中国公关的回顾与瞻望

中国公关的回顾与瞻望何春晖副教授浙江大学新闻与传播学院通信地址：浙江省杭州市天目山路34号浙江大学新闻与传播学院电话：0571—8273103（0）8869890（H）传真：0571—8273103邮编：310028E-mail:[e-mail]ina’sPublicRelationsHeChunhuiAssociateProfessorCollegeofJournalismandCommunicationZhejiangUniversityADD:CollegeofJournalismandCommunicationZhejiangUniversity,Hangzhou,P.R.ChinaZIP:310028TEL：0571—8273103FAX：0571—8273103E-mailaddress:[e-mail]25,2001中国公关的回顾与瞻望论文提要：在世界经济一体化浪潮越来越冲击我们新生活的今天，中国公共业将面临更美丽的诱惑和更严峻的挑战，此时，来回顾与瞻望中国公关将别具深远和现实意义。本文在描述世界公关的兴起与发展的背景下，回顾了中国公关曲折发展、艰难前行的历程。全方位审视了中国公关的过去和现在，旨在总结中国公关发展过程中的闪光点，剖析中国公关存在的问题，更好地瞻望中国公关未来的走势，以求中国公关有一个更灿烂美好的明天。全文共分三大部分：第一部分为现代公共关系的发端与传播；第二部分为中国公共关系的勃起与发展；第三部分为中国公共关系未来发展与展望。AReviewandForecastofChina’sPublicRelationsAbstract：Astheimpactofthetideofworldeconomyintegration,China’spublicrelationsarefacingstrongtemptationandrigorouschallenges.Underthiscircumstance,reviewingandforecastingChina’spublicrelationshasfar-reachingandrealisticsignificance.Describingtherisinganddevelopmentofworldpublicrelations,thispaperreviewsthetortuousdevelopmentanddifficultprocessofChina’spublicrelations.BycomprehensivelysurveyingthepastandpresentofChina’spublicrelations,thispaperintendstoconcludetheflashyaspectsofitsdevelopment,andtoanalysistheproblemsexistinginit,theaimofwhichistograspthetrendofChina’sfuturepublicrelationssothatitcanhaveabettertomorrow.Thepaperisdividedintothreeparts.Partone:theOriginandcommunicationofmodernpublicrelations;Parttwo:therisinganddevelopmentofChina’spublicrelations;Partthree:theforecastofChina’sfuturepublicrelations.中国公关的回顾与瞻望人类本不该在未认识事物本来面目之前就随便下结论，然人们总也免不了凭印象或感觉就过早下结论。中国的公关就是如此的被人们说三道四，风雨兼程，一路坎坷。说什么公关就是交际，就是漂亮脸蛋加时髦打扮，说什么公关就是美女加金钱等等。这样的结论在20年前的中国确有许多人会深信不疑，然现在如仍有人持这种观点，那就是贻笑大方了。二十年，在历史长河中仅是弹指一挥间，然这足以使一门职业悄然而起并迅速成长为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，这门年轻的学科遍地开花并焕发出迷人的魅力。各行各业开始注重形象管理，追求无形资产，企业文化、品牌形象、全员公关得到了史无前例的关注。1999年第一期中国国际公关协会通迅的公关调查公布，中国公关从业人员已过10万人，拥有稳定客户并具有一定的规模的中外资公关公司已超过50家，年营业额超过2000万元，年平均增长率超过30%的中资公关公司已过10家，小型公关公司更是不计其数。这样的数据相对其他行业可能是微不足道的，然这足以表明，中国的公关走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的曲折历程。公关业的这种递进式的发展并非空穴来风，不仅仅得益于世界公关业的发展与状大，也得益于历史的推进，是公关选择了发展中的中国，也是中国选择了公关，改革开放的中国需要公关，这是历史的抉择。尽管公关落户中国是那么的姗姗来迟，但我们沿着历史的脚步去感受公关的真谛，去探索公关的未来，在这世纪之交，仍不失为一件有意义的事。一、现代公共关系的发端与传播学界公认的观点是，自觉的有序的现代公共关系肇端于十九世纪中叶风行的美国报刊宣传代理活动。当然自发的古代公共关系活动可能追溯到更为久远。比如费雷德里、惠特尼在《社会的大众媒介和大众传播》一文中指出：“公共关系开始于古希腊，在那里诗人即公共关系人员”。如果说这也算的话，那么这充其量也只能说是准公共关系而已，并非现代公共关系的萌芽，现代公关的萌芽得益于美国19世纪30年代开始的“便士报运动”，其间本杰明·戴在纽约创办的《纽约太阳报》领便士报风气之先。价廉量大的报纸成为了当时真正的大众化的传播工具。报纸的大众化促进了报纸的商业化，发行量的大增，促进了广告价格的猛涨。为了节省广告费，一些工商企业主就聘请了一些报纸记者作为自己的新闻代理人，利用大众传媒进行“免费宣传”。廉价的媒介便引发了一场“报刊宣传活动”，这种“报刊宣传活动”便是公共关系职业化的雏形,客观上造就了一大批深谙新闻传播的职业化的专业公关传播人士。在这种报刊宣传活动的背景下，不得不提的一位人物是美国马戏团的一个老板，尼斯。泰勒。巴纳姆（1810--1891），是他让公共关系一开始就背上了沉重的十字架，使公关在起步时就背离了轨道而被业内人士称为“公共关系黑暗时期”或“反公共关系时期”。因为巴纳姆的“凡宣传皆好事”的实用主义哲学使得他不惜牺牲了成千上万美国人的热情，以与公关传播背道而弛的欺骗手段赢得了丰厚的利润和“名声”。但是，也正是这种“神话式的宣传”，让人们明白制造新闻式公关宣传的重要性。然巴纳姆式的“愚弄公众”毕竟好景不长，随后而起的“新闻揭丑运动”也叫“扒粪运动”成为了现代公共关系职业诞生的真正催化剂。据统计，从1903年到1912年的10年间，新闻出版界共发表了两千多篇揭丑文章及漫画，这对美工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象，这迫使工商企业主不得不求助新闻传播来改善公众舆论和社会关系，以改善自身形象。新闻记者出身的艾维.李（1877--1934）应运而生，他成为了现代公共关系职业之父。艾维·李以“说真话”的基本思想,提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。他并且身体力行，1903年和朋友帕克合作成立了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所，成为了第一位职业公关人。如果说艾维·李成功地使公共关系成为一种专门职业，那么是伯尼斯把公共关系引向了科学研究，使公共关系在20世纪的20年代成为了一门学科，他自然成了公关学科化的一面旗手。他在1923年首次在美国纽约大学开设了公共关系课程，把公关引入了大学讲堂。同年，又撰写出版了被誉为公关理论发展史上的里程碑的著作《公众舆论之凝结》，这表明公共关系已成为一门学科。尽管他的公关理论核心“投公众所好”有所偏颇，不尽完善，但他毕竟在20世纪20年代奠定了公关学科化的地位。如果说艾维李的公关只有艺术而没有科学，那么伯尼斯的公关已开始既讲艺术，又讲科学了。伯尼斯以自己的理论和公关实践在公共关系领域度过了将近60年生涯，他的杰出贡献。就在于把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系理论进行了较为系统研究，使之成为了一门独立完整的新兴学科。公共关系在本质上追求组织通过传播手段与公众建立良好关系并与公众共享利益的目的，使得源产于美国的公关，由于国与国之间的交往密切，由于各国经济、文化、科技，尤其是现代传播技术的发达，二战后迅速的波及到了全球。在社会上，公共关系职业成为受人注目、令人羡慕的时髦行业。在企业界成为了企业家重要的经营管理的哲学。正如日本的奥村纲雄所指出的“公共关系的学问，发源于美国。回顾当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩具。后来才发展成企业家所必须采用的政策，乃至变成企业家的重要哲学了”。（日池田喜作《最新公共关系实务》现代工业出版社）除了美国，世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国就有了第一个官方的公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。其次是美国毗邻加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。到了40——50年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰等。1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。比如1959年欧洲公共关系联盟（CEPR）在比利时成立,1966年中美洲公共关系协会联会在阿根廷圣胡安成立。1967年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立，1980年，北美公共关系委员会成立。这一切表明，公共关系已在世界范围内成为了一项真正的专门化职业，一门独立完整的新兴学科。二、中国公关的勃起与发展我们之所以用以上的篇幅勾勒了世界范围内公关的产生与发展，正是想表明中国公共关系的勃起与发展与之一脉相承的关系。在当今全球经济一体化的口号与实践红极一时之际，回头瞻望当初中国公关的起步，我们不仅感受到了世界经济对中国经济的强劲冲击，也触摸到了中国迈入世界经济一体化的脉搏，这是一种不可抵挡的潮流。公关是踩着世界经济一体化的步伐迈入中国的，中国的公关与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。扫描我们走过的曲折之路，我们大约可以做以下的一些梳理和归纳。1、拿来主义时期（80年代初--1986年）现代公共关系真正进入我们大陆可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进而已，没有形成自己的公共关系的思想和操作规范，且模仿和搬抄国外的的理论和操作规则占主流，有些甚至是挂羊头卖狗肉，所以，充其量只能算是拿来主义时期。突出表现在以下几个方面：（1）公关部挂牌公关从业人员出现早在60年代的台湾与香港，由于其政治经济土壤的特殊性，较早的接受了公共关系思想的洗礼。在1963年，主要是一些跨国公司在台湾的分公司，纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港，企业中的公共关系部迅速壮大。随之公关理论和实务迅速流行开来。台湾《世界日报社》社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公关课程。在香港1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。60-70年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。正当台湾与香港地区公共关系事业红火之时，中国大陆的政治及经济形势也正在悄然的发生了一些变化。尤其是1978年的十一届三中全会彻底打开了中国这扇封闭以久的大门。这扇巨门一旦打开，就再也不可能关上，随之公关也趁此良机欣然入户。80年代初，中国大陆出现公共关系与台湾香港地区也是极其相似的。主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海外母