南京市房地产市场研究报告

1/62目录目录………………………………………………………………………………………………..1综述4一、前言4二、研究方法简介51.研究背景说明52.抉策地产研究指标体系说明6三、延伸服务7四、报告8摘要81、房地产需求上升势头强劲8第一节市场容量分析10一、2003年南京市房地产市场容量分析10（一）2003年的商品房市场容量101.拆迁购房仍然处于南京房地产需求的主导地位102.投资者比例波动较大较快113.结婚购房比例比较稳定114.改善居住环境群体需求比例变化较小115.城市化进程等购房需求11（二）存量商品房市场容量12二、2003年南京房地产市场交易状况分析121.2003年商品房已实现需求状况122.商品房交易量的历年增长情况133.2003年未实现需求状况分析13三、2003年需求结构分析141.各片区的结构比例及季度变化情况142.楼型层次及季度比例变化分析153.商品房价格档次及季度变化情况16第二节产品结构分析17一、2003年市场供给总量171.商品房开发持续增长172.土地资源的供给状况183.2003年存量房供应状况194.经济适用房和中低价商品房开发建设情况19二、2003年房地产供应结构以及供需分析201.2003年南京市房地产市场总体供需分析202.各区域供需结构分析203.价格层次供需结构分析224.楼型供需结构分析235.商品房总价与区域供需交叉分析23三、2004年南京市商品房供给总量分析242/621.商品房242.经济适用房243.片区状况分析25第三节价格研究26一、供应价格水平分析261.抉策南京市70典型楼盘价格指数262.商品房价格水平分析284.分物业商品房价格水平分析315.存量房（即二手房）价格水平分析326.经济适用房、中低价商品房价格水平分析337.土地价格水平分析348.房地产三级市场——租赁市场价格水平分析35二、2003年度南京市商品房价格因素及相关分析351.供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨的主要动因352.经济增长及消费者信心——价格支撑面之一373.投资拉动——价格支撑面之二374.商品房直接成本的上升带动房价上涨385.城市化战略与房价水平——地区中心效应显现386.开发商保利因素——楼盘品质化倾向397.拆迁新法等政策影响39三、南京市房价展望391.2003年房价总体特征392.2004年市场环境及房价趋势39第四节消费者调查研究41一、背景资料411.样本特征412.研究方法413.研究指标41二、购房者基本情况分析421.年龄结构分析422.学历分析423.收入结构分析43三、购房需求分析431.面积需求分析432.收入与可承受价位交叉分析443.套型选择454.消费者可承受商品房总价分析45四、购房者行为分析451.付款方式分析452.收入与媒体影响度交叉分析463.年龄与购房区域交叉分析474.购房者对2004年房价变化的心理预期和接受能力分析473/62第五节生活指数评价49一、生活指数评价491.区域生活指数模型492.应用与测评结果50二、典型楼盘生活指数评价501.典型楼盘生活指数模型502.应用与测评结果51三、典型楼盘性价比分析52四、抉策地产研究中心生活指数专项研究521.典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告522.楼盘工程前期定位研究52第六节广告监测与研究53一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测53二、2003年11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析531.投放量排名532.投放频率排名533.分区域投放量统计544.物业类广告投放量统计545.开发商楼盘平面广告投放量统计55三、南京地区各平面媒体影响度分析55平均日发布广告量统计55四、楼盘形象宣传主题跟踪分析561.2003年11、12月楼盘平面广告投放主题类型分析562.2003年11、12月楼盘平面广告投放主题宣传用语一览56五、从购房者相关特征分析媒体影响度571.购房者媒体偏好分析572.媒体广告对购房者决策的影响分析58结束语59报告附件：2003年房地产业政策影响面分析604/62综述一、前言2003年是南京市房地产业波澜起伏、众说纷纭的一年，随着长三角都市圈的形成、南京市沿江大开发方案的全面启动、众多重大市政建设工程的完工与建设，南京市作为地区性政治、文化、经济中心城市的地位日趋显现、各方面已驶上高速发展的快车道。从房地产市场的具体表现来说，2003年南京市地价、房价涨幅惊人，交易量更是突破了历史最高水平。开发商与运营商在惊喜高利润回报的同时受制于土地拍卖造成的高地价，在品牌运营、土地储备资金实力的更高要求下，一些企业开始考虑兼并与整合的长期战略；另一方面，消费者愿望与实际差距越拉越大，很多人在猜测、犹豫中未能实现买房的愿望，而就在2003年，我国人均GDP首次突破1000美元，GDP是衡量一个国家经济发展水平的总量尺度，人均GDP评价的是一个国家的富裕程度，人们根据这个数字的变化来划分经济发展阶段，这说明我国真正进入了“脱贫”致富的阶段，在新的历史时期，社会将会发生更多积极的变化，比如在日益发展完善的市场经济环境下，过去人们生活中的奢侈品逐渐成为今后的日常必需品，消费结构将向发展型、享受型升级，住房、轿车、电子、通信等大宗消费品市场将出现爆炸性增长，更加缤纷多样的消费方式即将在膨胀的消费时代成为现实。2003年的岁末，众多有关房地产市场的报道中，最吸引读者眼球的是2004年房价有可能走向平稳甚至回落的种种预测。抉策地产研究中心本着四年房地产市场研究、经纪服务的经验，纵观2003年房地产市场发展轨迹，重申自己的观点：市场经济是过剩经济，商品的短缺永远只是暂时的，商品过剩是市场经济的常态。随着市场的发展成熟，竞争会愈演愈烈，不久的将来，房地产市场一定会全面进入供过于求的局面。房地产市场目前远未成熟，产品（商品房）又是相当复杂的特殊商品，相关影响因素如国内、外宏观政治、经济形势、金融政策、相关法律法规的变化都会直接影响其微观市场表现，片面的以某些经济指标作为房价与房市的预测依据进行市场预测是不可取的，所谓预测其实就是“瞎子算命”，会产生错误的引导甚至欺骗。供需关系是房地产市场的主导因素。了解市场供求关系及其变化趋势，深入研究微观经济走势、消费者需求特征、消费行为特征、消费心理的变化是极具意义的，市场调查的意义在于揭示市场真实表现，分析市场发展变化的原因，通过科学的研究模型研究市场的历史和现在，对影响未来市场发展的相关因素进行分析，提出促进市场及企业健康发展的意见与建议。5/622003年最具影响力的“一对”文件，即中国人民银行发布的《关于进一步加强房地产信贷业务经管的通知》（121号文）和9月国务院发出的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（18号文），121文件降低了银行信贷风险，但也提高了门槛，一些规模小、自有资金率低、融资渠道不畅的中小开发企业无疑会由于实力不济而被淘汰，也促成了实力强的品牌开发企业向规模化方向发展。18号文肯定房地产是国民经济的支柱产业，强调“对符合条件的房地产开发企业和房地产工程要继续加大信贷支持力度”。影响房地产价格的因素是比较复杂的，目前房地产市场还处在初级阶段，高增长的同时，存在着这样那样的不成熟和不规范，未完全按照市场规律运行，随着市场的成长发展，这些不规范和不成熟会逐步消失。对于这样一个高成长中的初级市场，政府应该在逐渐规范的同时关怀和扶持，创造公平、公正的市场环境，使它能够健康的成长，18号文正是体现了国家的这种精神。本期报告通过分析过去一年南京房地产市场的供需状况、价格走势及购房需求变化等微观市场表现，结合宏观经济、政策形势和发展态势及消费者调查、媒体监测数据分析研究了2003年南京市房地产市场，以期从市场研究的角度为消费者、房地产相关企业提供公正有价值的研究成果，有瑕疵之处，敬请指正。二、研究方法简介1.研究背景说明随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产研究、咨询服务机构的需求，特别是迫切需要对目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，抉策地产研究中心自2001年开始组建抉策购房会员俱乐部，并在会员服务、信息反馈等数据基础上于2003年推出抉策房地产市场研究指标体系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地产研究中心独有的购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库基础之上，主要从微观角度，利用专业统计软件，对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报告所需的总量及分量数据。抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明：（1）购房会员俱乐部会员数据库：抉策地产研究中心的会员俱乐部建立于2001年中，截至2003年底已经拥有会员13585名，这些会员共同具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的准购房者。所有的会员资料都经过我中心数据采集人员回访校验确保其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会6/62员资料。在所有会员中，26-45岁中青年人群占到会员总数的2/3，70%的会员家庭年收入在3-8万元之间，大专以上学历会员超过60%，会员资料中涉及会员的家庭基本情况（如：基本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如：意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：购房决策权、购房决策依据、信息获取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量14余万条，每月更新量26%。（2）南京70典型楼盘数据库：主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等，依据抉策地产生活指数指标系统进行数据收集和分数评定，对工程全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是南京市70典型楼盘价格指数数据库。收录楼盘数据近300家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近100家。每家数据收集工程近100项。抉策地产研究中心将在2004年构建较为全面的长三角地区重点城市楼盘数据库系统，并对全国范围内具有代表意义的各类楼盘进行个案资料收集以建立工程案例库；（3）媒体监测数据库：抉策房地产营销投入监测模型是针对开发企业及楼盘工程，对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进行的长期监测，目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介等。监测对象：南京市所有房地产开发企业的所有工程，每个监测对象的监测数据近30项。2.抉策地产研究指标体系说明考虑到目前南京房地产市场各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京房地产市场七大片区：城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。研究报告的指标体系包括市场容量、产品结构、价格指数、消费者调查、生活指数、媒体监测六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平，研究和评价开发企业及商品（商品房）的市场地位及竞争力，分析市场的未来发展趋势。市场容量——即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础，从整体的角度，根据购房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场容量、楼型市场容量，及各分量的变化及发展趋势。产品结构——主要分析南京房地产市场的开发状况、存量房、经济适用房供7/62应状况、土地供应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况,对南京房地产市场的供需结构作深入分析，找出类别产品需求旺盛区和供给压力区。价格指数——以抉策地产研究中心南京70典型楼盘价格指数数据监测平台的数据为依据，监测南京房地产市场的价格走势、总体均价、各片区均价、分物业均价，结合片区及个案销售状况，分析其现状及原因，研究市场价格成因。消费者调查——通过对会员数据进行抽样统计，在了解购房会员即准购房者的基本特征的基础上，分析消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。生活指数——抉策地产研究中心区域及典型楼盘生活指数评价系统，就影响商品房生活便利程度的因素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，并结合商品房价格研究楼盘的性价比。媒体监测——通过对南京各大报刊的房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据的监测，分析开发商的