03-04节课近现代广告

第二讲广告的发展——近现代广告本节课内容：1、电视广告片欣赏后讨论。2、介绍近现代广告发展历程。3、2对印刷广告对比4、介绍世界著名广告人物NO1.。本节课教学目标：1、掌握近现代广告的主要特征2、了解近现代广告发展历程3、记住近现代广告发展的重大事件4、初步接触广告创意5、了解世界著名广告人物广告视频KFC不计较爆胎篇广告视频KFC不计较理发篇广告视频可口可乐-要爽由自己01广告视频可口可乐-要爽由自己02广告视频可口可乐-要爽由自己03广告视频可口可乐-要爽由自己04讨论什么是好的电视广告创意？好的电视广告创意应该是没有画外解说、对话或者画外解说、对话极少，用画面和音乐、音响讲故事的创意。好的电视广告创意不需要大场面，大制作，这些电视广告以创意本身吸引观众的眼球，而不是靠令人眼花缭乱的高成本制作吸引观众。好的创意不是靠广告的播出频次让观众记住，如果创意足够好，就会引发收视人群的“口碑效应”好的电视广告创意简单直接同时又令人信服。好的广告创意富有幽默感。好的电视广告创意不需要拍长达几分钟的导演工作版，直接用30秒或者15秒就可以讲一个完整的好故事。好的电视广告创意不依赖电脑等制作设备，单是创意本身就熠熠生辉，夺人眼球。广告大师李奥·贝纳的精彩论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。”一、广告发展的五个时期原始广告时期（1450年之前）印刷广告时期（1450—1850）媒介大众化时期（1850—1911）广告行业化时期（1911年到1970’）信息广告产业时期（1980’至今）1450185018701890191019301950197019902010二、早期印刷广告时期（1450—1850）印刷广告1450年，德国人谷登堡发明出金属活字印刷，带来了宣传手段上的革命，同时也为广告的革新准备了条件，从此广告业进入印刷广告的时代。1477年英国人威廉·卡克斯印刷了一批推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦的大街上，这是西方最早的印刷广告。1450165018501477145014501850187018901910193019501970199020101622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(WeeklyNews)在伦敦出版。在这一年中，有一则书藉广告。1666年英国的《伦敦报》正式开辟广告专栏。从此广告成为报纸的组成部分和最重要的经济来源。14501650185016221666印刷广告14501850187018901910193019501970199020101704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。14501650185017041706印刷广告1450185018701890191019301950197019902010中国近代招贴画广告印刷广告1450185018701890191019301950197019902010近代外商来华企业广告(莫斯科克萨德源布庄)世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊：《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》。1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。145016501850173118301741印刷广告1450185018701890191019301950197019902010这一时期广告特点：从1450—1850年的印刷广告时期。这一时期由于经济原因，报纸杂志的发行量很小，作为传播媒介，尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限，影响面很小。印刷广告1450185018701890191019301950197019902010三、报纸杂志媒介大众化时期（1850—1911）媒介大众化从1850年—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊：英国的《泰晤士报》和《每日邮报》美国的《纽约时报》日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》法国的《镜报》等。185018751900191114501850187018901910193019501970199020101853年，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。18501875190019111853媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则，引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）培养欲望（Desire）促成行为（Action）这样一个目的。18501875190019111898媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010在此后，其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）记忆（Memory）满意（Satisfaction）AIDACMS媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010这一时期广告特点：从1850—1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，开始出现专业性广告公司。这一时期所有报纸的主要收入来源都是广告。工厂企业也利用这个媒介来推销产品。媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010（一）广告代理的出现广告活动的专业化是从美国开始的。1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，宣告了广告代理业的诞生。18501875190019111841媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010（二）媒体掮客公司1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社现金的50％作为广告代理费，这一做法奠定了现在的现金回扣制度的基础。18501875190019111860媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010（三）客户服务型广告公司的诞生大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代广告公司的先驱”18501875190019111890媒介大众化1450185018701890191019301950197019902010四、广告行业走向成熟的时期（1911年到20世纪70年代）广告行业化1450185018701890191019301950197019902010这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。（一）广播广告的产生1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，这是公认的世界上最早的广播电台1922年，第一家商业广播电台WAAF，最早开播广告业务1926年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介191019501970192019221926（二）电视与电视广告的出现1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲的第一家电视台商业电视台是在1941年6月开办的第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展191019501970193619391941广告行业化1450185018701890191019301950197019902010重大进展之二报刊杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。重大进展之三就是广告管理水平的提高。广告学成为了一门独立的具有完整系统的综合学科。广告行业化1450185018701890191019301950197019902010五、现代信息产业时期（20世纪80年代至今）1450185018701890191019301950197019902010近现代广告的发展：1．新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势2．广告对企业和消费者的影响增加3．广告成为现代信息产业的一部分4．产生了国际广告5．广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现6．广告理论的发展信息产业当代广告业的特征：（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。1450185018701890191019301950197019902010信息产业六大广告巨人阿尔伯特·拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）李奥·贝纳(LeoBurnett1892-1971）雷蒙德·罗必凯(RaymondRubicam1892-1978）史丹利·雷梭（StanleyResor，1879-1962）吉田秀雄192019301940195019601970198019902000我国广告业发展趋势A给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。用A感冒药还是B感冒药？全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。B哪一则广告在女性读者中最受欢迎AB盖洛普-罗宾森公司的测试结果回忆率(PNR)说服力广告A——不刺激大脑篇13数据不足广告B——巨脸篇2070产品类别标准值16广告A——“不刺激大脑”篇——拐弯抹角，令人费解广告A看起来很简单，其实不然。它采取了三个步骤来传达信息，直到第三步——即简短，直截了当的文案，读者才清楚广告说的是什么。首先，标题空洞无物，无法唤起读者的好奇心。然而简短的布局可以吸引读者看第二步——插图。插图采取了视觉对比比较的手法，这种手法一般能够吸引更多的读者。但是在这个广告中，感冒药B的插图几乎没有任何意义——它是什么？活动扳手？爆竹？到底是什么东西？广告如此转弯抹角，复杂难懂。结果其回忆率低于平均水平，约为广告B的一半。广告商失去了大量的读者。给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。用A感冒药还是B感冒药？全新的BreatheRight“鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。广告B——“立刻缓释症状”篇——即时的信息传达=高记忆度广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆率高于平均值。第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片不但引人注目，而且令人难忘。第二种手法：展示产品的使用方法，明确说明产品用途和发挥作用的机理。此外铲平正好居于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题——文案对其进行说明。版面底部另有短小、具体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的方便性。两种手法