零售药店商品管理（PPT74页)

商零管售品理药店商品管理目的基本点做大销量中心满足顾客需求基本点降低成本商品管理的目标•创造差异化:差异化商品线•塑造品牌形象:国际/现代/传统品牌形象•建立竞争优势:价格形象/顾客满意度•建立供货商支持力•创造营销与店内促销的投入资源(业外收益)•为提升营业额/毛利/利润的根本商品采购管理•商品组合规划:我要有甚么产品?•新品引进与旧品淘汰:产品如何增减?•供货商管理与合作:如何强化产品促销力?•组织与人员发展:谁来执行?•发展例行商品分析报表:如何分析商品数据?阶段性策略:⇒扩张性策略⇒管理性策略⇒控制性策略商品组合规划目的:制订”优化”的标准商品线。考虑因素:商品分类广度与深度价格与利润平衡差异化与独特性按商品功能分类•01抗感染药•02心脏血管用药•03感冒咳嗽药•04解热镇痛药•05消化系统用药•06外用药•07五官科用药•08妇科用药•09儿科用药•10维生素矿物质•11补益养生产品•12美容养颜产品•13其它治疗药品•14其它保健食品•15计生用品•16护肤用品•17护发用品•18口腔护理品•19妇婴用品•20家庭医护用品按商品毛利率分类类别毛利率竞销品10%次竞销品10-20%一般品20-40%非竞争品40%商品广度与深度商品广度:产品功能类别要涵盖多广:医药/健康/护理/美丽/妇婴/生活/便利商品深度:每一品类要有多少品种数:•单品数•SKU(StockKeepingUnit)•商圈特性•市场趋势考虑因素:•零售商定位•消费者需求商品毛利组合平衡•要有一组积极竞价的产品,以创造价格形象,吸引顾客人潮•要有另外一组高毛利的”非竞争品”,以提升综合毛利•要持续创造”一般品”的销售与利润,以支持长期的成长与发展一般品次竞销品非竞争品35-45%竞销品12-20%25-35%7-18%商品管理内容01核心商品线02价格策略03空间管理04供应商合作优化制订标准商品线要求：•符合零售商定位与顾客需求的广度与深度•良好的价格与利润平衡•具差异化或独特性依据:•地理区域别•商圈特性别•药房面积大小别（依情况制订不同的标准商品线）制订标准商品线的方法•确定商品广度与深度•确定商品差异化与独特性•收集现有商品SKU组合数据,与参考值/目标值比较商品功效SKU组合商品毛利SKU组合•调整改正商品SKU组合,使其接近参考值/目标值①调整产品价格:打印出产品销售额排行,分成三等份(前/中/后段,每段各占1/3SKU数,取中段产品,调整价格,改正其按毛利率之分类)②淘汰/新增品种商品功效SKU组合参考值SKU%01抗感染药5.702心脏血管用药4.903感冒咳嗽用药9.604解热镇痛药4.005消化系统用药8.306外用药9.707五官科用药6.808妇科用药5.309儿科用药3.410维生素矿物质3.1SKU%11补益养生产品7.012美容减肥产品4.113其它治疗药品5.214其它保健食品2.915计生用品3.116护肤用品5.417护发用品1.918口腔护理品3.119妇婴用品1.620家庭医护用品4.9合计100.0商品毛利SKU组合参考值SKU组合参考值销售组合参考值竞销品(毛利率10%)7-18%10-20%次竞销品(10-20%)12-20%15-25%一般品(毛利率20-40%)35-45%35-45%非竞争品(毛利率40%)25-35%20-30%合计100%28-40%制订标准商品线举例竞销品次竞销品一般品非竞争品合计目前SKU数312360480481,200目前SKU%26.030.040.04.0100.0目标SKU数3603245765401,800目标SKU%20.018.032.030.0100.0SKU数异动数+48-36+96+492+600竞销品次竞销品一般品非竞争品合计目前SKU数1485809521201,800目前SKU%8.232.252.86.7100.0目标SKU数3603245765401,800目标SKU%20.018.032.030.0100.0SKU数异动数+212-256-376+420-竞销品次竞销品一般品非竞争品合计目前SKU数4482302029201,800目前SKU%24.812.711.251.1100.0目标SKU数3603245765401,800目标SKU%20.018.032.030.0100.0SKU数异动数-88+94+374-380-阶段性策略商品组合规划:策略广度深度差异化非竞争品门店数少扩张短浅小少门店数成长管理中中增加增加门店数多控制长深大多阶段性策略供货商管理与合作:策略供货商支持门店执行力销售返馈系统门店资源收益门店数少扩张少必要简单无门店数成长管理增加必要详细增加门店数多控制多必要系统化多核心商品线制定核心商品线目的A满足顾客基本需求B提高公司库存管控水平C提升与供应商的议价能力D减低商品报损E减低效期商品F优化门店陈列，降低门店工作量商品线的制定的前提公司有明确战略定位研究目标顾客的需求核心商品线核心商品线商品线的长度商品线的宽度商品线的深度日均营业额20005000100002000050000商品线长度150025003500600010000深度设计还需要考虑零售药店自身的竞争策略，当药店自身是市场上的领先者时，可以采取一体化策略—既尽可能经营竞争对手经营的所有的品种；而当药店是市场追随者的时候，则需要设计大量与竞争对手有差异的商品品种进入商品经营清单，从而体现药店的经营特色。NO.1定律核心商品线集客品类商品OTC品牌产品集客医保目录品种集客广告药品集客季节性旺销品种集客老普药集客区域流行品种集客医院一线临床用药集客核心商品线1.核心商品线：每个门店必备2.主力商品线：多数门店有备3.快速响应商品线：指定门店，中心店，大库有备4.中药材线5.新商品线：按新商品引进时的约定铺货6.淘汰商品线：公司不再进货，但不清场退货，卖完即止.7.主推商品商品定位区域商品区域商品区域商品核心商品商品定位定位公式：单项得分计算＝权重×100×（动销商品总数+1-项目排名）/动销商品总数单品综合得分＝销售额得分+销量得分+毛利额得分+毛利率得分注：销售额和销量的权重为30％，毛利额和销售毛利率的权重为20％商品定位指标定位原则：综合得分70以上、门店铺货率和动销率都在90％以上且存销比小于3，这是每个门店必备的。但必须考虑将特殊销售的单品、促销员商品、专柜商品等除外，主推商品可放宽标准。淘汰原则：对于毛利率低于小类平均毛利率5％、销售综合评分在30分以下、门店动销率低于30％、存销比大于6或3个月不动销且有重复品种的商品坚决予以淘汰。商品定位指标门店记录每一次顾客对商品不全的抱怨；建立每月毛利分析制度；3家及以上门店有顾客指名同一商品，分析准备引进。建立新商品引进制度和淘汰制度；3个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引进一个新商品。这样经过反复的记录新商品—淘汰旧商品—引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组合。这种动态的优化过程正是商品组合策略优化的精髓。核心商品线核心商品线框架判断法（全店诊断分析法）销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。通过商品贡献率，继续优化小类、成分。核心商品线门店记录每一次顾客对商品不全的抱怨；建立每月毛利分析制度；3家及以上门店有顾客指名同一商品，分析准备引进。建立新商品引进制度和淘汰制度；3个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引进一个新商品。这样经过反复的记录新商品—淘汰旧商品—引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组合。这种动态的优化过程正是商品组合策略优化的精髓。核心商品线远景目标品类结构“哑铃化”商品结构简单化清理二三线品牌突出一线品牌增加质优价廉的自有品牌价格定位清晰商品品项拓展门店记录每一次顾客对商品不全的抱怨；建立每月毛利分析制度；3家及以上门店有顾客指名同一商品，分析准备引进。建立新商品引进制度和淘汰制度；3个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引进一个新商品。这样经过反复的记录新商品—淘汰旧商品—引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组合。这种动态的优化过程正是商品组合策略优化的精髓。商品品项拓展品项拓展方向：•功能食品如糖尿病、高血压、高血脂•健康功能品如戒烟系列产品•健康养生（医药）类图书及音像制品、保健功能器械等；•顾客对品质关注度高的商品：隐形眼镜及护理产品（普通眼镜）、婴幼系列商品、孕妇系列商品等•健康食品商品品项拓展健康食品从商品的适用人群评估病人-药品保健食品-病人、亚健康者健康食品-病人、亚健康者、健康人难点购物渠道固化商品品项拓展机会随着食品安全事件的频发，部分收入较高的人群对传统渠道购买的商品质量产生了怀疑目标顾客细致分析该类顾客的购买习惯，对此类商品定义为：采用原产地的较小定量包装、优质优价商品商品品项拓展初步品类规划：1、五谷杂粮（包括大米、黑米、小米、薏米、黄豆、黑豆、红豆、绿豆、黑芝麻、玉米糁、花生、魔芋面）2、山野干货（包括香信菇、金钱菇、茶树菇、银耳、榛蘑、黑木耳、紫菜、野生牛肝菌、野生松茸、滑子菇、野生鸡枞、猴头菇、花冬菇）3、功能食品（包括枸杞、骏枣、莲子）4、健康饮品（包括蓝莓汁、果醋等）5、健康休闲食品（根据现有市场确定）6、厨房必需品（包括食用油、山茶油、橄榄油、橄榄油、黑芝麻油及单晶冰糖、精致白砂糖、生抽、醋、料酒、功能食盐、功能红糖等）商品品项拓展经营健康食品要以品质优良、安全无害为着力点，吸引商圈的中高端客户初期以药食两用食品作为突破口。选择特级宁夏中宁枸杞、新疆大枣（山西骏枣）、感官较好的莲子、薏米等。以定量小包装、采用促销定价用试吃的方式吸引顾客购买。使顾客感觉在我司购买的商品与以前购买的商品在感官上有很大差异，用较高的品质、性价比建立顾客对我司健康食品的信任度，为后续商品进入铺平道路。价格策略的原则三个基本原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品价格策略-定价商品定价比较定价法：通过对周边商品的价格调整，使顾客自己通过比价，购买目标商品。数字钝化定价法：利用顾客对商品价格尾数的感觉钝化，目标提升0.5-1个毛利点。价格策略-竞品定价药店最可怕的是给人一种“贵”的印象竞价品定价失策：部分竞价商品缺乏市场调研，定价高于竞争对手，会形成负面“高价格形象”。价格策略-竞品定价竞价商品：1、品牌商品（同品类商品中的第一品牌）2、业内售量高的商品；3、价格容易记忆的商品；竞价商品的定价：定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，更多的是要面对市场的降价压力。主要竞争对手总结品牌商品与敏感商品目录访价结果反馈调查与寻访品牌商品价格竞争力上升调价建议生成确认执行新的价格政策价格策略-竞品定价价格策略-竞品定价建立两个制度：1、门店价格抱怨反馈制度：价格抱怨是避免不了的，当门店顾客出现抱怨时，应当给予详细记录，重点是要记录顾客所说的竞争店店名及价格。店经理对一周内发生的价格抱怨做汇总，并核实顾客信息的真实性，上报给公司。商品部对门店上报的价格抱怨记录作分析反馈。2、竟价商品访价制度：商品部每周（月）汇总品牌商品及价格敏感商品的目录，与门店部共同确定需要访价的商品目录，原则上来说，访价商品的目录以不超过100个为宜。执行访价的门店由门店部来确定。商品部根据每周上报的访价表，以及门店反馈的价格抱怨记录进行汇总、分析，提出调价建议。不折不扣的长期执行是关键商品多≠商品丰富商品多=顾客准备购买的,具有同等使用用途商品的价格