公关入门文案

公共关系学授课教师：蔡岚教学目的和要求：该课程是管理专业的专业课程，要求学生通过系统学习现代公共关系的基本理论和基本方法，较为全面地了解不同组织公共关系的特点和管理功能，初步掌握公众细分、形象策划、沟通传播、品牌塑造等现代公共关系的基本操作技能和方法。教学内容：该课程采用专题教学，主要内容有：1、真正意义的公共关系；2、现代公共关系的产生与发展；3、公共关系的管理功能；4、公共关系的公众分析；5、公共关系的传播媒介与沟通原则；6、不同组织公共关系的特点；7、公共关系的策划和实施；8、公共关系的形象管理策略；9、公共关系的新闻宣传和广告宣传；10、公共关系的人际交往；11、组织公共关系的危机及其处理；12、政府公共关系；13、公共关系从业人员的素质要求。课程类别：专业必修课教学时数：周学时：3/2总学时：54/36期末成绩：平时成绩50%课堂讨论+小组作业和展示期末成绩50%闭卷第一讲真正意义上的公共关系Q1:你对公共关系知多少？你对“公共关系”有什么初步印象吗？一、当代中国公共关系中存在的误区1、“花瓶公关”2、“黑色公关”3、“关系公关”4、“灰色公关”关键点传媒发布2013十大公关事件-----发布时间：2014-02-12来源：中国公关网1.中国第一夫人首秀2.神舟十号成功发射3.十八届三中全会召开4.国家主席习近平包子铺就餐5.可口可乐“昵称瓶”营销6.天猫“双11”300亿营销7.《爸爸去哪儿》热映8.加多宝“对不起”悲情营销9.“土豪”一词火速流行10.农夫山泉“标准门”风波。1.中国第一夫人首秀(国家公关)2013年3月22日,莫斯科伏努科沃机场,陪同首次以国家主席身份出访俄罗斯的丈夫习近平,中国第一夫人彭丽媛首次公开亮相,立即吸引了全球媒体的目光。她的穿戴和一举手一投足都成为媒体和舆论讨论的焦点。在俄罗斯的两天行程里,彭丽媛的言谈举止和着装风格赢得了舆论的普遍赞许,在孤儿学校和歌舞团的行程,表明中国第一夫人也在积极从事公共外交,提升国家形象。中国第一夫人彭丽媛亮丽登上国际外交舞台,获海内外媒体和舆论一致好评。“美丽大方的第一夫人”、“非常有范儿”、“‘丽媛style’让全世界眼前一亮”,是舆论给予她的赞誉。毫无疑问,这位中国第一夫人已成为中国推进外交软实力的一颗新星。2.神舟十号成功发射(国家公关)2013年6月11日,搭载着3名航天员的神舟十号飞船在酒泉卫星发射中心成功发射。中国天地往返运输系统首次应用性太空飞行拉开序幕。神舟十号的成功发射,引起诸多海外媒体关注。海外媒体普遍认为,从首次载人航天飞行到现在,中国仅用10年时间,显示了中国航天工程技术突飞猛进的发展。国际舆论对此高度关注,认为神十成功发射开启了中国航天事业的新篇章,标志着中国正加速实现宏伟的太空计划,彰显了中国日益增长的综合国力。不啻为一次成功的国家公关。3.十八届三中全会召开(政府公关)2013年11月9日至12日,中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议在北京京西宾馆举行。这次会议正值新老交替的历史时期的开端,又处新时期改革开放的关键时期,是一次继往开来的重要会议,其历史重要性堪与十一届三中全会相比,将彰显新一届领导集体的智慧、决心和指向,因此备受国内外瞩目。全会由中央政治局主持,中央委员会总书记习近平作重要讲话。全会听取和讨论了习近平受中央政治局委托作的工作报告,审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。《决定》涉及方方面面的改革举措,被誉为“良政新出重塑中国”。4.国家主席习近平包子铺就餐(政府公关)2013年12月28日,国家主席习近平在北京一家包子铺用餐的消息引发热议。没有长枪短炮的摄像机，没有左拥右簇的随行者，自己排队取餐、买单、自己端盘找座、就餐坚持“光盘”、“和气，没架子”,顾客的描述凸显国家领导人亲民形象;“俭朴，不浪费”，舆论的评价折射中央领导同志清新作风，让人们深深感受到新一代领导人的平民情怀。5.可口可乐“昵称瓶”营销(品牌传播)早在2011年,可口可乐公司就在英国和澳大利亚发起名为“ShareaCoke”的营销活动,将最常见的150个名字印在可口可乐的瓶装上,消费者还能在社交网站上定制名字,并分享给好友。2013年,可口可乐把类似的成功经验带到中国,把时下网络热门的24个词语印在了传统的包装上。与此同时,可口可乐公司也充分利用微博、微信等社交平台,依托各种名人资源,为其定制“昵称瓶”,并通过微博平台的名人效应推而广之,一时之间,可口可乐“卖萌”的消息引发高度关注。无疑是一次成功的品牌营销活动。6.“双11”天猫300亿元营销(品牌传播)随着2013年11月11日零点的到来,全民购物大狂欢准时启幕。仅仅1分钟,天猫成交量数额破亿,10分钟达到15亿元,5个小时后,支付宝成交额突破100亿元;8小时42分后,突破121亿元,再次超过美国去年“网络星期一”。到21时19分45秒,支付宝成交额突破300亿元,提前近三个小时完成了阿里给自己设定的目标。24时后,天猫公布双十一全天成交金额——350.19亿元。当天1小时内卖出的200万件内裤连接起来有3000公里长;1小时销售的文胸叠放起来,相当于3个珠穆朗玛峰高度。天猫用一个个不断刷新的数字,不停冲击着人们的眼球,也完成了一次完美的品牌营销行为。7.《爸爸去哪儿》热映(娱乐营销)2013年最火的电视节目恐怕非《爸爸去哪儿》莫属了，不仅收视率全线飘红,在社交网络上的口碑热度也很高,五位明星爸爸和宝贝都成为网络讨论话题的热点。除了节目本身过硬的质量以及吸引眼球的题材(明星隐私、子女教育)之外,《爸爸去哪儿》充分利用了社交网络的推广,让《爸爸去哪儿》迅速红遍大江南北。不得不说这是2013年一场相当成功的娱乐营销事件。8.加多宝“对不起”悲情营销(品牌营销)2013年2月初,加多宝官方微博以“对不起”为主题,连发4条微博,每条微博都配以幼儿哭泣的照片。通过“自嘲”广告的形式,表达对广州中级法院“诉中禁令”的无奈。“对不起”体一经推出,便引发各路媒体、大腕及众多网友的广泛关注,迅速成为微博热点。“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”,“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”等一系列文案在网络上广为流传,为加多宝赢得“输掉官司,赢了市场”的美誉。9.“土豪”一词火速流行(网络公关)2013年,“土豪”一词在网络上迅速火了起来。“土豪”,原指在乡里凭借财势横行霸道的坏人,“打土豪,分田地”。后在网络游戏中引申为无脑消费的人民币玩家,在网络上用于讽刺那些有钱又很喜欢炫耀的人,尤其是通过装穷来炫耀自己有钱的人,并衍生出“土豪,我们做朋友吧”等句子。“土豪”(tuhao)甚至还登上了《纽约时报》,并且被BBC报道。总之,“土豪”一词的流行,无论是背后刻意的炒作,还是网民的自发追捧,都是社交媒体时代网络文化的体现。网络热词像是一面镜子,折射出时代的风尚和棱角、社会的世相和百态、民众的情绪和智慧。10.农夫山泉“标准门”风波(危机公关)从2013年3月以来,农夫山泉深陷“标准门”。2013年4月初,华润怡宝在京发起《中国瓶装水企业社会责任倡议书》,引发农夫山泉指责竞争对手“阴谋论”,其后又把矛头指向媒体,并开始与《京华时报》死磕。专家认为:农夫山泉最大的问题,是用十年前初进入者的心态,来解决今日之问题。今日农夫山泉已是行业老大,作为行业老大,理应有老大风范。很多人说农夫山泉是真正的汉子,然而真汉子绝非是死硬着脖子,恰恰是懂得低头。低头是为更好地活着,弯身是为积蓄能量。其实,这是一场没有赢家的战争,一味的死磕只会对品牌形象造成更大伤害。2012年度中国十大公关事件2012年中国十大公共关系事件发布发布时间：2012-12-18来源：中国公关网2012年12月18日，中国国际公共关系协会发布了2012年中国十大公共关系事件。它们是：2011年中国十大公关事件中国共产党成立90周年辛亥革命100周年利比亚撤侨行动政府纷纷开微博郭美美炫富与红十字会信任危机7·23动车事故与铁道部的危机公关渤海湾油田溢油事件达·芬奇洋家具造假风波中国国际公共关系协会成立20周年北京及全国大范围雾霾天气与PM2.5标准的讨论2010年度中国十大公共关系事件上海世博会(展会推广)《国家形象宣传片》推广(国家公关)海地国际救援(国家公关)人民网开通“直通中南海”(媒体公关)嫦娥二号升空探月(国家公关)凡客品牌传播(品牌推广)第六次人口普查(政府公关)新浪微博推广(产品推广)吉利收购沃尔沃(企业传播)《阿凡达》影片推广(文化推广)2009年度中国十大公关事件甲型H1N1公众危机事件（政府危机管理）60周年国庆阅兵活动（国家公关）创业板开市（财经公关）家电下乡推广（行业公关）大学生冬季征兵（军事公关）新医改方案出台（政府公关）《建国大业》影片推广（文化推广）央视“变脸”（媒体公关）重庆政府打黑案（城市形象）Windows7操作系统上市发布（新产品上市）2008年度中国十大公共关系事件2008年北京奥运会（国家公关)抗震救灾行动(中国政府公关）家乐福“藏独”危机（企业危机公关）奶业三聚氰胺危机（行业公关）微软启动黑屏式正版验证（企业公关）可口可乐汇源并购案（企业公关）“封杀王老吉”事件——王老吉网络营销（新媒体公关）恒源祥12生肖广告（事件营销）传媒“垃圾短信”事件（危机公关）“MSN爱国心”事件（事件营销）二、“公共关系”的涵义“公共关系”---PublicRelations公众关系我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种：1.管理职能说：公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流,理解,认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它于为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。公共关系是一种管理功能,它具有连续性和计划性.通过公共关系,公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解,同情和支持——借助对舆论的估价,以尽可能协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的,广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。------国际公共关系协会公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,而一个组织的成功或失败取决于公众.2.传播说公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是内向的,也是外向的.公共关系是旨在传递有关个人,公司,政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动.（美利坚百科全书）公共关系是通过传播大量有说服力的材料,发展邻里的相互交往和评估公众的反应,从而促进个人,公司或机构同他人,各种公众以及社区之间的亲善友好关系.（韦伯斯特新国际词典）3.特定关系说公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称,这些活动与关系是公众性的,并且都有社会意义.公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的,有目的,有计划的持续过程.（英国公共关系学会）4.特征综合说：美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征5.经营艺术说：公共关系是一门艺术和社会科学,公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益.——公共关系是努力干好,让人知晓;——公共关系是创造同意的学问;——公共关系是争取对你有用的朋友;——公共关系是90%靠自己做得对,10%靠宣传;——公共关系是说服和左右社会大众的技术;——广告是让人买我,公共关系是让人爱我;——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功;——公共关系是促进善意;——公共关系是内求团结,外求发展,树立形象,推销自己的艺术三公共关系的构成要素1、公关主体-----社会组织组织可以分成四种类型(1)营利性组织(2)服务性组织(3)公共性组织(4)互利性组织2、公关客体-