第七章 企业的价格行为

Thursday,October10,2019产业经济学1第七章企业的价格行为本章主要要讨论攫取消费者剩余的价格行为，直接限制竞争的价格行为和价格串谋行为这三类企业价格行为。Thursday,October10,2019产业经济学2第一节企业定价：理论与实践一、价格理论：利润最大化定价原则边际收益与边际成本相等（ＭＲ＝ＭＣ），是利润最大化的定价原则。Thursday,October10,2019产业经济学3二、企业实践：成本加成定价成本加成定价也称为“完全成本定价”，是指企业以平均成本（AC）为基础，再加上一个利润加成率确定价格。p=AC(1+s)其中s为成本加成率，含义是为生产产品所耗费的每1元成本应附加的利润。Thursday,October10,2019产业经济学4第二节攫取消费者剩余的价格行为一、价格歧视（PriceDiscrimination）（一）价格歧视及其三个实现条件价格歧视是指对购买生产成本相同的同一产品的不同购买者收取不同的价格，或对同一购买者的不同购买量收取不同的价格的行为。Thursday,October10,2019产业经济学5qapaMCConsumersurplusDeadweightlossUnexploitedsurplus图7-1价格歧视的激励：未撮取的剩余Thursday,October10,2019产业经济学6（二）一级价格歧视（First-DegreePriceDiscrimination）企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高价格。一级价格歧视攫取了所有购买者全部消费者剩余，因此，也称为“完全价格歧视”。Thursday,October10,2019产业经济学7v1v2v3v4v5v6MC图7-2完全价格歧视Thursday,October10,2019产业经济学8（三）二级价格歧视（Second–DegreePriceDiscrimination）所谓二级价格歧视,是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。Thursday,October10,2019产业经济学9（四）三级价格歧视（Third-DegreePriceDiscrimination）企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售。在三种类型的价格歧视中，三级价格歧视是最常见的一种。如航空公司对商务旅客与普通旅客的机票收不同的票价等。Thursday,October10,2019产业经济学10二、高峰负荷定价（Peak-LoadPricing）许多商品和服务的需求，有随时间推移而周期性被动的特点，在特定的时间会出现需求高峰，如上下班时间的城市交通高峰，春运期间的铁路运输高峰，夏天傍晚时分的用电高峰等。由于企业生产能力的限制，高峰期间的边际成本会提高，因此，价格也相应提高。这就是“高峰负荷定价”。Thursday,October10,2019产业经济学11三、两部收费制所谓“两部收费制”，是指消费者购买某种产品或服务要支付两部分费用，一部分为“注册费”，用于购买“消费权”，如初装费；另一部分为“使用费”，用于直接购买产品或服务，如电话计时费。“两部收费制”在旅游、娱乐、电信与零售等行业较为常见。Thursday,October10,2019产业经济学12MC=cp*A*图7-3两部制收费下的完全价格歧视Thursday,October10,2019产业经济学13四、搭售定价搭售定价是指将两种或两种以上产品搭配在一起制定一个价格销售。又称成套产品定价，捆绑式定价。Thursday,October10,2019产业经济学14第三节直接限制竞争的价格行为凡存在竞争的地方，就存在限制竞争的倾向和行为。限制竞争价格行为可以是市场上主导厂商的独立行动，也是可以是若干现有厂商的合作行动，前者称为“直接限制竞争者的价格行为”，后者称为“串谋限制竞争的价格行为”。Thursday,October10,2019产业经济学15一、阻止进入定价阻止进入定价是指寡头市场的现有企业将价格定在这样一个较低水平，当潜在进入企业进入该市场后发现所剩下的市场需求不足以使它盈利。Thursday,October10,2019产业经济学16二、掠夺性定价（PredatoryPricing）掠夺性定价又称驱除对手定价，在我国也称低价倾销。三个特征：1、价格低于成本2、目的是驱除竞争对手3、驱除对手后提高价格Thursday,October10,2019产业经济学17第四节价格串谋行为一、卡特尔（英文Cartel或德文Kartell）（一）卡特尔的概念与类型卡特尔是指一个产业中两个或两个以上企业串谋采取联合行动，限制产量，操纵价格，以增加共同利润为目的的联盟。例如我国前几年出现的“行业自律价”、“机票禁折令”、价格联盟等。卡特尔可以分为两种类型：一类是产业内所有的企业都参加的卡特尔；另一类是产业内一部分企业参加的卡特尔。Thursday,October10,2019产业经济学18（二）卡特尔的价格行为分析1、完全垄断型卡特尔的价格行为OMCQPMRDQCQmPmPc完全垄断型卡特尔价格行为的特征是控制产量以抬高价格，目的是谋求垄断利润供卡特尔成员瓜分。图7-4卡特尔：减少产量，提高价格Thursday,October10,2019产业经济学192、寡头垄断型卡特尔的价格行为由于种种原因部分企业没有参加卡特尔。卡特尔的价格行为必须考虑到非卡特尔企业的市场反应。（三）卡特尔的不稳定性(1)卡特尔成员都有强烈的欺骗动机。(2)卡特尔成员之间利益分配矛盾难以协调。(3)卡特尔的高利润会吸引新的企业进入。Thursday,October10,2019产业经济学20二、价格领导制（PriceLeadership）价格领导制是不公开的串谋定价的主要形式。价格领导制存在三种类型：支配型价格领导制（Dominant-firmPriceLeadership）、串谋式价格领导制（CollusivePriceLeadership）和晴雨表式价格领导制（BarometricPriceLeadership）。Thursday,October10,2019产业经济学211、支配型价格领导制支配型企业控制的市场，一个大企业拥有整个产业大部分市场份额（通常50％以上），其他小企业分享余下的市场份额，这家大企业被称为“支配型企业”。支配型企业处于类似垄断者地位，是一个“价格的决定者”，而其他小企业则象是完全竞争企业，属于“价格接受者”，根据大企业的价格确定利润最大化的产量。Thursday,October10,2019产业经济学222、串谋式价格领导制串谋式价格领导制通常出现在由若干个规模相当的大企业控制的寡头垄断产业中。它们相互适应、把价格调节到一个合理的水平，使它们共同利润达到最大，每个企业都从这一价格水平中获得利益。Thursday,October10,2019产业经济学23马克哈姆提出了“串谋式价格领导制”市场结构条件：1、产业集中度高，大企业规模大致相同，每个企业对价格都有相当的影响力；2、进入壁垒较高；3、各企业之间产品具有高度替代性，价格是相互依存的；4、市场需求缺乏弹性；5、各企业成本条件大致相同。Thursday,October10,2019产业经济学243、晴雨表式价格领导制晴雨表式的价格领导制发生在竞争程度较高的市场结构中。当市场需求、成本条件发生变化时，率先调价的企业成了“晴雨式”的价格领袖。这种价格领袖的地位带有“临时性”的特征，通常由最先感受或预测到市场条件变化的企业担任，可能是大企业，也可能是小企业。Thursday,October10,2019产业经济学25市场结构特征：（1）有相对较低的市场集中度；（2）有一批小企业；（3）产品具有高度替代性；（4）进入壁垒较低。前二个条件说明现有企业对价格的控制力有限；后二个条件说明串谋企业的外部控制力较弱。Thursday,October10,2019产业经济学26表7－1三种价格领导制模式的比较类型特征支配型价格领导串谋式价格领导晴雨表式价格领导市场集中度很高较高较低价格领袖产业中最大企业规模、历史、顾客效率等方面较有优势预测能力强、反应敏感成本条件企业间差别较大企业间大体相同企业间差别较大领袖地位变化固定不变偶尔变化经常变化典型行业微波炉空调、烟草汽油