公关全案：新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方案

新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播及活动方案2011年6月3日1.概况2.媒体沟通会3.上市传播4.大众媒体试驾目录概况一、项目课题一个核心课题营造新一代C级车的高度期待感重新定位，全新解读，系统认知，重塑形象主动引导，权威定调，全面造势，营造市场期待感实质推进“价值重塑”战略Page4二、面临的挑战两个争议话题价格体系新一代老款C级车降价形成的负面效应新一代C级车价格将会提高两者价格差对新C级车的不利影响外界对于新老变化的不同认识“新一代”的不同理解和界定产品力对价格力的支撑程度“价格复位”的挑战产品定位的关键挑战关键挑战:切断低价联想，建立全新价值Page5三、公关策略传播话术——全新解读，价值重塑•C战略：年轻化战略的承担者•C产品：领先一代•C营销：塔基使命•C车主：新C一代新一代C级车高度期待全新解读，价值重塑传播通路——高端意见领袖媒体•主流、高端媒体•元老级/少壮派/专业类媒体•全国性的媒体覆盖•全方位的媒体组合Page6核心信息四、整体规划5月6月7月8月9月10预热阶段上市阶段上市强化期新C级车价格炒作传播LAUNCHChinaOpen6.16北京元老级媒体沟通会6.17北京少壮派媒体沟通会6.18北京专业杂志媒体WORKSHOP及试驾启动上市发布会集中试驾上市新闻及专题C动挑战赛C动训练营C动世界-启动区域上市与试驾日常媒体试驾与栏目合作传播阶段公关事件Workshop传播价格预期网络营销前期准备TopGear-程丛夫媒体试驾传播：专业+大众配合C动世界的区域媒体传播Lifestyle别册、大片、专题传播新C级车市场导购传播日常区域试驾Page7五、传播构成简介：全新解读价值重塑预热传播产品传播价值传播workshop元老级少壮派上市传播上市活动媒体试驾专业媒体大众媒体C动世界配合区域活动采访程丛夫Page8媒体沟通会一、活动目标产品层面媒体层面传播层面深度挖掘产品特点和利益点，形成持续性媒体深度报道，为CFL上市做好舆论准备深入解析CFL的产品优势和技术亮点，帮助媒体更好地了解产品，便于进行多角度、正确、合理的深度试驾体验加强与试驾媒体的沟通互动，有效地渗透和引导媒体舆论，在网络上和专业汽车领域形成有利的媒体舆论氛围Page10二、活动概述活动时间：2011年6月17日10:00~14:00元老级媒体沟通会2011年6月18日10:00~14:00少壮派媒体沟通会2011年6月19日10:00~14:00专业类媒体沟通会活动地点：酒店名称：TBD行车路线：TBD酒店位置：TBD活动地点地图Page11三、活动流程6月17日元老级媒体沟通会0800-08200900-09400940-10001000-10201020-10301030-10401040-10501050-11001100-11201120-11401140-12001200-14001400-14151415-16301630-1700所有工作人员到位，媒体接车出发最后检查各项准备工作，车位预留全体工作人员到位，准备接待工作媒体接待BBAC领导与媒体互相问候，暖场宣传片播放活动正式开始，戴斯做关于新C级车的战略背景讲解付强做新C级车的营销计划讲解德方工程师做新C级车的技术讲解互动交流绕车讲解短暂休场，午宴准备午宴，自由交流路试讲解—正隆媒体道路试驾媒体返回，BBAC领导返回，当日活动结束6月18日少壮派媒体沟通会/6月19日专业类媒体沟通会同上同上Page12四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称姓名职位1/北京资深媒体评论员李安定/2/北京环球传媒吴迎秋总裁3报纸北京经济日报李铁铮主编4报纸北京人民日报王政记者5报纸北京中国商报李苗苗总编6报纸北京中国经济时报董小荣主任7周刊北京三联生活周刊李三资深记者8网络北京新浪网苏雨农主编9网络北京搜狐网何毅副总CFLworkshop元老级媒体名单Page13四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称姓名职位1报纸北京中国日报龚铮铮专题部主任2报纸北京中国青年报武卫强汽车版主编3报纸北京京华时报张利东总监4报纸北京新京报何醒言汽车版主编5报纸北京经济观察报张耀东汽车版主编6报纸北京21世纪经济报道徐锋汽车版主编7报纸上海汽车公社卫金桥主编8报纸上海新闻晨报唐华总监9报纸广州广州日报汪云青汽车版主编10报纸广州南方都市报何继亮主编11报纸成都华西都市报郭登礼华西集团副总编Page14CFLworkshop少壮派媒体名单四、媒体名单序号媒体类别城市媒体名称备注1杂志北京名车志有广告投放2杂志北京汽车之友有广告投放3杂志北京中国汽车画报有广告投放4杂志北京汽车博览有广告投放5杂志上海汽车与你有广告投放6杂志北京动感驾驭有广告投放7杂志北京汽车族有广告投放8杂志北京时尚座驾9杂志北京汽车导购有广告投放10杂志北京车王有广告投放11杂志北京车主之友有广告投放12杂志北京汽车消费报告有广告投放13杂志上海轿车情报14杂志广州汽车与你15杂志广州汽车杂志16杂志深圳汽车导报有广告投放Page15CFLworkshop专业类媒体名单五、核心信息目标：提高新C级车的价值高度战略价值C级车将在产品体系中承担“塔基使命”促进奔驰品牌年轻化的重要车型C级车的国产化战略产品价值由内及外的创新设计领先一代的豪华配置CGI+7速手自一体变速器Page16六、北奔领导讲话提纲-戴斯演讲人话题方向文件准备戴斯奔驰的年轻化战略：①奔驰的年轻化战略解读②奔驰的年轻化战略如何在BBAC执行③C级车是年轻化战略的主要承担者奔驰的国产化战略：①奔驰将加快国产化战略的推进②国产化战略的产能准备、发动机工厂等投资措施③国产化战略的品质保障体系，供应商体系建设等④即将国产化的车型透露，如GLK等⑤未来BBAC将在奔驰的全球战略中承担重要使命制作：BBAC整合：STCYPage17六、北奔领导讲话提纲-付强演讲人话题方向文件准备付强C级车的历史回顾：①历代C级车推出的背景与定位②C级车在全球市场上的成功，全球销量③新C级车将在中国复制全球的成功，成为BBAC的坚实塔基新C级车营销计划：①中国豪华车市场用户的新洞察：年轻消费者的倍增②新C级车的全新定位：适应中国年轻消费者③新C级车的核心特质：智动雅sportiness,intelligenceandluxury④新C级车将垂直换代，陆续开始向经销商发车⑤经销商对新C级车充满期待⑥2011年北京奔驰与C级车的年度销售目标制作：BBAC整合：STCYPage18六、北奔领导讲话提纲-德国工程师演讲人话题方向文件准备德国工程师新C级车的造型设计：①更加年轻化②前大灯更犀利、更动感③LED灯新C级车的动力总成：①CGI+7速变速箱②注意力警示系统③HOLD系统新C级车的内饰设计：①内饰工艺全面提升②运动化的炮筒型仪表盘③座椅④隔音设计制作：BBAC整合：STCYPage19Page20需与相关媒体沟通话题方向，稍后提供七、媒体Q&A八、稿件规划稿件标题核心信息出稿范围传播周期综述稿：《肩负中国市场的塔基使命，新一代C级车启动战略复位》奔驰新一代C级车是一款非常重要的改款车，投入巨大，市场期望值很高北京奔驰需要在中国复制C级车在全球市场的成功全球市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD中国市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD奔驰新一代C级车承担的战略使命：奔驰年轻化，构建奔驰市场战略的塔基北京奔驰十二五战略承担上量任务的重点车型中德双方新的战略合作新思维：加速国产化、共同利益深化、酝酿网络管理新模式人民日报经济日报中国商报环球传媒经济观察波21世纪经报道中国青年报新京报京华时报汽车公社新闻晨报广州日报南方都市报各大网络媒体6.16-6.30背景资料：《C级车的创新设计》译文资料节选同上同上Page21八、稿件规划稿件标题核心信息出稿范围传播周期综述稿：《肩负中国市场的塔基使命，新一代C级车启动战略复位》奔驰新一代C级车是一款非常重要的改款车，投入巨大，市场期望值很高北京奔驰需要在中国复制C级车在全球市场的成功全球市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD中国市场C级车、E级车、S级车的比例：TBD奔驰新一代C级车承担的战略使命：奔驰年轻化，构建奔驰市场战略的塔基北京奔驰十二五战略承担上量任务的重点车型中德双方新的战略合作新思维：加速国产化、共同利益深化、酝酿网络管理新模式人民日报经济日报中国商报环球传媒经济观察波21世纪经报道中国青年报新京报京华时报汽车公社新闻晨报广州日报南方都市报各大网络媒体6.16-6.30背景资料1：《C级车的销量统计与分析》过去三年C级车在欧洲及全球市场的销量统计过去三年奔驰C级车、C级车、S级车的销量比例关系中国市场销量与比例关系与全球市场的差距CFL的新使命：在中国构筑奔驰的市场塔基同上同上Page22高速公路及城市二级公路讲解点：CGI、7速变速箱体验：体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。盘山公路及县级公路：讲解点：转向循迹性，易驾驶体验：车辆在转弯过程中悬架的支撑能力；转向的循迹性；变速箱在车辆上下坡时选择档位的时间、速度，弯道制动过程中的车辆稳定性。县级公路讲解点讲解点：悬挂软硬自行调节体验：体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力；悬架对颠簸路面的过滤能力。路线体验项目Page23九、媒体沟通会试驾活动形式轻度场地体验项目（折返点）颠簸路面停车辅助系统小规模场地竞赛Page24九、媒体沟通会试驾活动形式时间内容描述9:00-9:15来宾签到填写试驾安全协议、发放礼品9:15-10:00C-FL产品讲解德国总部技师10:00-10:15茶歇精美的茶歇餐点10:15-11:00沟通座谈北京奔驰领导、德国技师与媒体领袖，就C-FL的产定定位、推广以及北京奔驰的发展策略等媒体感兴趣的话题，进行深入沟通11:00-13:00午餐午餐前后合影留念13:00-14:30自由路试媒体以车队的形式，延开放道路试驾途中设置自由拍照区14:30-15:30交流会小规模场地体验折返点为风景秀美的景区，媒体在举行交流会，并进行轻度场地体验产品的特定性能，之后返回15:30-16:30自由路试媒体以车队的形式，延开放道路试驾17:00晚餐媒体可选择参加晚餐或自行回城北京奔驰领导、德国技师与媒体聚餐Page25十、媒体沟通会试驾活动流程上市活动一、LAUNCH概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动【活动时间】2011年7月16日TBD【活动地点】北京国家体育馆【媒体酒店】北京北辰洲际酒店Page27二、日程安排（具体日期、时间TBD）时间内容备注负责人7月14日全天与Pegasus活动前会议媒体嘉宾航班信息最后确认赵新酒店房间安排最后确认相关制作物清点确认物品清单接车辆整备情况车辆清单接机路线堪场路线图、备注7月15日-16日15日全天接待日接机清单赵新、孙兰岚介绍参会流程16日上午媒体专访安排确认住宿、就餐安排LAUNCH7月16日16日下午酒店到会场车辆安排赵新签到参见签到流程孙兰岚专访参见专访安排互动区主会场座位图赵新晚宴座位图会场到酒店车辆安排7月17日全天送机送机清单赵新Page28三、媒体接机路线【行车路线】•路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择Page29四、接机管理时间航班及行程航站楼人员名单备注接车组7月15日-17日时间Eg.上海/CA1234T3人名甲自行打车时间Eg.成都/CA4322T3/1接机①Page30发车时间接车组车号/车型/颜色航站楼及人数人员名单接机人员7月15日-17日时间①京A-12345/VIANO/黑色T3人名乙孙兰岚②京A-12321/大巴/白色T2人名丙-时间①京A-12345/VIANO/黑色T3人名丁-T2人名戊【接机清单/车辆安排表】大批次的航班用大巴，小批次的用VIANO，具体安排TBD五、酒店签到管理Page31【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】1.接机组途中电话通知2.签到组签到台就位3.签到物料4.签到&入住&