产品市场营销策略

产品策略知识目标理解和掌握产品的整体概念；了解产品的组合策略和意义；掌握产品的生命周期及其不同阶段的营销策略；了解新产品的分类及开发程序；掌握产品的品牌、包装策略。技能目标结合某具体产品进行其生命周期及其不同阶段营销策略的分析；对你熟悉的某知名品牌进行评价；虚拟一种产品，并为其设计品牌和包装。引导案例奔驰汽车的“全面”产品观点德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保有一块地盘。奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，以及对产品和部件进行严格的质量检查制度。产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，3700个型号，“以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网的第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。该公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拖回去修理。质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是因为树立了贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。【案例思考】1．分析奔驰汽车“全面”产品观点取胜的秘诀。2．谈谈案例给你的启示。1产品的狭义概念与整体概念1.1产品的狭义概念菲利普·科特勒称：“产品是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何事物，被销售的产品包括实物、服务、人、场所、组织和主义。”因而，从某种意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或者一种能使消费者需求得以满足的手段。由消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务。但是，从营销学的角度来说，这一说法是不全面的，因为事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。因此，有必要对产品的概念做一个全面的解释。1.2产品的整体概念1．核心产品核心产品是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。2．形式产品形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观，而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。3．附加产品附加产品也称延伸产品，是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等在消费领域给予消费者的好处。2产品组合策略2.1产品组合的概念产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，例如，美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这就需要研究产品组合，要研究产品组合，就要先了解其相关概念。1．产品组合及其相关概念（1）产品组合产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构，也就是指企业生产经营全部产品的大类、项目和组合。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干产品项目构成的。（2）产品线产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。其特点为：功能相似、顾客相似、渠道相似、价格相似。以类似的方式起作用，或者通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。（3）产品项目产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机就是一个产品项目。2．产品组合的要素（1）产品组合的宽度或广度产品组合的宽度或广度是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线数量的多少。产品线多，则产品组合广度宽；反之则窄。（2）产品组合的长度产品组合的长度包括产品组合的总长度、每条产品线的长度和产品组合中产品线的平均长度。产品组合的总长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。如图7-2所示，产品线的总长度为20，其中，A的长度为6，B的长度为3，C的长度为5，D的长度为2，E的长度为4，则平均长度为4。（3）产品组合的深度产品组合的深度是指每个产品所包含花色、式样、规格的多少，即产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。（4）产品组合的关联性产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。2.2产品组合分析由于产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。2.3产品组合策略所谓产品组合策略，是指企业根据市场需求，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等做出最佳选择。企业在确定产品组合策略时，通常有以下几种选择。1．拓展产品组合的广度拓展产品组合的广度是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。2．加强产品组合的深度加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。3．缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指在原产品组合中缩短产品线和减少产品项目，减少经营范围。4．产品线延伸策略产品线延伸策略是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。3产品生命周期与相应的营销策略在市场经营过程中，任何产品都同人的生命一样，在市场上都有一个产生、发展到最后被淘汰的过程。一种新产品代替一种旧产品，对旧产品而言就意味着市场生命的终结。这样一个过程可以用产品生命周期来描述。7.3.1产品生命周期的含义产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的全过程。这里所说的生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的自然使用寿命。有些产品的使用寿命不长，但市场寿命很长，例如，鞭炮的使用寿命十分短促，但其市场寿命自火药发明迄今，已经延续10多个世纪；当然使用寿命长、市场寿命短的产品也有不少。由于产品的具体情况不同，市场寿命周期长短也不一致，长的跨越世纪，短的如昙花一现。3.2影响产品生命周期的因素产品生命周期是社会生产力的发展水平、产品更新换代的速度、消费者的需求状况和企业竞争等多种因素作用的结果。具体包括：产品的实用性和流行性；消费习惯与民族特点；产品价格的高低；新产品的竞争与政治经济形势；以及国民收入水平等，其中新产品的出现是影响产品生命周期的一个主要原因。当然，由于科学发展速度快，市场竞争激烈，产品生命周期具有普遍缩短的趋势。3.3产品生命周期的阶段导入期，是指在市场上推出新产品，产品销售呈现缓慢增长状况的阶段。在此阶段，因为产品导入所支付的巨额费用，利润几乎不存在。成长期，是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速增长的阶段；在此阶段，产品被市场迅速接受，利润大量上升。成熟期，是指大多数消费者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。在此阶段，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期，是指销售额急剧下降，利润趋于零的阶段。4新产品开发随着市场需求的日益多样化，科学技术的日新月异和市场竞争的不断加剧，产品的生命周期变得越来越短，企业为求得生存和发展，不得不经常开发新产品，提供新的市场服务。4.1新产品的概念与类别1．新产品的概念现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。2．新产品的分类（1）全新产品（2）换代产品（3）改进的新产品（4）模仿制造的产品4.2新产品开发的必要性1．产品生命周期理论要求企业不断地开发出新产品企业依靠产品来谋求生存和发展有两条途径：一是增加原有产品的产量；二是开发新产品。但是，企业若仅仅依靠原有产品的生产，其寿命也就会随着产品进入衰退期，最终退出市场，而随之结束。因此，要在原有产品进入成熟期时，推出新产品；当新产品又进入成熟期时，再推出第二代新产品；第二代新产品进入成熟期时，再推出第三代新产品；如此类推，企业在创新产品的前提下，逐渐地发展壮大起来。2．市场竞争的加剧迫使企业不断地开发出新产品企业的竞争优势取决于企业能否向市场提供满足需求的新产品。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业源源不断地推出领先产品，不仅可以提高市场份额，提高自己产品的价值，同时积聚超越于竞争者的优势，迫使竞争者产品过时进而淡出或退出市场。3．消费者需求的变化要求企业不断开发新产品随着自身的成熟，消费者不仅对品牌的要求越来越高，而且其需求也日益呈现出多样化、个性化。这就需要企业既要提高产品质量，又要开发更多富有个性的新产品。4．社会市场营销要求不断开发新产品。4.3企业开发新产品应遵循的原则1．根据市场需要，开发适销对路的产品生产符合市场需要的产品，是新产品开发成功与否的关键。企业要根据社会经济形势发展和市场需求变化来进行新产品开发。2．根据本企业资源、技术等能力确定开发方向企业应当根据本省的资源、设备条件、技术力量等确定新产品的开发方向。只有量力而行，才能收到扬长避短、事半功倍的效果。新产品的开发方向，最好是既符合市场需要，又能发挥本企业的优势。3．量力而行，选择切实可行的开发方式新产品开发，企业可根据条件，分别采用或同时采用引进技术、自行研制和引进技术与改进技术相结合等方式进行。4.4新产品开发的程序1．新产品构思2．筛选3．新产品概念的形成与测试4．初拟营销规划5．商业分析6．新产品的研制7．市场试销8．商业化5产品的品牌策略5.1品牌的概念1．品牌的含义品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。2．品牌是一个集合概念（1）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用文字语言和口头语言表达的部分，如可口可乐、青岛啤酒、娃哈哈、李