第六章 差别定价

哈尔滨工业大学管理学院孙杰虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。哈尔滨工业大学管理学院孙杰案例：价格战如何打——国内杀毒软件价格战瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星只得放弃。这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山又杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。这场大战连杀毒市场的价格战始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。这一价格一直维持的2005年。成了目前行业的标准价格。一直到2006版的杀毒软件才提到228元。哈尔滨工业大学管理学院孙杰哈尔滨工业大学管理学院孙杰［讨论］：1、结合你熟悉的产品，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件NortonAntivirus市场占有率不高，但是NortonAntivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是NortonAntivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。第6章价格策略6.1影响定价的因素6.2定价的方法6.3定价的基本策略6.4发动价格变更和对它的反应每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低--俄罗斯谚语定价是一门艺术哈尔滨工业大学管理学院孙杰6.1影响定价的因素哈尔滨工业大学管理学院孙杰内部因素:营销目标营销组合策略成本组织因素外部因素:市场结构和需求特征竞争者的成本、价格和产品其他环境因素哈尔滨工业大学管理学院孙杰价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……哈尔滨工业大学管理学院孙杰营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢哈尔滨工业大学管理学院孙杰价格制定的步骤•选择定价目标•确定需求•估计成本•分析竞争者制定的价格和提供的东西•选择定价方法•选定最终价格哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？哈尔滨工业大学管理学院孙杰定价目标收益目标:组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。•短期利润和长期利润保障.•高利润率和“满意”利润率市场销量目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透应对竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或应对对手的进攻企业声誉目标非赢利目标哈尔滨工业大学管理学院孙杰确定需求1价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量哈尔滨工业大学管理学院孙杰2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加定价的方法哈尔滨工业大学管理学院孙杰哈尔滨工业大学管理学院孙杰估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别哈尔滨工业大学管理学院孙杰选择定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰成本导向定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元哈尔滨工业大学管理学院孙杰单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？哈尔滨工业大学管理学院孙杰此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏哈尔滨工业大学管理学院孙杰需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯哈尔滨工业大学管理学院孙杰认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万哈尔滨工业大学管理学院孙杰认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。哈尔滨工业大学管理学院孙杰竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。哈尔滨工业大学管理学院孙杰密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标定价的基本策略哈尔滨工业大学管理学院孙杰哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样哈尔滨工业大学管理学院孙杰心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？哈尔滨工业大学管理学院孙杰差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明哈尔滨工业大学管理学院孙杰差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例哈尔滨工业大学管理学院孙杰差别定价（3）78元198元形象定价水晶瓶普通瓶哈尔滨工业大学管理学院孙杰差别定价（4）2004中超联赛北京现代——大连实德特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（1）长虹21长虹25”长虹29“长虹34”长虹45长虹54”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（2）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（3）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（4）手机费用固定费用购置费：入网费：月租费：变动费用通话费：其他服务费用两部分定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（5）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰产品组合定价（6）如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入哈尔滨工业大学管理学院孙杰资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合哈尔滨工业大学管理学院孙杰这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价哈尔滨工业大学管理学院孙杰“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争哈尔滨工业大学管理学院孙杰阶段定价策略——“渐降”定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购哈尔滨工业大学管理学院孙杰通行价格定价策略老板，A公司