102电视媒体发展总结--袁方

迷失与回归－近3年来我国电视媒体的变化扫描－袁方博士2004.06.19北京图120年来我国4岁以上电视观众规模的变化（亿人）5.910.9411.158.060510151987199219972002中国电视广告媒体的大背景：电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响81615246110102030全国平均城镇农村图2我国城乡居民家庭平均可接收的频道数量变化（个）19972002中国电视广告媒体的大背景：频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：省级卫视上星改变了我国电视市场的生态中央电视台省级卫视省级卫视省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台1、传统的“中央台－省台－市台”观念正在让位于“全国频道－区域频道－本地频道”的格局2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变化全国性频道的重组：卫视能走多远？全国频道的发展2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位序号频道名称县、区级行政单位落地数量县、区级行政单位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437CCTV-7258790.338山东卫视240483.949浙江卫视236082.4010CCTV-4230480.4511湖南卫视209173.0112四川卫视203671.09全国频道的发展2004年1-4月全国收视份额超过1%的频道共有12个排名频道2004年1-4月1中央电视台综合频道13.972中央台八套4.023中央台六套3.554中央台三套2.855湖南电视台卫星频道2.506中央台五套2.437中央台二套1.508山东卫视1.439中央台四套1.4010中央电视台新闻频道1.3811安徽一套1.2912北京卫视1.22卫星频道2004年的竞争态势：生死大战进一步是天堂，退一步是地狱序号频道1月2月3月4月1中央电视台综合频道15.2913.0713.3913.962中央台八套3.033.574.754.943中央台六套3.553.593.553.494中央台五套1.792.333.102.585中央台三套3.842.452.412.546湖南卫视3.213.161.741.747中央台二套1.401.481.501.648中央台四套1.361.301.401.569中央电视台新闻频道1.281.381.331.5510北京卫视1.101.131.321.3511安徽一套1.111.481.351.2512山东卫视1.771.501.201.1913上海东方卫视0.900.980.901.0014辽宁卫视0.660.750.660.6415黑龙江卫视0.680.640.610.6116江苏卫视0.420.630.550.6017四川卫视0.550.600.540.5918江西卫视0.570.640.490.5319天津卫视0.690.710.530.5220广西卫视0.400.420.450.5221重庆卫视0.400.390.480.491998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障一、战略创新：频道专业化、栏目个性化、节目精品化二、制度创新：CCTV持续进步的保障1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障，2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。栏目个性化＝综艺节目异军突起2002年4季度1999年四季度新闻联播1新闻联播1焦点访谈2焦点访谈2幸运523实话实说3同一首歌4新闻30分4今日说法5晚间新闻报道5开心辞典6东方时空6实话实说7新闻调查7艺术人生8今日说法8人与自然9足球之夜9新闻调查10早间新闻10中央电视台栏目满意度排名节目精品化＝大活动资源的掌控1、春节联欢晚会2、元宵节晚会3、“3.15”晚会4、相声小品大赛5、青年歌手大奖赛6、服装模特大赛－－－－节目精品化＝体育赛事资源的掌控1、奥运会2、世界杯足球赛3、欧洲杯足球赛4、美洲杯足球赛5、亚洲杯6、意甲、德甲、西甲、法甲7、F-1一级方程式8、－－－－总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升CCTV历年全国收视份额的变化30.3831.3931.6231.1531.5433.6028.0029.0030.0031.0032.0033.0034.001999年2000年2001年2002年2003年2004年总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升CCTV-1近年来收视份额走势18.5917.5114.3314.6513.680.005.0010.0015.0020.002000年2001年2002年2003年2004年总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升CCTV-专业频道12.8014.1116.8216.8919.920.005.0010.0015.0020.0025.002000年2001年2002年2003年2004年总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升省级卫视17.2915.6714.9816.0916.6710.0012.0014.0016.0018.002000年2001年2002年2003年2004年总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升省级地面频道32.4934.9634.0933.2733.2120.0025.0030.0035.0040.002000年2001年2002年2003年2004年总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升市级地面频道11.1212.3411.9811.5914.510.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.002000年2001年2002年2003年2004年频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势全国总计中央电视台其他电视台1997年11561998年10551999年9542000年11652001年9632002年10642003年11742004年1284节目大型化与CCTV-3的进步CCTV-3历年收视份额走势0.440.610.6311.62.92.112.8500.511.522.533.51997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年频道板块化与CCTV-8的进步CCTV-8历年收视份额走势0.981.341.862.73.22.33.224.0200.511.522.533.544.51997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年省级卫视向全国频道的发展：创新停滞山东卫视历年收视份额走势2.93.22.83.02.71.81.81.40.00.51.01.52.02.53.03.51997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年安徽卫视向全国频道的发展：创新不足安徽卫视历年收视份额走势0.80.91.31.31.30.00.20.40.60.81.01.21.42000年2001年2002年2003年2004年湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样湖南卫视历年收视份额走势0.50.70.91.00.81.22.02.50.00.51.01.52.02.53.01997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年卫星频道2004年的竞争态势：生死大战进一步是天堂，退一步是地狱序号频道1月2月3月4月1中央电视台综合频道15.2913.0713.3913.962中央台八套3.033.574.754.943中央台六套3.553.593.553.494中央台五套1.792.333.102.585中央台三套3.842.452.412.546湖南卫视3.213.161.741.747中央台二套1.401.481.501.648中央台四套1.361.301.401.569中央电视台新闻频道1.281.381.331.5510北京卫视1.101.131.321.3511安徽一套1.111.481.351.2512山东卫视1.771.501.201.1913上海东方卫视0.900.980.901.0014辽宁卫视0.660.750.660.6415黑龙江卫视0.680.640.610.6116江苏卫视0.420.630.550.6017四川卫视0.550.600.540.5918江西卫视0.570.640.490.5319天津卫视0.690.710.530.5220广西卫视0.400.420.450.5221重庆卫视0.400.390.480.49理论创新：观众流理论与创新编排编排是对节目和广告资源的优化配置1、根据观众的作息时间和收视心理安排节目2、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，“加压”和“卡位”战术。3、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：4、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动5、对竞争频道进行对抗性编排研究观众流的几个技术手段1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力3、节目资源的使用效率分析：压缩或剔除低效率节目4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适5、频道结构分析：横向的卡位和纵向的观众流“加压泵”生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目时段工作日（周一至周五）周末起床在家率电视接触率起床在家率电视接触率6:00以前14.30.610.40.66:00-6:5960.46.741.04.17:00-7:5963.78.259.69.28:00-8:5935.310.064.519.49:00-9:5932.011.465.524.910:00-10:5932.711.467.527.811:00-11:5943.311.869.025.912:00-12:5964.136.372.238.413:00-13:5940.69.843.712.914:00-14:5925.16.736.713.515:00-15:5929.211.653.522.016:00-16:5931.211.659.623.117:00-17:5942.711.664.320.818:00-18:5976.130.476.732.419:00-19:5993.186.792.486.920:00-20:5992.977.591.881.621:00-21:5985.160.888.068.222:00-22:5945.928.055.935.323:00-23:5913.98.220.611.4满意度研究：节目品质和发展潜力的判断栏目名称满意度知名度观众规模期待度人气指数新闻联播11111焦点访谈22222幸运5232416512同一首歌412433今日说法513775开心辞典6191446实话实说73384艺术人生826181215人与自然999167新闻调查1015151418名称播出时长份额收看时长份额使用效率效率排名剧场17.04%32.64%363.61剧场24.13%9.57%131.72栏目10.59%1.28%116.93栏目20.57%1.21%112.34剧场33.20%5.55%73.45栏目30.22%0.24%9.16栏目41.13%1.15%1.87栏目50.34%0.27%-20.68栏目61.36%1.07%-21.39剧场42.94%2.27%-22.810剧场57.03%5.27%-25.011栏目70.23%0.1