公关基础知识培训

公关培训负面信息与危机的预防和处理发言准则和媒体关系处理流程媒体关系的维护公共关系的定义和媒体环境简述公关定义与媒体环境第一部分什么是公关第二部分国内媒体环境第一部分什么是公关品牌形象建设与提升为企业创造和谐环境化解企业所遭遇的危机汽车厂商的信息发布促进内部的和谐共进销售促进与市场提升公关的巨大“能量”公关的效益公关，作为一种实效化的沟通手段，不仅包括外部沟通，即与政府、媒体、客户、公众及其他社会力量的沟通，还包括内部沟通，即企业领导团队、股东间、部门间及员工间的沟通。当然，公关的主要价值方向在于外部沟通，即企业与各种社会力量之间的信息交流、情感联络与关系协调。什么是公关通俗点说，公关其实就是：自己做好再加适当传播（DoWell+TellThem）90%的做加10%的说（90%Do+10%Tell）争取对你有用的朋友广告是要大家买我，公关是要大家爱我…第二部分国内媒体环境电视台网络分众传媒报纸液晶户外杂志WAP广播海报DM中国媒体分类3700多个电视频道，350多个电视台2400多个广播频道，290多个广播电台9,000多本杂志，近2,000份报纸媒体从业记者几十万人，汽车行业记者几万人互联网用户超过4.57亿中国的媒体数量北京：中央及全国性媒体聚集，专业性强，相对独立，采访及报道内容有一定的深度上海：相对保守，政治敏感，对严肃话题报道严谨，主要以本地新闻为主广州：善于进行新闻的挖掘、炒作，题材风格较活跃，新闻嗅觉灵敏；成都：媒体活跃程度仅次于广州；其他二、三级城市：专业性稍弱，偏本地市场；汽车行业区域媒体分布与特征时政类财经类行业类都市类网站杂志类•城市画报•三联生活周刊•北京青年周刊•外滩画报•新浪•搜狐•爱卡•网上车市•中国汽车报•商用汽车•经济观察报•第一财经日报•二十一世纪经济报道•人民日报•参考消息•瞭望东方周刊•中国汽车画报•汽车族•名车志中国汽车行业主流媒体专门的汽车版面、记者、试驾员、测试设备、广告人员报纸盈收的主要来源•得益于行业的竞争•吸引汽车和其他產业广告，投放量大•经销商投放广告的对象独立报道与软文的结合重要专刊：北青报、南方都市报、广州日报、新闻晨报等一线报纸的汽车专刊专业内容依赖于其他新聞來源如其他报纸、专稿、通讯社和网站擅长于当地市场的信息，有关经销商的报道越来越常见立场常与广告和其他利益挂钩，报道不公正的事情较常见非一线报纸迅速成长，全国有超过40本定期发行的汽车杂志。其中约15本占去80%以上市场对产业、市场和产品的理解日益成熟，技术知识和测试能力也在不断增加深度报道不断加强，选题广泛。以产品信息为主，市场为辅透过内容合作，内容与国际同行水平日渐接近一线汽车杂志：汽车之友、汽车族、名车志、汽车博览、中国汽车画报、汽车杂志、汽车导报汽车杂志官方门户行业（汽车）博客/BBS网络媒体的多元化互联网社会化媒体微博渐成网民为获取信息的主要媒体之一接近10000个品牌在新浪微博拥有官方空间网络意见领袖名人／明星资深媒体人草根意见领袖•新一代专业记者兴起，他们的特征是较具专业背景，熟悉产品，对国际品牌了解甚多，对行业发展过程和政策了解有限，相对也比较不关心•社会化媒体与新传媒对消费者的影响力日益增加•报纸专刊与汽车杂志间的强烈竞争，造成厂家较大的广告压力，与品牌保护的压力•由于汽车行业的火车头特质，仍将有许多新闻工作者期望以报道/不报道换取可观的酬劳•非汽车传媒和版面对于汽车的报道，随着汽车进入万千百姓家，快速增加，内容千变万化汽车媒体的趋势不打无准备之仗需要更加深入地了解媒体媒体合作方式和应对技巧要更胜一筹这些意味着我们要：总结：一个全新的媒体世界媒体关系的维护第一部分媒体的目的第二部分媒体合作第三部分媒体应对第四部分地方媒体特性及应对第一部分媒体的目的媒体的目的•与企业保持沟通，进行新闻与内容报道•挖掘素材，得到一手讯息，以便进行独家报道•寻求关注，尊重，及与参与活动的机会•寻求合作与广告支持媒体演化趋势•媒体对企业的态度从信任，转向到质疑和挑战•媒体更倾向于站在消费者一边，而不是报道事实•媒体竞争剧烈，记者变得更有挑战性与挑衅性•媒体记者与网络草根都期望藉由社会化媒体扩大影响力•移动互联网与社会化媒体的渗透，导致媒体无处不在，形成实时影响，品牌保护工作难度加大。第二部分媒体合作媒体合作的类型•媒体合作总体上可分为具有新闻性的媒体合作和非新闻性的媒体合作两大类：新闻性非新闻性新闻性的媒体合作•具有新闻性的媒体合作如新闻稿，媒体采访，各项活动（发布会，车展，新店开业）等新闻性企业层面市场层面车展新车上市新店开业销量（月/半年/一年）促销/市场活动价格/政策调整非新闻性的媒体合作•非新闻性的媒体合作一般以软性合作为主，包括软文投放、媒体试驾、主动/嵌入式传播：非新闻性软文投放媒体试驾主动/嵌入式传播产品宣传传播品牌和企业文化让媒体深入了解产品获得媒体的深度报道以较小投入获得较大产出潜移默化中宣传品牌/产品软文的定义Advertorial（软文）软文投放Advertisement（广告）Editorial（社论/专文）媒体试驾•试驾可以说是汽车厂商基于汽车这种特殊商品的一种独有的营销传播方式•这种方式不仅能持续扩大产品或品牌在媒体上的曝光率，也让媒体在过程中对产品特点有更为直观的了解•且通过游山玩水全方位体现车辆性能，巧妙地弱化了软文的功利特点，内容上更易让读者接受和信赖，可以说达到了“一举多得”的效果。•其中，试驾又可分为媒体集体试驾和单独试驾为什么要做试驾媒体试驾•在某一时间段内，组织一定数量的媒体前往某地进行试驾活动。试驾地点及路线、试驾车辆、相关辅助车辆、试驾相关装备、陪驾人员、记者的衣食住行等均需事先周密的规划和谨慎安排集体试驾媒体试驾在短期内会有众多媒体的大篇幅报道，达到了一个“面”和“量”的传播效果集体试驾优点人力、物力、财力成本较高缺点媒体试驾•在某一时间段内，将某款车型借给记者，由其自行选择路线、时间进行试驾，试驾时间可短（两天至一周），可长（一至两个月），在试驾的时间和路线、形式等方面都相对灵活单独试驾媒体试驾在参试媒体上，一定时间段内陆续有深度报道刊出，达到了一个“线”和“质”的传播效果，且不牵扯大量人力物力，成本相对较低单独试驾优点报道范围相对较窄缺点主动/嵌入式传播•将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容，策略性地融入到电影、电视剧或者电视节目各种内容之中。通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，进而达到营销产品的目的•不仅运用于电影、电视，还可以运用于各种媒介，例如，杂志大片拍摄、手机与网络游戏、与选秀、球赛等各种活动主动/嵌入式传播媒体合作的具体形式众多，我们应结合自身情况和环境，量体裁衣，选择最佳和最有效的传播方式。对经销商来说，最常使用也最有效的方式为新闻性的合作中的新店开业，新车上市，市场活动，地方车展，与非新闻性的合作中的软文投放，媒体试驾。总结第三部分媒体应对媒体不是对手但也不是朋友I.怎样应对媒体他们不一定是故意整你，但为了得到想要的东西，可能会采取各种手段…他们要在截稿前，得到：一个有趣的故事吸引人的信息与众不同/独家的消息事实对他们问题的简单明了的回答所以，他们可能会想尽办法使你:紧张自负愤怒尴尬难：记者可能处处为难你…•有所准备还远远不够…还要准备好一套完美的话术•永远不要放弃自己的立场…要坚持不懈地使用桥梁法表述自己的故事•不要让你的故事淹没在泛泛而谈中…要不断使用旗帜法突出、重申你的关键信息如何保证一个好的结果？•对提问进行简单和“诚恳”的答复，自然过渡到您熟悉的主要讯息上来•比如：“是的…”(简单回答),“我需要补充的是…”(桥梁)“不是…”(简单回答),“我需要解释的是…”(桥梁)“这一点我不知道…不过我很清楚的是…”桥梁法：从一个话题过渡到另一个话题您的问题很独特不过，我想让您了解...从另外的角度看…在谈其他话题前,我要补充…这一点很重要不过，同样重要的是…这方面我不是专家不过我想说的是…谈到这里，我想您一定知道…关于这个问题我们都别忽视…实用的桥梁法话术•用强调、重复的方式造成最强的印象，让你的受众比较容易地获得你认为最重要的信息点旗帜法我们已经谈了很多问题，归纳起来，主要是这3件事...最为重要的是...让我再把这一点说清楚…实用的旗帜法话术III.面对尖锐的问题•回答你希望回答的问题，而不是记者的问题•只是被动回答还不够，一定要主动传播你的信息：通过控制对话的话题，掌控对话过程问题并不重要重要的是回答面对尖锐问题的原则“对于谣言（传言）我们不做评述，我想跟您说的是…”“我还从来没有听说过这件事。等我核查一下以后，再跟您联系…”“这个问题建议您去跟XXX联系。我可以跟您谈谈…”“这方面我不是专家。不过我可以跟您说说…”“我们不评述其他厂商的行为。在东风裕隆，我们…”面对尖锐问题的“桥梁”和“旗帜”“桥梁”“纳智捷自进入大陆以来，获得了消费者的广泛关注…”“如果我得到了任何最新信息，会在第一时间告知广大媒体朋友…”“产品方面，目前东风裕隆已经将旗下XX款车型引进国内…”“始终严格遵循中国政府的各项法规和相关政策…”“旗帜”总结：媒体问答的“要”与“不要”•要平易近人，让媒体能找到我们，而不要拒之门外•要尊重媒体“要”“不要”•批评竞争对手、其他企业或他人•直接抱怨、批评记者或与他们争论新车上市→按需求价格调整→按要求售后服务→按诚信宣布召回→按法规投放广告→按计划跨区销售→按规范采访应对“顺口溜”最后的陈述:与媒体交流并不是测试你回答问题的能力而是你传播你的关键信息的机会第四部分地方媒体特性及应对•地方媒体特性–质量参差不齐–影响力不一•记者常直接参与或负责广告业务–多数地方媒体没有广告部门，而是由记者直接管理广告业务–由于直接管理广告业务，记者可第一线接触客户（厂家）–广告的投放程度影响到稿件落地的版面大小地方媒体关系维护•通过活动积累当地媒体资源，特别是对待核心媒体，需对其接口人进行系统、规范、有序的资料存档，并对相关人员进行信息分享，以保证信息同步更新。•结识媒体后，要保持良好、持续、有效的沟通（电话、MSN、QQ、微博），既能提升媒体关系，又可第一时间洞察媒体及大众对品牌、经销店的印象和意见。•在与媒体沟通的过程中，如获悉任何敏感信息，应及时与厂家取得联系，商讨合理的解决方案，切勿贸然应对或延迟、怠慢处理。对于制造、转发负面信息的媒体，应在媒体库中特殊标记有合作价值的媒体，应深入维护，加强重视个人关怀（生日、节日、特殊纪念日赠送礼品）媒体聚会（定期聚餐）增加投放广告发言准则与媒体关系处理流程第一部分新闻发言人制度第二部分专访应对第三部分特殊情况处理第一部分新闻发言人制度新闻发言人职责：•企业任命的新闻发言人，有权对特定领域内的业务对媒体、客户以及公众提供回应和信息；•新闻发言人有权向媒体和公众就特定事件来定期或不定期地发布新闻和答疑。发言原则：•新闻发言人代表的是东风裕隆，而不是他/她自己；•传递积极、有效的信息；•建立并维护品牌形象；•争取公众的支持；•与东凤裕隆市场部保持紧密的联系，被要求接受采访时，需要第一时间知会市场部；•切记，媒体说“不记录”与“不录音”是不可信的；•保持前后口径一致，只谈职责范围内的事情，拒绝对不相关的事情做出做出任何回应；•拒绝回应或公布任何未经东风裕隆授权证实的关于产品、服务、技术，价格，和任何其他消息及传言•拒绝评论竞争对手和行业政策。可接受采访的人员职级：•总经理或者副总经理；•获得总经理授权的部长；•获得总经理授权的公关部成员；•某些特定场合，高级技术人员可在获得总经理授权后，向媒体提供相关技术资料。社会化媒体发言守则•不能分享与公司相关的所有内部信息，包括但不仅限于商业机密，未对外公布的人事信息，未对外公布的市场战略，业务计划，财务数字。•如果您的帖子导致媒体报道及询问与公司相关的事务，请立即联络市场部处理。•当你分享公司的好消息及优秀业绩时，仅能分享对外发布过的信息。•三思