一种应用，还可以包括经营多产品者、正在进行的技术变化产生新产品者。在这种情况下，值得注意的是掠夺很少需要真正实施，掠夺威胁就可以遏制进入（除了强硬进入者），需要把威胁兑现的情形并不多见。Easterbrook承认其认为掠夺非理性模型建立在参与方知道其他人成本和战略的假定之上，如果引入不完全信息假定，那么结论就不很清楚了。但是由于掠夺方和被掠夺方一样具有不完全信息，每方都受不完全信息的影响，每方都不存在占优战略。尽管直觉上似乎在位者拥有更多关于成本的信息，即在位者知道有关进入者成本的信息要多于进入者知道的关于在位者成本的信息，假定双方具有相同的生产工艺和技术；尽管学习曲线的提出使得在位者比进入者更清楚成本的变化，而且在位者掌握的专利或其它知识产权使其拥有关于成本更多的私人信息。近来对McGee/Easterbrook观点批评的类似看法来自Schwarz（经济委员会官员），Schwarz怀疑McGee/Easterbrook模型是否和现实相符，尤其是对于经营多产品市场的企业，6Milgrom,P.andRoberts,J.,“Predation,ReputationandEntryDeterrence”,Jou