13、公关实战培训

PR初阶：What’sPR&WhyPR?王玮2000年4月9日北京什么PR？PR’sPENCILSModel：Publications……………………出版物Event………………………………事件News………………………………新闻CommunityRelations………社区关系IdentityMedia……………………媒介Lobby……………………………游说SocialCauseMarketing………公众形象什么PR？EffectivePublicRelationsPublicity……………………大众传播Advertising…………………广告宣传PressAgentry………………新闻代理PublicAffairs………………公共事务IssuesManagement…………问题管理Lobbying…………………………游说InvestorRelations…………投资者关系Development…………………发展关系什么PR？市场营销(Marketing)市场公关(MarketPR)企业公关(CorporatePR)市场研究产品消息企业媒体关系区隔分划赞助投资人关系产品市场活动政府关系价格公益活动社区关系渠道媒体活动员工沟通服务记者参观公共事务广告印刷品促销传播预案炒作：“从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要光明正大地去做。”传播预案诉求：•理性诉求(rationalappeals)——说之以理硬卖：适用于长期、理性、高关心度、以及高价位的商品/概念。•感性诉求(emotionalappeals)——动之以情软销：试图与人的情感意识沟通，企图引发视听众某种正面或负面的情感，如爱、幽默、自信；恐惧、罪恶感、耻辱；情绪，如认同、共鸣]；进而产生适当的反应，如喜欢、效仿（正面讯息），或厌恶、远离（负面讯息）•道德诉求(moralappeals)——晓之以义传播预案传播规划：–主题–子题–文章传播预案策略运用：–加以恶名：给某种观点、个人或事件贴上坏标签；–洗牌作弊：选择/强调支持本方立场的论据，撇开其它论据；–美化：把某种东西与一个美好的词或事物联接起来；–假借：把某事/物/人与受人尊敬者相联系，假借声誉；–现身说法：请受人尊敬者或亲身体验者评述观点/人物/事件；–鼓励从众：号召“随大流”，加入到大有希望的整体事业去。–同体自居：强调自己与受众诸多相似，唤起“自己人”效应（《宣传之艺术》——源自纳粹的Propaganda）传播预案稿件规划：体裁与风格–新闻、深度报道：–言论、评论：–专栏：–软广告……传播预案一般稿件的体裁与特性消息、通讯、特写/专访、综合报道、述评、评论/言论事实观点客观主观提供引导传播预案稿件规划：组织撰写和确认组织撰写：–针对传播目标（总体目标）–针对不同媒介（分解目标）–指令明确的撰稿任务；–尽管从对象媒介或同类媒介寻求撰稿人；–为撰稿人提供充分资料、接触事实或观点的机会–为撰稿人提供文章范例；稿件规划：组织撰写和确认确认：–内容的真实性、准确性；–观点的正确性和适度原则体现；–对发布媒介的针对性。（一篇好稿件：内容；观点；文字；读者····）传播预案•关于媒介划分与特性•媒介组合•覆盖的评估•媒介沟通媒介及其选择媒介及其选择媒介覆盖评估：视听率(Rating)暴露度(Impressions)到达率(Reach)频次(Frequency)指向性覆盖率显著度边缘地带：MarCom的选择：促销用来打破品牌忠诚度，而广告则用来建立忠诚度。促销与广告之间的费用比例或分配，是产品市场发展与成熟程度的标志之一。广告提供给消费者一种产品，并附带购买的理由。而促销则提供产品，并附带一个购买的激励。促销与广告边缘地带：MarCom的选择：同时具有广告、公关、和促销效果。最理想的事件就是那些可以同时创造：公关的长期效果；广告的中期效果；以及促销的短期效果的活动。事件营销边缘地带：MarCom的选择：与公众的关系在于与公众的沟通。要与公众搞好关系，关键在于你是否懂得把一个新的意念告诉一个素未谋面的人。公关传播边缘地带：MarCom的选择：公关活动以理性说服消费者，在影响行动力、感染力和实现购买上具有深度。促销以立即利益(如：买一送一)的感性来刺激消费者，影响力和消费者的忠诚度均较公关活动低。公关与促销边缘地带：MarCom的选择：通过公关活动策划媒介报道充分披露产品特点和企业形象，为广告内容可信度奠定相当的基础。提高广告效果，节省广告经费。通过广告的媒介购买行为，可有效的传递活动信息，祢补新闻策划报道的不足。公关与广告PR初阶：What’sPR&WhyPR?@bluefocus.com谢谢您！