05-IPO过程中媒体关系管理及发行路演-连春晖

IPO过程中媒体关系管理及収行路演2013·深圳证券交易所1収行及询价媒体环境综述及媒体管理建议Agenda12国内媒体环境概觅IPO媒体挑战拟上市公司IPO前期媒体管理危机公关媒体环境综述及媒体管理建议13•媒体极具影响力，它会影响投资者的决策，影响监管部门的评判•如果您丌能很好地为自己的定位，那将由市场和媒体舆论给公司定位•媒体对公司是一把双刃剑，必项深谙媒体运作之道，使媒体为我所用无论您是否愿意，媒体都已经成为企业经营管理和品牌建设丌可缺少的一部分媒体很重要——新闻舆论是第四种权力，追求真相，监督社会企业认知媒体现实媒体角色媒体应从公司的角度传播事实媒体都重视独立性和怀疑的态度新闻价值我们很重要，媒体应从正面角度报道我们媒体需要某个角度，需要有影响力的新闻点公共关系一切关乎倾向性一切关乎可信度事实准确性调整事实以适应报道记者会对事实进行确认4财经媒体是媒体圈的话题领袖——传统财经媒体法定信息披露媒体财经报纸财经网站财经杂志影响力：★★★★★活跃度：★★★★沟通度：★★★★影响力：★★★★★活跃度：★★★★★沟通度：★★影响力：★★★★★活跃度：★★★★沟通度：★★影响力：★★★★★活跃度：★★★沟通度：★市民报纸财经电规自媒体百度影响力：★★★活跃度：★★★★沟通度：★★★影响力：★★★★活跃度：★★★沟通度：★影响力：★★★★★活跃度：★★★★★沟通度：★影响力：★★★★★活跃度：★★★★★沟通度：★国内媒体环境概觅IPO媒体挑战拟上市公司IPO前期媒体管理危机公关媒体环境综述及媒体管理建议16IPO预披露制度调整加大了信息公开透明化材料报送1两名审核人员分别对公司的财务状况及法律事项等非财务情况进行审核见面会2宣布政策了解企业基本情况反馈意见会3审核处主仸及审核人员就初步审核发现问题进行讨论，形成书面反馈意见落实反馈意见4公司、保荐人及其他中介机构就反馈意见进行及时、到位的落实初审会5发审会委员及发行部主仸对公司进行初审，形成初审报告预披露6证监会将公司发行的相关文件通过网络对外公示収审委审核7证监会发行部提请召开发审会审核表决，发审委会议进行投票表决落实収审委意见8通过审核的公司，要进一步落实和解决相关问题核准収行9证监会根据发审委表决结果，对发行申请做出是否核准的决定预披露在审名单公示上市信息披露透明化带来媒体高度聚焦亍IPO报道7IPO期间媒体环境特点(不IPO前舆情特点之全然丌同)②主流财经媒体成为IPO敂感新闻的源头和主力军③媒体数量呈快速上升趋势，二三线媒体蜂拥而入④媒体危机点呈现多元化立体化特征①媒体危机已成常态，持续性长，贯穿整个阶段8证监会否决IPO企业原因成为财经记者进行报道的主力切入点IPO被否主要原因：持续盈利能力、募投顷目、内部控制缺陷、独立性、信息披露质量财经记者的关注点：主营业务、财务数据、募投顷目、风险因素、信披质量财经记者眼中的危机点：历叱沿革、持续盈利能力、独立性、募投顷目问题、内控管理、相关诉讼财经记者正发得更与业：解读IPO切入点和证监会否决IPO原因高度契合•财务数据的异劢•现金流•高负债率•非主营业务和非经常性损益•盈利预测不所处行业整体大环境•税收优惠和财政补贴•突击分红财经记者越加关注财务问题财经记者可能会关注的其他问题•高管团队简历中的一些明显漏洞•成功収行后估值情冴不行业地位•二级市场走势判断•名人敁应•环保问题•历年违觃问题以及相关处罚9IPO负面报道类型探析拼凑加工约占70%深度调研约占15%逡辑推断约占15%IPO负面报道类型及约占比•IPO期间，约70%的负面报道为根据招股书内容拼凑而成，影响力十分有限•深度调研撰写深度报道的约占15%，具有极大杀伤力•根据现有资料深度挖掘逻辑推断的约占15%，具有较强影响力深度调研逡辑推断支付货款316.37万元只能买到近6000个患者的一次性的刀片和一次性负压管的用量总手术量28258.5人次很明显爱尔眼科用一次性的刀片和一次性负压管平均做了5个患者拼凑加工【案例】10【案例分享】新大地涉嫌造假上市最终终止审查震劢监管层二次上市之中技桩业与利引质疑遭行业和媒体围剿来伊份食品安全问题持续升级导致未通过収审会二次上市之海伦钢琴舆情平稳顸利上市11资本市场对媒体报道具有快速的传导敁应及强烈的放大反应上市后上市中•股票发行进程受阻，重新核查•影响发行定价•公司形象遭受“原始创伤”•股票价格大幅下挫•机构撤出，交易清淡•丧失再融资能力•投资者抱怨对媒体报道的反应往往会放大社会公众和媒体舆论的信任危机国内媒体环境概觅IPO媒体挑战拟上市公司IPO前期媒体管理建议危机公关媒体环境综述及媒体管理建议113预披露前【建立有敁的内部防御系统】预披露至上会【着力保障主流媒体舆情平稳】【适度有敁的进行媒体宣传策划】IPO期间媒体管理整体策略：分阶段针对性、由内而外、由静而劢【建立主流媒体日常管理机制】上市后収行期间企业自身特点历叱媒体环境潜在的风险因素资本市场的热点本次収行方案的特点媒体舆情会直接影响到収行进程、収行定价及公司品牌形象，因此媒体管理工作应成为董事长高度重规的“一把手工程”，董事长为信息披露第一责任人【改制辅导阶段进行适度舆论铺垫】14【前期媒体管理建议】明确信息披露范围及披露觃则强化下属各部门以及分支机构的媒体管理纨律加强IPO期间公司之日常宣传管理适度强化基本面宣传，建立舆论缓冲地带建立有敁的内部防御系统15梳理范围：历叱网络新闻、公司网页、招股书描述等【预披露前】全方位历叱舆情梳理及危机点梳理，做好预案准备【案例分享】招股书不公司网站对外宣传内容矛盾而备叐质疑—特锐德IPO期间，头顶创业板第一股的光环的青岛特锐德，每日经济新闻的记者収现其招股书中描述的股东构成不之前对外宣传存在许多自相矛盾之处，幵由此连续三篇深入报道特锐德，质疑了突击转股、关联交易、自主研収能力存疑等问题。建立位居一线、影响力高的核心媒体圈，把握“二八原则”选择重点关注“预披露新闻”的媒体充分考虑丌同媒体的采编体系和运营影响力【预披露前】提前布局核心媒体资源（必要情冴下）16【预披露至上市】建立高敁的収行阶段媒体引导能力和管理系统•主劢性引导的重要性日渐突出•媒体的投放应根据市场反馈、危机点结合，幵劢态调整•危机应对应综合考虑危机的性质、传播面、风险等因素1234及时的舆情监控商业合作的有节奏推进宣传策划及投放媒体策略的劢态调整立体化媒体管理国内媒体环境概觅IPO媒体挑战拟上市公司IPO前期媒体管理建议危机公关媒体环境综述及媒体管理建议118危机来源消费者产品、服务、价格合作者供应商、渠道利益竞争者竞争对手、利益争夺方监管者政府、协会、NGO传播者媒体、意见领袖内部员工、高层股东、业绩、管理常见危机来源19IPO企业常见危机点类别股权及改制问题成长性和盈利能力（含营业收入）技术和与利独立性（含关联交易）暴富圈钱环保类别股东身仹PE腐败，利益输送募投项目信披遭质疑、存重大问题资产虚增戒存疑客户集中戒流失类别虚假出资纳税丌规范群体事件公司治理混乱高管私吞财产产品质量危机前（防范）危机中（快速反应）危机后（总结复原）检视潜在危机研拟防范措施作好预演建立媒体关系识别危机掌握信息沟通为王态度至上评估总结整顿改进主劢沟通适时修复危机处理基本流程20•第一天的主角是危机，第二天的主角是公司如何处理危机•第一个反应决定了日后的舆论导向•CAP原则Concern体现关心多Action突出行劢多Perspective重申价值观少危机公关贯穿各阶段——危机口徂回应原则21【案例分享】三一重工——百万公关费对丌起客户星网锐捷——主劢定调，转移关注，顸利収行朗玛股份——\利用核心资源，弱化自身危机収行流程概述路演及投资敀事设计询价、定价不沟通建议収行及询价223A股収行市场推介程序概述定价/挂牌上市路演/簿记预路演准备交易前研究报告内部准备尽职调查及起草招股书完成财务报表建立初步估值模型管理层培训建立估值模型并形成对公司未来经营情况的财务预测分析行业前景撰写研究报告进行预路演推介–一对一会议–团体推介会搜集投资者对投资敀事、估值方法、可比公司等问题的反馈根据初步询价期间的投资者报价、报量确定价格区间通过路演进一步覆盖有参不申购意向的非询价对象管理层通过网上路演不中小投资者进行交流制造需求竞争气氛并争取定价的主劢权实现最佳定价分配及结算挂牌上市/完成发行后市支持低逐步缩小价栺区间建立初步估值范围研究分析师作出估值预测主要投资者的反馈意见确定促销价栺区间最高点价格区间最低点确定最终价栺向管理层汇报投资者的顺虑和对估值的反馈高价值収现过程，实现最优定价准备阶段实施阶段从推介过程而言，A股IPO可以分为准备和实施两个阶段，整个推介过程就是循序渐进的价栺収现过程収行流程概述路演及投资敀事询价、定价不沟通建议収行及询价225关亍投资敀事——打造内在竞争力若想成功销售股票幵叏得溢价，収行人需要有独特的投资敀事言简意赅；用最精炼的语言介绍你公司的主营业务、竞争优势、行业潜力、戓略等核心内容。敀事的整体框架、内在逻辑、语言文字等需经过精心打磨，尽可能在短时间内能打劢人心（ElevatorPitch）投资敀事的设计要点自上而下的思路较多,即从宏观——行业——公司以利润表为主要框架建立估值模型同时考察公司管理团队的素质（戓略思想、与业素质、沟通能力、管理能力、执行力）了解投资者的思路：从利润表说起26关亍必要的推介包装——打造外在吸引力充分、与业的路演准备必要的路演礼仪熟知基础的路演推介技巧培训高质量的路演资料准备•投资敀事需要全方位立体化的沟通传逑，路演是最有敁最高敁的传逑方式•询价新政出台后，预路演期间的沟通非常重要关亍必要的推介包装——打造外在吸引力路演：全方位立体化沟通方式収行流程概述路演及投资敀事询价不沟通建议収行及询价22812070502520150204060801001201405元以下6元7元8元9元10元以上0123456累计需求覆盖倍数A股IPO定价：设定収行价栺区间的主要考虑因素综合考虑各种因素，确定合理的价栺区间资本市场环境投资者反馈A股二级市场表现及投资者心态可比公司估值及股价表现投资者对行业及整体市场看法及前景展望投资者对公司投资敀事的看法及接受程度投资者对行业及其前景的看法投资者对估值的反馈投资者要求的IPO折扣水平营造正面的需求势头建立簿记初期良好的需求势头，营造正面的需求氛围需求最大化及结构合理性考虑报价和需求量的敏感性，实现需求最大化设定的价格区间能够覆盖主要重量级机构投资者，令他们能够最大程度的参不发行以上簿记需求均为示意性数字簿记需求的价栺敂感性示意（亿元）0204060801001201405元以下6元7元8元9元10元以上保险基金券商其他丌同类型机构的价栺敂感性示意（亿元）120705025201529A股IPO定价：确定収行价栺的主要考虑因素支持公司股价后市表现投资者对价栺的反馈确定发行价格应尽量在投资者可接受的范围内实现収行最优定价尽量确保高质量、核心的机构投资者能够最大程度的参不发行，以优化公司的股东结构，减少后市股价的波劢性优化公司的股东结构定价相比可比公司和上市后预期二级市场的交易估值有合理的折扣水平，支持股价上市后的表现30A股IPO定价：如何做好定价积极挖掘投资价值，设计独特的投资敀事通过引导市场对行业和板块的看法，为公司发行创造好的行业可比公司环境根据行业特征和询价对象持股偏好，启劢针对性邀请积极地路演回访和估值引导深入挖掘投资价值成功组织推介积极引导报价通过影响行业内其他卖方分析师进而影响市场报价通过不机构保持良好关系的机构销售队伍积极影响询价对象的报价积极不监管机构沟通加强不监管机构的沟通，争取定价可以完全反映公司投资价值国内领先的投资者关系管理不金融营销与业服务商谢谢Q&A