第九章市场营销价格决策

第九章价格决策Pricing真正的问题所在是价值，而不真正的问题所在是价值，而不是价格。是价格。——罗伯特·T·林各伦所谓顾客计较价格，所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得其实是计较用这个价格得到了什么。到了什么。——中国企业家重庆交通大学财经学院易世志2一、定价的步骤一、定价的步骤二、定价的具体方法二、定价的具体方法三、修订价格三、修订价格四、价格变动四、价格变动本章学习的主要内容本章学习的主要内容重庆交通大学财经学院易世志3重庆交通大学财经学院易世志4制定价格制定价格制定价格，就是对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场进行销售的产品或服务确定价格重庆交通大学财经学院易世志5定价步骤定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本重庆交通大学财经学院易世志6一、选择定价目标一、选择定价目标高低目标价格水平质量领先最大当期利润最大市场撇脂最高销售增长最高当期收入订价目标与价格水平生存企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。重庆交通大学财经学院易世志7需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。二、确定需求二、确定需求Q需求P价格P0Q0需求曲线P1Q1d（一）需求曲线1．普通的需求曲线重庆交通大学财经学院易世志8经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。P价格P1P0吉芬商品和威望商品的需求曲线Q0Q1Q需求量d价格升高，需求量反而增加！价格升高，需求量反而增加！2．吉芬商品和威望商品的需求曲线重庆交通大学财经学院易世志9①．独特价值的影响②．替代品的价格与知名度③．（与替代品）难以比较的影响④．支出比重⑤．最终利益的影响⑥．分摊成本的影响⑦．积累购买的影响⑧．质量影响⑨．存货的影响决定顾客是否是价格敏感的因素若相反，则顾客就是质量敏感型！（二）影响价格敏感性的主要因素重庆交通大学财经学院易世志10①．消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是；②．收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升；反之反是；③．替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。①．消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是；②．收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升；反之反是；③．替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。d2P价格Q需求量dd1P0Q1Q0Q2非价格因素对需求量的影响价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！（三）影响需求量的非价格因素重庆交通大学财经学院易世志11（四）需求价格弹性需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：QPPQ•ΔΔ=PPQQE/Δ／Δ=【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：5.012010530=×1、概念重庆交通大学财经学院易世志12①①．．产品的用途产品的用途。。②②．．替代品的数目及替代的替代品的数目及替代的相近程度。相近程度。③③．．消费者在一种商品上的消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支消费支出占其总消费支出的比重。出的比重。④④．．消费者改变购买和消费消费者改变购买和消费习惯的难易程度习惯的难易程度。。⑤⑤．．文化价值取向或偏向文化价值取向或偏向。。2、需求价格弹性的决定因素重庆交通大学财经学院易世志13•一项产品的价格变动引起其他产品销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。•交叉弹性为正值：•替代品•交叉弹性为负值：•互补品（五）需求交叉弹性重庆交通大学财经学院易世志14从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。三、测算成本三、测算成本TVc＝vc·qFcC成本Q产量C成本Q产量变动成本与固定成本(a)(b)运用1．固定成本与变动成本重庆交通大学财经学院易世志15短期成本短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。2、动态成本2、动态成本单位成本每天的生产数量Q短期平均成本——短期成本重庆交通大学财经学院易世志16随企业产出规模扩大的成本。随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！单位成本每天的生产规模0QQ1Q23Q长期成本曲线不同规模下的短期成本长期成本●3、动态成本3、动态成本——长期成本重庆交通大学财经学院易世志17通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。4、动态成本4、动态成本——运用重庆交通大学财经学院易世志18企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！四、分析竞争者的成本、产品和价格四、分析竞争者的成本、产品和价格顾客评估的产品的独特特点企业成本竞争者的价格与代用品的价格高价格需求低价格成本订价的3C模式重庆交通大学财经学院易世志19•成本导向：•成本加成定价法•目标定价法•需求导向：•认知价值定价法•需求差别定价法•竞争导向：•随行就市定价法•密封投标定价法五、选择定价方法五、选择定价方法重庆交通大学财经学院易世志20六、选择最终价格六、选择最终价格①．带零头订价（Odd-Pricing）。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。②．整数订价（Even-Pricing）。整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，本来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。③、参考价格（ReferencePrice）订价。顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生低价的感觉。心理因素心理因素（一）影响定价的心理因素（一）影响定价的心理因素重庆交通大学财经学院易世志21①分销商的看法②企业推销人员的看法③供应商的看法④政府⑤竞争对手其他（二）影响企业定价的其它因素（二）影响企业定价的其它因素重庆交通大学财经学院易世志22重庆交通大学财经学院易世志23（一）成本加成定价CostCost--plusPricingplusPricing一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、不考虑需求价格弹性的方法。其订价公式是：）（UACP+⋅=1%ACACPU−=式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：加成比率一般在行业中有规定或约定俗成加成比率一般在行业中有规定或约定俗成重庆交通大学财经学院易世志24【例】企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+20%）=6元／件。【例】企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+20%）=6元／件。价格加成率价格加成率与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！%7.16%100656＝×−卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别%ACACPU−=%PACPUp−=成本加成定价CostCost--plusPricingplusPricing重庆交通大学财经学院易世志252、利用需求的价格弹性E进行加成。计算公式是：1−=EEACP·式中，P为价格，AC为平均成本，E为价格弹性（E＞1）。【例】假定某企业产品平均成本AC为5元／件。现在分别假设：如果产品的价格弹性E为2，代入上式后：元／件×101225=−如果产品的价格弹性为4，代入上式：元／件×67.61445=−此例说明，弹性大时应定低价；而弹性小时，则应定高价。成本加成定价CostCost--plusPricingplusPricing重庆交通大学财经学院易世志26•成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。主要优点是：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。主要缺点：①是卖方导向订价；②不能对竞争做出灵敏的反应。评价评价成本加成定价CostCost--plusPricingplusPricing重庆交通大学财经学院易世志27（二）盈亏／目标利润定价（二）盈亏／目标利润定价BreakBreak--evenPricingevenPricingQFcVcQPo+=Q0P0￥QFcTVc=Vc·QTC=Vc·Q+FcTR=P·Q亏损区盈利区BEPR0TcQ1盈亏平衡／目标利润订价P1QRFcVcQP0++=重庆交通大学财经学院易世志28•【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？QRFcVcQP0++=件元/2310010005001008=++×【解】Vc=8；Fc=500万元；R0=1000万元；Q=100万件，代入目标利润订价公式有：目标利润定价目标利润定价BreakBreak--evenPricingevenPricing重庆交通大学财经学院易世志29•盈亏平衡订价法，在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。优点①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。缺点：①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；②是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；③在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。评价评价目标利润定价目标利润定价重庆交通大学财经学院易世志30•企业仅计算成本中的变动成本