第七章定价实践(微观经济学-哈工大,周燕)

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。关于这个问题，我们在上一章讨论市场结构和企业行为时已经涉及过。需要指出的是上一章的讨论主要是理论上的。它是假定企业只面临一种市场，只生产一种产品，企业的目标只是追求最大利润，使用的是利润最大化（MR=MC）方法。然而，因实际中，情况往往复杂。例如，企业的产品面临不止一种市场，而是好几个市场，如国内市场和国外市场，这些市场具有不同的竞争程度。企业往往不止生产一种产品，而且在几种产品的需求或生产之间可能具有密切的联系。企业的近期目标也不一定是追求最大利润，它追求的可能是：最大的市场份额、信誉或满意的利润等。另外，在实际生活中要掌握准确的需求和成本信息（从而准确地计算MR和MC的值）往往是很难的，因而未必一定要使用利润最大化方法。这就决定了在现实生活中定价方法和策略的多样化。第一节定价目标和决定价格的主要因素一、定价目标企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据。所以目标越明确，定价就越容易。在实践中，企业定价目标是多种多样的，但最主要的有以下四种。1、以盈利作为定价目标以盈利作为定价目标又可分为几种情况。以获得一定数量的利润作为定价目标，通常是以销售额或投资的一定百分比来表示的。例如，大通公司的目标可能是获15%的投资回报率；永昌百货店的目标可能是获得10%的销售利润率。以获得一定数量的利润作为定价目标有利于公司的管理，因为这样可以把公司的实际利润与目标利润相比较，便于分析公司中的业绩；当公司的某种产品或某个部门达不到预期的收益率时，也便于公司做出取消该种产品的生产或拆售该部门的决策。以获得“满意”的利润为目标。所谓满意的利润就是说不追求最大利润，只要能使股东和债权人满意就可以。有些与国计民生有关的大公司，例如公用事业公司、交通运输公司、能源工业等，为了公众的利润，常把满意的利润作为自己的目标，而不把利润定得过高，否则就会导致政府的干预。有些以扩大销售量为目标的企业，也往往谋求满意的利润。以谋求最大利润为目标，即企业的利润越多越好，以便它的投资能迅速回收。要指出的是，追求最在利润并不意味价格定得越高越好。只有需求弹性小的产品才宜于定高价。产品的需求弹性较大，降价能导致市场容量的大量扩大，低价反而能获得更多的利润。2、以扩大销售作为定价的目标是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额（市场占有率）作为自己的目标。它的好处是能促使管理人员更加注意竞争者的市场行为。另外，衡量企业市场份额要比评价企业是否实现了最大利润容易得多。以扩大销售为主要目标的企业，一般有最低的利润要求。在保证获得最低限度（满意）的利润的条件下，尽可能扩大自己的市场份额。3、以稳定价格作为定价目标在寡头垄断的市场里，由于主动变动价格进行价格竞争的企业，因竞争对手的反应，有可能反而处于被动地位，所以，人们往往不轻易变动价格，特别是行业中在定价上处于领袖地位的企业，一般把稳定价格作为自己的定价政策，同时在企业间开展非价格竞争，另外一种情况是在企业在产品销路不好时定价，后来销路好了，仍维持原价，以维护企业的商誉。4、以应付竞争作为定价目标有些企业是价格的跟随者，它们多是中小企业，没有实力与大企业竞争，只能是大企业定什么价，自己也定什么价，而不考虑自己成本的大小。还有的企业为了阻止别的企业的竞争，把某些产品的价格定得很低，使别的企业同种产品很难进入这个市场进行竞争。这两种定价方式都是为了应付竞争。二、决定价格的主要因素1、产品的成本。2、产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性3、竞争对手的情况。竞争对手产品的价格、产品的特点、反应4、政府关于企业定价的政策与法令，明确政府规定的企业定价权限。我国目前实行的定价形式有国家定价、国家指导价和市场调节价第二节企业定价的一般方法一、以成本为基础定价（1）成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以它为基础定价，方便可行；（2）以成本为基础定价，一般就是在成本基础上加上利润等于价格，如此定价，企业对于能有多少利润可以做到心中有数，有安全感；（3）企业如要生存和发展，前提是收入必须大于成本。以成本为基础定价又可分为四种方法：成本加成定价法、目标投资回报率定价法、最大利润定价法和增量分析定价法1、成本加成定价法。是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。按照这种定价方法，产品的价格分三步来确定。第一步：估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）；第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本。第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格，假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元。预期产量为500000件。总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少？解：变动成本=10（元/件）固定成本（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）55000002500000成本加成定价法首先要求正确计算成本。成本加成定价法还要求确定合适的利润率。2、目标投资回报率定价法。它与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利润，不同的是成本加成定价法加的利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润则按目标投资回报率来计算。某饭店有100个客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为15%，每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全年总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气费等）为8000000元。全年客房出租率预期为70%。问每个客房应定价多少？单位房间变动成本=5元单位固定成本=31.3单位利润=29.35价格=65.65)365%70100(800000)365%70100(%)155000000(用这个方法算出房价为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同等级，如标准房、中等房、豪华房等。具体定价时，还要按不同等级，定出具体的价格。这种定价法的特点是促使人们考虑投资的经济效益，有些企业家十分关心自己的投资效益，希望自己的投资能得到应有回报，就采用这种方法。3、最大利润定价法这种定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格水平的总利润，总利润最大的那个价格水平就是我们要决定的价格。[例7-3]某饭店有100个客户，假定每天每房的变动成本为5元，饭店全年总固定成本为600000元。根据销售预测，客房租金与全年平均客户出租率之间的关系如下页图：问：为使饭店的利润最大，每个客房平均每天的价格应为多少？客房价格（元）（每天）全年平均客房出租率8040705060605070604500价格（元）（1）出租率（%）（2）总成本（元）（3）销售收入（元）（4）总利润（元）（5）=（4）-（3）8040（40%×100×365）×5+600000=67300040%×100×365×80=1168000495007050（50%×100×365）×5+600000=69125050%×100×365×70=12775005862506060（60%×100×365）×5+600000=70950060×100×365×60=13140005070（70%×100×365）×5+600000=72775070×100×365×50=1277500549750s4、增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润（贡献），如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的。如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。增量分析定价法与上述三种这定价法的共同点是都是以成本为基础，不同之点是前三种定价法，都是以全部成本为基础，而增量分析定价法则是以增量成本（或变动成本）为定价基础的。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。假定某航空公司平均每一乘客全部成本为250元，机票价格为每人300元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为50元，问：当机上有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？某饭店有100个客户，目前正处旅游谈季，客户出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间只肯出45元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲着。问：该饭店要不要接这笔任务？增量分析定价法主要适用于以下三种情况：企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。由于生产能力有富余，接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以，新任务的定价就以变动成本为基础。市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存（即力求少亏一点）。它或者是维持原价，那就有可能揽不到任务，或者是削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些。在后一种情况下进行定价决策，也要使用增量分析定价法。企业生产好几种产品，在这几种产品的需求之间存在着联系（互相替代或互补），其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的需求量，因而其中一种产品的价格决策不能孤立地只考虑这一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时，也宜采用增量分析定价法。二、以需求为基础定价以需求为基础定价就是企业在定价时主要不是根据产品的成本，而是根据消费者对产品价值的现解，或根据产品的需求价格弹性的不同来定价。因后者涉及的也是定价策略问题，我们留到后面去详细论述，在这里我们着重探讨企业怎样根据消费者对产品价值的理解来定价。譬如，在旅游业中，有些风景点，古迹的成本是很难核算的，但这些风景点、古迹对旅游者来说是有价值的，因为旅游者通过它们可以欣赏大自然的美，可以了解中国的历史文化，可以陶冶情操和增加知识等等。所以，不同的风景点和古迹的参观价格（门票价），就可以根据它们在消费者心目中的价值来定。这个价值可以通过试销来确定。三、以竞争为基础定价1、随行就市定价法。即按同行竞争者的产品价格定价。当然如果卖者认为自己的产品在质量、性能、外观、商誉等方面优于竞争者，也可适当高于竞争者价格。如比竞争者差则可适当减价。这种定价法的特点是以竞争者的产品价格为基础，不大考虑产品的成本和需求。这种定价方法特别适用于两类市场：一类是完全竞争的市场，在这类市场里，如企业的定价高于市价，就可能卖不出去。另一类是寡头垄断市场，在这一市场里，大企业一般不使用价格竞争，就按市场价格定价，小企业无竞争实力，也只能按市场价格定价。2、投标时最优报价的确定有时候买者想购买一批产品（如企业想购买一批钢材，新建宾馆想购买一批客房用家具）或想把一个工程项目发包出去（如政府把建设一座桥梁或水坝的工程发包出去，企业把建厂房的工程发包出去），为了使购买产品或发包的价格合理，常常采取招标的办法，即买者（招标人）首先公布要买的产品或劳务的数量、质量和要求，然后，卖者（投标人）根据这些要求进行投标，并开出出售这些产品或劳务的价格，即报价。卖者至少要有两个以上，他们之间是互不通气的。如卖者（投标人）供应的产品或劳务质量是一样的，买者（招标人）就选择其中价格最低的卖者。如果卖者供应的产品或劳务的质量不一样，买者就要在质量和价格之间进行权衡，选出他认为合适的卖者。在这里，价格是通过卖者（投标人）之间的竞争来确定的。这里要探讨的问题是卖者在投标时怎样报价，才对自己最为有利。因为价格不能报得太高，太高，生意就会被竞争者夺去，中标的机会就减少。但又不能太低，太低，就会使利