2016-上海家化公关传播方案（PPT83页）

家安空调消毒剂2016年公关传播方案PART1回顾篇PART2分析篇PART3策略及执行篇PART4双微篇PART5预算篇PART6团队篇01、公关传播目标02、目标沟通人群PART1回顾篇PART2分析篇PART3策略及执行篇PART4双微篇PART5预算篇PART6团队篇•扩大空调消毒剂新市场品类污染教育，激发消费者品类需求•由品类带品牌，提升家安空调消毒剂的产品认知和良好口碑公关传播目标•30-40岁现代主妇，已婚有孩（以0-6岁为主）•期望使用高效的家清品，享受愉悦的家务过程，为家人营造温馨健康的舒适环境•对空调污染有认知，但缺乏清洁散热片的动力（观望者）目标沟通人群家安空调消毒剂的公关核心沟通人群聚焦01、社会环境分析02、目标人群分析03、品类市场分析PART1回顾篇PART2分析篇PART3策略及执行篇PART4双微篇PART5预算篇PART6团队篇“二胎”政策，新生儿暴增中国妈妈以“孩子”最优先雾霾等环境问题妈妈们担忧孩子呼吸健康社会环境分析社会环境分析孩子霾天人抽远孩通开必调让子离烟群空房须窗风雾不让出门目标人群分析妈妈们关注孩子呼吸健康，保护欲极强妈妈决定孩子的衣・食・住・行、育儿方针、育儿商品等全部。祖父母只是按照妈妈的决定来具体实施。孩子一天日程全部由自己决定，让父母按照自己的决定实施。纸尿裤等等都由自己选择之后，再让父母去购买。自己选择并申请早教班及幼儿园，之后让父母去接送孩子。一天打两次电话，确认孩子的情况。目标人群分析妈妈们是“育儿总监”，对产品选择有决策权目标人群各类视频网站各类母婴各类科普各类新闻各类社交软件各类购物目标人群分析妈妈们多渠道了解育儿及产品信息，然后决定购买除常规新闻平面电视报道外，她们还从网络、手机端了解育儿及产品信息，妈妈越年轻越移动。是权威数据证言？品类实验、专家证言及重点媒体报道是创意内容吸引？创意视频、H5及明星品类市场分析妈妈们决定购买家安空调消毒剂的理由？区域类型成熟市场（1个）竞争市场（2个）持续开拓市场（8个）城市上海广州、深圳北京、苏州、南京、武汉、杭州、无锡、宁波广告TVC有有——品类品牌差异化•品牌带品类，强调品牌，产品性价比•品牌带品类，强调品牌产品消毒杀菌力及使用方便，与竞品区隔（强调家安较威露士清洁力、专业性及安全性更好）•品类带品牌，激发品类需求，北京强调空气污染方面产品功能诉求强力去污散热片•强力气压喷嘴，深入散热片内部，强力去污，深度清洁（挂壁机）•强力气压喷嘴配合喷射导管，喷射更方便更聚焦（柜机）消毒杀菌散热片：深入病菌内部，充分破坏致病菌的蛋白质分子结构。杀菌率达到99.99%,达到消毒级别安全：本品通过国家认定专业机构的防腐蚀检测，放心使用。使用的中草药艾叶精油，PH值中性，对空调和人体无刺激方便：只需一喷，等待15分钟，自己在家动手轻松清洗，无需过洗便宜：只需20元，就可清洗两台挂壁式空调节能环保：使用后，空调出风口温度下降、风速提升，更制冷，更省电挂机柜机品类市场分析还是差异化传播？产品功能诉求？国内首款发明者共鸣点：职场背奶妈妈的痛沟通点：强生理解背奶妈妈的“痛”，倡导更多的人给背奶妈妈们营造良好哺乳环境共鸣点：孩子成长教育需要放手沟通点：让孩子尽情玩耍释放天性，衣服脏了没关系，奥妙帮你解决共鸣点：宝宝不愿涂防晒霜，妈妈束手无策沟通点：妮维雅娃娃太阳晒后会变红，只有擦了妮维雅防晒霜才不会变红，妈妈通过沙滩娃娃告诉孩子不擦防晒霜的害处，孩子慢慢接受擦防晒霜小小空间,大大的爱,衣服脏了不可怕，重要的是成长妮维雅娃娃让宝宝愿意涂防晒霜属于背奶妈妈的母爱七平方通过走心的有带入场景的沟通内容，引发共鸣，借助各种推广及营销手段刺激需求这些品牌怎么做？01、公关传播策略02、公关传播主信息03、公关传播执行（传统PR+social传播）PART1回顾篇PART2分析篇PART3策略及执行篇PART4双微篇PART5预算篇PART6团队篇TriggerTranslateReactExtension从妈妈关注孩子呼吸健康找共鸣点，以那些走心的有带入场景的沟通内容吸引关注的同时，激发品类及品牌需求带入生活场景，通过线下互动，线上媒体报道、social传播，刺激消费者参与、分享聚焦消费人群，有的放失的多渠道传播，从传统媒体、social传播阵地、电商合作传播策略共鸣点创意解析，用便于妈妈们认同理解的方式传达，线上线下共同发力Translate概念解析创意传达React行动参与刺激分享Extension传统渠道主打多渠道扩散Trigger寻找沟通点激发需求寻找沟通点：夏天空调房内，家安如何与妈妈一起让孩子健康深呼吸？房内空调风吟，贪凉的你，呼吸着氤氲的空气，对密闭空间的敝处，是否有疑虑？你的孩子在呼吸房内穿梭不断，残留的二手烟，感冒时的喷嚏，宠物暗藏着的病菌，是否在传递？你的孩子在呼吸。你满心欢喜的以为室内禁抽烟，屋子勤打扫，消毒清洁都有面面俱到。殊不知脏空气在空调房里循环往复，不知不觉中危害着孩子的健康。传播主题专家说，室内密闭的空气都是空调在呼吸，空调散热片就是空调的咽喉鼻。长期不清洗的空调散热片是细菌、霉菌、病菌等危害滋生的温床，它们在空调的吞吐呼吸里传播，在空调房里长期留存。这危害极大的空调房空气就是“二手空气”。中国环境科学学会室内环境科学分会联合家安呼吁拒绝空调房“二手空气”，让孩子安心一夏KVKV•上海（成熟市场）•广州深圳（竞争市场）•持续开拓市场（北京、苏州、南京、武汉、杭州、无锡、宁波）•品牌带品类，强调品牌，产品性价比•品牌带品类，强调品牌产品消毒杀菌力及使用方便，与竞品区隔（强调家安较威露士清洁力、专业性及安全性更好）•品类带品牌，激发品类需求，北京强调空气污染方面强力去污散热片•强力气压喷嘴，深入散热片内部，强力去污，深度清洁（挂壁机）•强力气压喷嘴配合喷射导管，喷射更方便更聚焦（柜机）消毒杀菌散热片：深入病菌内部，充分破坏致病菌的蛋白质分子结构。杀菌率达到99.99%,达到消毒级别安全：本品通过国家认定专业机构的防腐蚀检测，放心使用。使用的中草药艾叶精油，PH值中性，对空调和人体无刺激方便：只需一喷，等待15分钟，自己在家动手轻松清洗，无需过洗便宜：只需20元，就可清洗两台挂壁式空调节能环保：使用后，空调出风口温度下降、风速提升，更制冷，更省电Toneandmanner传播主信息KeyMessageBrandProduct2016家安公关传播节奏Step1：引发“二手空气”话题创意解析二手空气引发话题关注共鸣Step2：体验”二手空气”危害线下生活场景体验线上分享及传播Step3：拒绝空调房“二手空气”洞悉消费动因提醒空调消毒2016年家安公关传播主题拒绝空调房“二手空气”让孩子安心一夏夏天空调房空气不流通,空气中由外部雾霾\抽烟\宠物携带等原因聚集的菌群，经由空调散热片内循环不断释放在室内,严重影响孩子健康,家安提醒妈妈开机前必须消毒空调散热片,让孩子安心渡夏.Step1:引发“二手空气”话题目的：创意解析二手空气引发话题关注共鸣内容：创意解析：飞碟说、果壳网、母亲节创意图文合作权威背书：实验室合作、儿科专家证言话题引爆：新闻、视频网站、媒体、母婴微信大号、Step2:体验“二手空气”危害目的：线下生活场景体验线上分享及传播内容：线下互动：3地幼儿园亲子公益行动分享口碑：央视报道各地重点电视栏目深度合作（生活、健康类）各地重点电视新闻报道各地平面新闻报道媒体、母婴微信大号宝宝树同城及KOL合作Step3:拒绝空调房“二手空气”目的：洞悉消费动因提醒空调消毒内容：消费动因：紧跟开机、电商节、端午节，消费触动触动消费：地方号开机仪式提醒端午节H5微博话题互动电商合作引导消费传播节奏Step1:引发“二手空气”话题创意解析二手空气引发话题关注共鸣“二手空气”创意内容二手烟！二手房！从大众熟知的二手烟、二手房等入手调侃，发问“还有哪些二手事物是你不知道的？”屋外雾霾是“二手空气”借“雾霾”热点，引入“室外二手空气”新概念，为“室内二手空气”做铺垫屋内污染是“二手空气”夏日空调常开季节，室内不通风，空调上容易滋生各种细菌，犹如吸入二手空气”，危害大拒绝二手空气的几种方法介绍几种避免吸入二手空气的方法，带出空调清洗的重要性给空调消毒用家安！打出“拒绝二手空气，家安让你安心一夏”的概念，植入家安自身产品内容飞碟说合作—创意视频＃一起聊聊“二手空气”＃留意你家的二手空气拒绝二手空气二手空气危害大，夏日空调开启前需清洗！果壳热帖首页焦点图官方微博官方微信头条你知道二手烟有害，可你知道二手空气吗？“二手空气”创意内容果壳网合作—＃留意你家的二手空气＃科普图文内容“二手空气”创意内容母亲节街头采访视频—你认为什么是空调房“二手空气”？就跟二手包、二手车一样是别人用过的空气，感觉不干净＃作为妈妈二手空气你造吗＃你会让你的孩子呼吸“二手空气”吗？我这么负责任的麻麻，当然不会“室内空气受到污染，容易引发宝宝感冒、发权威实验数据背书权威数据实验背书①一年为期限的空调，提取细菌②空调上方盖玻璃罩，观察细菌在1天、一周、一个月时间内的滋生量③得出实验结论，并进行结果类比，例如相当于一个苹果放烂后滋生多少细菌权威儿科专家证言烧、呼吸道感染、过敏性肺炎等疾病，严重影响宝宝健康,九成室内空调散热片细菌超标，建议每月消毒一次”内容一：+话题引爆#保护孩子空调房健康，警惕吸入“二手空气”#门户视频网站持续扩散平面媒体、母婴微信大号报道知名母婴平台发布及合作“二手空气”话题引爆利用视频素材进行线上话题引爆《飞碟说》原创视频图文内容二：“母亲节”街头采访视频图文Step2:体验“二手空气”危害线下生活场景体验线上分享及传播活动概述亲子公益活动—拒绝“二手空气”，妈妈夏日“宝”卫战全国3大主要活动城市的幼儿园n能够使品牌信息密集抵达目标受众n易于引发报道，形成品牌曝光合作机构待沟通活动场景为什么选在这里？现场安排广州、深圳、北京、上海、江苏南京、浙江杭州任选3地幼儿园家长及孩子参加，专家1名，工作人员若干，电视媒体2-3家，平面媒体3-6家宝宝树KOL2个专家讲座讲解育儿及儿童健康卫生知识，植入软性的空调清洗警示现场互动通过有趣的亲子互动、H5小游戏，让妈妈形象地了解空调细菌对孩子的危害产品演示现场的工作人员利用家安产品，教妈妈如何清洗空调活动地点人员安排现场亮点--“二手空气”装置设置一个透明游戏装置，模拟空调房里的空气流通环境，参与的妈妈和孩子通过操纵按钮，能自由控制下方“空调”的出风方向，并清晰地看到密闭空间内空调细菌的浮动和游走空调房里的空气不流通，各种有害细菌在其中囤积，被孩子循环呼吸，这样的“二手空气”丝毫不亚于“二手烟”的危害空调不消毒，孩子呼吸的是“二手空气”？展示效果装置设置Demo现场亮点--警标语贴跟“二手空气”saybyebye！创意点制作一些“二手空气”警示贴，有专人教妈妈清洗幼儿园的空调散热片后，贴在空提面板上，即意为已消毒，给“健康”空调以安心使用的认证警贴效果强化妈妈们的主观印象：空调消毒前后直接意味着对孩子是否具有危害性,也便于媒体传播露出logo现场亮点--亲子互动（线下）通过增进亲子沟通进行品牌教育：空调细菌和“二手空气”就在孩子身边，妈妈用“家安”保护宝宝力所能及妈妈“宝”卫战让孩子穿上“空调菌”样子的可爱道具服，妈妈穿上“家安”道具服限时去“抓”宝宝躲避“空调菌”把“空调菌”做成小沙包，一对妈妈带孩子负责投掷沙包，中间的另一对妈妈掩护孩子躲避沙包手绘“空调菌”让孩子现场绘制他们眼里的空调菌，未来可以筛选出优秀作品做成蠢萌化的视觉图DemoSocial创意内容-H5游戏有奖H5游戏：“滚蛋吧！空调菌”创意点用H5制作一款类似“全民打飞机”的游戏，妈妈通过点击屏幕防止空调菌掉下来伤害到宝宝，用时最少的妈妈将获得一次抽奖的机会，奖品有家安空调消毒剂及京东电子卡、天猫产品兑换券H5效果呼吁妈妈群体：想让孩子免受“空调菌”“二手空气”的危害？请立即行动起来！Social创意内容—六一创意图文