第7章定价实践西财

第1节成本加成定价法第2节增量分析定价法第3节最优报价定价法第4节差别定价法第5节高峰负荷定价法第6节多产品定价法第7节中间产品转移价格的确定1第7章定价实践一、什么是成本加成定价法价格=全部单位成本×（1+目标成本利润率）步骤：1、估计单位产品的变动成本2、估计固定费用，然后按照标准产量（最大产能的2/3至4/5）将固定费用分摊，求出单位固定费用；在此基础上求出单位总成本在单位成本上加上目标成本利润率得到价格。2第1节成本加成定价法二、成本加成定价法和利润最大化根据利润最大化原则：MR=MC以及，.得到最优成本加成公式：弹性越大，最优加成比率越小。新闻链接：业内称奢侈品在华利润吓死你内地厂家签保密协议奢侈品代工厂生存现状调查：利润薄得像一张纸水电定价将告别成本加成(11/)pMRPE11pE31(1)1pPMCE4成本加成定价法的不足①可能导致产品积压；②没有考虑如何削价处理过多地存货；③可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高；④如果由于销售业绩不佳而削减标准产量，按目标利润率计算商品的价格将会上涨。⑤对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域的生产成本不同，难以按成本加成定价。⑥未考虑富余的生产能力。第2节增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。适用于以下情况：1.企业是否要按较低的价格接受新任务生产能力有富余，接受新任务不需要追加固定成本，新任务的定价就以变动成本为基础。2.为减少亏损，企业应否降价接受更多任务市场不景气时，企业生产能力利用不足，降价可以多承揽一些任务，从而少亏损一些。只要增量利润大于0即可。53.企业生产互相替代或互补的几种产品[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400×100=40000；干线上的增量收入80000，共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。6购买产品、工程发包通常采用招标方式确定价格。即通过卖者之间的竞争寻求最恰当的价格。卖者投标时如何报价？1、基于最大贡献期望值的最优报价方案理论上的方案。贡献期望值=贡献值*概率7第3节最优报价的确定[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.300700010000900082.实践中的做法最大贡献期望值法存在中标概率难以计算的困难。实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。调整因素：生产能力的富余程度己方的市场份额与竞争战略参与竞标的人数和竞标态势910案例：南北车竞相压价抢阿根廷订单中国南车2013年先后两次中标的阿根廷城际动车组供货合同，订单的背后，则是中国南车“跳水削价”攻占阿根廷市场：在此之前，国内轨交车辆出口阿根廷市场，基本由中国南车的“对头”中国北车掌控。2012年下半年，阿根廷政府宣布购买新的城轨车辆。中国北车、阿尔斯通等七八家国内外公司均向阿方报价、参与竞标。彼时，在当时的铁道部的协调下，阿根廷市场主要是中国北车的“势力范围”。在这场竞标中，北车首轮239万美元/辆的报价，与国外对手相比也显得性价比较高。让北车没想到的是，此前从未碰过阿根廷市场的中国南车却突然杀了进来，并且在竞标的第一包就报出了127万美元/辆的低价，这个与北车相比降幅近50%的报价，令阿根廷招标方非常震惊，随即要求第二包的竞标价格不得超过127万美元/辆。无奈之下，北车在第二包也报出了126万美元/辆的低价，而南车的报价只有121万美元/辆，拿下了这次竞标的两个包。11从每辆200多万美元到100多万美元，南车杀入阿根廷市场后，大幅提高了整个市场的竞争门槛，此后，北车也夺回了一些阿根廷市场的订单，但中标价格与此前相比已被大大拉低，而在这样的大幅杀价后，车辆制造企业是否还能赚钱，并没有公开数据可以考量。一位行业内人士对记者分析，动车车辆报价和人工、原材料、零配件的配置有关，由于制造动车组的原材料和零配件由车辆制造商选购，随着技术的成熟，一些国产零配件可以逐渐代替进口件，使得车辆制造的成本也可以有所降低，这样对低价抢市场的南车而言也可以实现一定的利润，但从另一方面讲也缩小了利润空间。阿根廷市场的争夺，只是南北车抢占海外市场的一个缩影。2008年以后，南北车都加大了海外市场的拓展力度。特别是在2011年“7·23”事故后，中国铁路投资建设大幅下降，大批在建高铁项目因资金、降速等原因停工，而来自原铁道部的招标一再延迟，也令两家公司都不同程度遭遇开工不足的窘境。也称为价格歧视（pricediscrimination）。指对同一种产品，对不同的顾客或市场，定不同的价格。1、三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同一、什么是差别定价法12第4节差别定价法2.差别定价的分类（1）以顾客为基础的差别定价。如电影院对成人和儿童定不同价格；（2）以产品为基础的差别定价。即对不同型号、不同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。（3）以空间为基础的差别定价。如同种产品在国内和国外的价格不同。（4）以时间为基础的差别定价。如长途电话分时计价。（5）以购买数量为基础的差别定价。如对购买多的定低价，对购买少的定高价。反过来呢？13二、怎样确定最优的差别价格在存在市场分割的情况下，企业会在每个市场都按照MR=MC的原则决定该细分市场的价格。1212121111ddMRMRMCPPMCEE14因此，企业会在需求弹性较高的市场制定低价，而在需求弹性较低的市场制定高价。15[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为:市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。16解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=10-2Q2＝2=Q1=3，Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。每个市场上的利润数=P·Q—MC·Q因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=3417（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程：PQQP12市场1:=7-市场2:=10-218注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：121133TPQ141133TTMRQMRMCQPP*Q-MC*QTT2使==2,则=7代入总需求方程得：=632不实行差别定价的利润为=3234319案例：进口车价格歧视是否构成垄断？（略）进口豪车在中国国内的价格是国外的好几倍，这是“地球人”都知道的事实。例如，日本国内标价550万日元(约人民币33万)的LexusRX450h,在国内4S店标价90万人民币。进口车国内外市场价格的巨大差距，是无法用17%附加税和25%进口整车关税来解释的。在市场经济中，任何不受管制的产品和服务价格都是由供求关系决定的。仅看成本不看市场需求，就评论价格的合理性，是计划经济的思维。国内进口车与国外同型号车，除了运费、关税和附加值税外，生产成本是一样的。但是国内对进口车特别是豪华车的需求，远远超过国外。中国消费者对进口豪车的特殊偏好和无价格弹性的需求，是导致中国价格比国外高好几倍的根本原因。20同一产品在不同市场上，或者对不同消费群体的价格不同，是企业实现利润最大化的一种价格策略。经济学对这种价格策略有一个专门名称——价格歧视。这里的“歧视”是中性的，仅意味着“不同”而已，并不具有道德含义，也是合理合法的。外国车企以大大高于海外市场的价格在中国市场销售汽车，是一种针对不同市场实现利润最大化的价格歧视策略。外国车企可以成功地在中国实施价格歧视的一个必要条件，是国内外汽车市场的割裂，即国内进口豪车购买者无法在国外以低价购车，然后运回国内。如果国人可以在日本花33万人民币购买LexusRX450h，然后再花1500美元运回国，谁还会傻乎乎地花90万人民币在国内买同样的车呢?但是为了保护国内汽车工业，国家不允许私人进口汽车——即使自用也不可以。这一保护国内汽车产业的政策，构建了割裂国内外汽车市场的坚固屏障，成为外国车企在国内肆无忌惮地搞价格歧视的保护伞。21价格歧视既不是破坏市场竞争的垄断行为的必要条件，也不是充分条件。判断外国车企是否有破坏竞争的非法垄断行为，不是根据国内外价格的差距或价格高低，而是要证明是否有外国企业垄断了国内的进口车市场，或者是否外国车企有共同操纵市场价格的行为。因为定价比国外高，就推断是“垄断”，并对外企进行反垄断调查或处罚，只会闹出国际笑话，甚至有可能让被调查车企投诉中国政府“歧视”外国企业，违反WTO要求对外国企业实行国民待遇与本土企业一视同仁的规则。政府要是对外国车企从进口豪车赚钱太多“眼红”，就应该开放国内居民从海外购车，或者对超过一定价格的豪车(比如说50万人民币)征收奢侈税，但是这个税要对国产车和进口车一视同仁，否则同样会违反WTO条款。新闻链接：平行进口车影响了谁的利益属于差别定价法的一种。指当用同一设施为不同时段的顾客提供同一产品或服务时，采取不同的价格。通常是对高峰时期定高价，对非高峰时期定低价。三个必要条件（1）产品不能储存。经济意义上（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同思考：现实生活中有哪些高峰负荷定价的例子？有没有低峰时期定高价的例子？22第5节高峰负荷定价法23定价原则：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动成本，非高峰时段只承担变动成本。消费者和企业均能受益一、产品之间在需求上互相联系假定企业生产两种产品，A和B：利润为为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：MTRA、MTRB：A和B的边际总销售收入。()()()(),,BAABABABABQQQQQQRCCRBABBBBddddRRMCMTRQQ24第6节多产品定价ABAAAAddddRRMCMTRQQ[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。求两种产品的最优价格和最优销售量。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=8025二、产品之间在生产上互相联系第一步，先求产品组的最优产量规则：MRT=