公关关系

第一章公共关系导论一、公关的基本概念（一）公关的构成要素1、主体——组织（1）组织必须具有目标（2）组织必须具有明确分工与协作（3）组织具有不同层次的权利与责任制度2、客体——公众3、手段——传播与沟通4、目的——建立良好的组织形象，获得公众信任5、实质——管理活动（二）公关的含义公共关系是指社会组织为了建立良好的组织形象，获得公众信任，与特定公众之间开展的传播与沟通的管理活动。二、公共关系的起源及发展（一）公关的起源公关作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国，但是，公关关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。那时的人类为了各个利益主体之间的关系，便有了自觉的、类似的公共关系活动。在古罗马时期、中国的古代，公关活动就已经发挥作用了。（二）现代公关发展的历史阶段1、愚弄公众时期——巴纳姆，“凡宣传皆好事”2、单项灌输观念时期——艾维.李“组织对公众必须坦率和公开”3、投公众所好时期——伯内斯，“组织应以公众为中心,了解公众的喜好”4、双向对称时期——强调“双向沟通、双向对称、公众参与”三、公共关系状态与公共关系活动（一）公共关系状态公共关系状态社会关系状态社会舆论状态（二）公共关系状态与公共关系活动公共关系状态是公关关系活动的起点与结果，同时公关活动又在形成新的组织必须面对的公关状态。四、公关的职能（一）收集信息、监测环境这是公关的基础职能，是其他职能发挥作用的基础。（二）宣传引导、沟通推广宣传的是信息，引导的是情感，沟通是双向的，重点是推广，此职能的最终目的是通过组织的宣传、引导、沟通，使得公众能自觉地为组织作宣传，推广组织的政策、活动。（三）咨询建议、形象管理咨询建议要从公众的角度、组织形象的角度，最终期望获得组织与公众的“双赢”。形象管理的本质是重视组织的信誉。形象管理的是组织的整体形象，而不是个别形象。（四）解决矛盾、处理危机五、公关活动开展的基本原则（一）计划性原则1、计划与目标的关系2、计划的刚性与柔性（二）实事求是原则1、事实——公关活动的出发点（5W1H）2、真实——公关活动的生命线(客观、真实、全面、公正)3、真诚——公关人员的信条（三）着眼于长远利益，着手于平时努力（四）以公众利益为出发点1、对公众负责与对社会负责2、重视公众对组织言行的评议3、善于平衡组织与公众的利益（五）以科学理论为指导（六）以全员PR为保证1、全员PR需要组织全体人员的努力才能建立和维持2、全员PR需要公关人员去努力开发（七）以上层领导支持为动力如何做到：1、对上层领导灌输公关思想2、使上层领导了解每项公关工作的意义有何意义：1、有助于全员PR的形成2、有利于公关工作得到其他部门的配合六、公关的界定公共关系的界定是指通过将公共关系与相近事物的比较，来明确相互之间的联系与区别。（一）公共关系与人际关系1、联系公共关系通常表现为人际关系，而良好的人际关系是组织获得良好公共关系的基础，有利于公关活动的开展。2、区别（1）主体及利益归属不同：前者的主体及利益归属都是社会组织，后者的则是个人。（2）内容不同前者处理的是组织事务，后者处理的是私人事务。（3）方式不同前者的传播沟通方式多样，而且注重远距离、大范围的公众沟通；后者传播方式较少，且多为面对面，个体对个体的交流方式。(4)主客体之间的维系重点不同前者的主客体之间主要靠情感及利益来维系，后者以情感维系为主。(二)公共关系与广告1、联系公共关系常常借助于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强自身的说服力。2、区别两者的出发点（立场）不同两者的传播内容不同两者的传播周期不同两者的效果测量不同（三）公共关系与“4P”中的公关1、联系两者都是企业的管理活动，构成要素及其最终目的相同。2、区别两者的直接目的不同两者的传播周期不同两者传播信息的重点不同第二章公关的主体与客体一、公共关系主体的涵义、特征及类型（一）公共关系主体的特征社会组织是公共关系的主体。作为公共关系活动主体的社会组织指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。（二）公共关系主体的特征1、目标性2、系统整体性3、环境适应性4、独立性（三）公关主体的类型1、根据社会职能划分经济组织文化组织政治组织2、根据目标特点划分营利性组织非营利性组织二、公共关系机构公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的主体。在现有的公共关系机构中，主要有两类：一类是社会组织内部设立的公共关系部，另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。三、公共关系部公共关系部是指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。（一）工作职责随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：举办或参加专题活动对外联络协调工作编辑出版工作调研工作礼宾接待工作参与社会组织的决策对内协调工作（二）职能地位1、信息采集存储中心2、对外宣传中心3、环境监测中心4、趋势预测中心5、公众接待中心6、全员公共关系意识培训中心（三）设置原则1、精简原则2、自动调节原则3、专业性原则4、整体协调性原则5、服务性原则6、针对性原则7、有效性原则（四）公共关系部的特点1、熟悉组织内部情况2、便于协调3、效率高，成本低4、无法做到客观公正五、公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。公共关系公司与一个特定组织的公共关系部不同，前者对所有征求公共关系咨询的客户负责，后者只为实现本组织的目标而工作。（一）公共关系公司的基本特征1、社会性2、服务性3、盈利性（二）公共关系公司的类型1、综合服务型公共关系公司2、专项服务型公共关系公司3、顾问型公共关系公司（三）公共关系公司的经营范围1、公共关系咨询2、传播信息3、组织活动4、人员培训（四）专业优势1、观察分析问题的客观性2、提出建议和方案的权威性3、信息来源的及时性和渠道的网络性4、公共关系活动整体规划的经济性5、适应性强6、趋势判断的准确性（五）公共关系公司的选择标准1、公司的信誉情况2、公共关系人员的素质3、收费方式和收费标准情况（1）项目收费（2）计时收费（3）综合收费（4）项目成果收费六、公众的涵义任何与组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定的社会群体。公众个人群体组织七、公众的特点（一）公众的同质性（二）公众的相关性（三）公众的群体性（四）公众的特定性（五）公众的可变性（六）公众的能动性八、公众的分类（一）公众的横向分类内部公众外部公众政府公众顾客公众事件性公众媒体公众社区公众同行公众股东职工（二）公众的纵向分类1、潜在公众2、自在公众3、知晓公众4、行动公众问题：在消费者购买行为过程中，顾客如何由潜在公众转变为组织的行动公众？（三）根据公众对组织的重要程度划分1、首要公众2、次要公众3、边缘公众（四）根据公众对组织所持的态度划分1、顺意公众2、逆意公众3、独立公众九、公众的心理分析在某种程度上，公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事公共关系工作的基础。公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。（一）影响公众行为的个体心理1、知觉和公众行为首次效应：指的是对象第一次给公众留下较为深刻的印象，成为一种心理定势而影响他今后的行为。晕轮效应：指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。经验效应：指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。移情效应：指的是把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事务上的现象。2、价值观与公众行为这里所说的价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。3、态度与公众行为态度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性，态度是引起和指引人的行为的重要因素，对人的行为具有内在的影响力，甚至决定了一个人的生活方式。4、需要与公众行为5、性格气质与公众行为6、兴趣、能力与公众行为（二）影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。（三）影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1、影响公众行为的有组织群体心理在有一定行动目标和有组织的群体里，公众容易形成认同、归属意识和排外意识。在这些意识的影响下，公众较容易产生从众心理和逆反心理。（1）从众心理（2）逆反心理2、影响公众行为的无组织群体心理（1）时尚与公众行为（2）舆论、流言与公众行为（3）骚乱与公众行为第三章公共关系形象一、组织形象的涵义和设计原则组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化成的基本信念和综合评价。（一）组织形象的涵义战略性原则民族性原则个性化原则标准化原则社会化原则（二）组织形象设计的原则：二、组织形象塑造（一）主体形象要素的塑造主体形象要素是指作为主体的商务组织和个人应该具备的良好形象。1、员工形象塑造提高员工的整体素质培养员工的敬业精神让员工享受最好的待遇2、领导形象的塑造配备合理的领导结构实行唯才是举的方针及时反馈工作成绩培养领导者的服务意识塑造领导形象的目标是使领导者成为有奉献精神和服务意识的高素质的决策者和精明的管理者。（二）客体形象要素的塑造1、产品形象的塑造塑造产品形象的目标是将产品塑造成一个内在质量和外观质量相一致的，使消费者满意称心的形象。重视产品的基础设计认真实行全面质量管理注重产品的外观形象塑造充分利用传播手段，扩大产品的知名度2、品牌形象的塑造品牌形象的塑造是指为本组织的产品建立“名牌”形象，也就是知名度高、美誉度也高的优秀产品形象。要树立名牌意识要实施重点战略，集中人财物打名牌攻坚战要坚持长期不懈的努力要实施名牌系统工程3、服务形象意识树立优质服务意识要配置完善的服务设施和条件要设置周到的服务项目和内容服务形象是指组织的员工在经营活动过程中表现出的服务态度、方式、质量、水准及由此引起的消费者和社会公众对商务组织的客观评价。（三）延伸形象的塑造1、竞争形象塑造塑造组织竞争形象的目标，是要将组织塑造成遵循竞争规则、注意相互合作、相互理解和平等竞争的形象。重要途径如下：要把握竞争的焦点要正确处理竞争矛盾在竞争的同时，寻求合作的机会2、信誉形象的塑造信誉形象塑造的目标是让组织在公众心目中树立一种恪守信用，对公众负责，勇于承担社会责任的良好形象。主要途径如下：在生产经营活动中讲信誉要勇于承担社会责任努力为公众办实事3、环境形象的塑造环境形象塑造的目标，是为组织塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的环境形象。其途径有：（1）注重环境的全方位美化院落和厂区的美化与绿化办公和生产场所的整洁有序庭院中的雕塑、装饰及点缀设计合理建筑群落的艺术风格和特征设计协调精美废气、废水、废渣治理有成效（2）强调环境的个性特征三、CI的涵义及内容CI是CorporateIdentity的缩写，中文直译为“组织识别”。CI就是将组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给组织周边的关系或团体，并使其对组织产生一致的认同感与价值观。目标核心手段（一）CI的涵义CI是组织形象的塑造过程CI是组织管理的一项系统工程CI是组织的一项投资行为CI是组织经营战略的组成部分为进一步理解CI，可以从以下角度来认识CI：（二）CI的内容理念识别——灵魂