公关复习材料

-1-第一章:公共关系学概论三、什么是公共关系学?公共关系的三大要素1、公共关系的主体——社会组织2、公共关系的客体——特定公众3、公共关系活动的手段和方法——双向的信息传播。理解公共关系的三个角度“关系”性质：一种社会关系，组织与公众环境之间的信息交流关系；“职能”性质：一种管理职能，传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理；“学科”性质：一门综合性的应用学科，以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。第二节公共关系职能与意识职能，即职责、功能，公共关系具有五大职能：塑造形象－－形象意识采集信息－－信息意识咨询建议－－公众意识参与决策－－参与意识协调沟通－－沟通意识一、塑造形象－－形象意识组织形象－－指社会公众对一个社会组织的整体印象和评价，要求及标准．体现作用:能够赢得公众信赖;(如沃尔玛与永辉)吸引人才筹集资金争取各类公众理解与支持!(如光明牛奶)构成要素:1、产品形象—质量;名称;商标;产品包装(某奶粉,GOLDLION)2、企业管理形象3、人员形象---领导形象;职工形象(中国某制药厂)评价指标:知名度美誉度二、采集信息---信息意识组织形象信息:公众对组织机构,管理能力,人员素质,服务水平等方面的看法和态度.产品形象信息:收集有关产品有关的信息.其他社会信息:外部.采取信息的渠道:消费公众的舆论（新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映;政府及上级主管部门和同行的意见;内部公众）三、咨询建议－－公众意识指公共关系人员向社会组织领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见作为组织决策和依据.四、参与决策－－参与意识才能站在公众立场上审视决策问题才能从公众利益出发确保公证才能在决策中确立下一步公共关系目标五、协调沟通－－沟通意识广结“人缘”，创造“人和”环境天时、地利、人和是组织发展的基础协调成功的要素（要有威信;要有能力;要有方法）过期面包与难民如果你是该公司的业务员，你在一辆载着一车过期的面包的可口可乐公司的卡车上，准备到偏远的地区把这些面包销毁，但在半路遇见了一群难民，他们十分的饥饿，难民把路给堵住了，当场有刚刚赶来的记者，那些难民知道车里有吃的。请问你，你会怎么样处理这件事情，不让记者报导我们公司把过期的面包给人吃，又让难民可以吃掉这些不会影响身体的救命面包?(注：车不可以回去，车上只有面包，不可以贿赂记者)第三节:公共关系学产生与发展一、公共关系概念的时代性-2-现代社会是一种时时处处都必须与公众打交道的公众社会.从某种意义上说,现代公共关系的理论和实践是古代类公关理论和实践的继承和发展.人类社会以集群生活,各成员或团体之间没有相互协调和沟通,将怎样维护其生存和发展?二、公共关系学上的几个关键人物巴纳姆时期—公众受愚弄年代艾维.李时期---说真话时代伯纳斯时期—投公众所好斯科特.卡特李普时期—双向对称时代三、公共关系形成的历史条件(以美国为例)政治前提商品经济提供了现实土壤现代传播提供技术手段美国独立战争—南北战争—比较民主的三权分立政治体制多民族平等意识---大量移民涌入—群体观念巩固报刊宣传运动---看到传播的重要性现场测试我们经常要在不同场合，以不同身份、不同角色，与不同的人交流思想。设想一下，第一次面对下列听众时，你应该怎样介绍自己。①应聘某一职位，面对你未来的雇主时；②经人介绍，初次与你未来的男友或女友见面时；③与10多年来一直没有接触过的大学同窗或儿时好友会面时。第二章:公共关系组织机构与从业人员第一节:公共关系组织机构一、公共关系组织机构公共关系部的职能公共关系部设置的原则公共关系部的组织结构模式1、公共关系部的职能公共关系部和组织内部的其他职能部门一样，是组织重要的职能部门之一。对内，公共关系部代表领导决策层，协调处理员工关系；对外，它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突发事件、树立组织形象等。公共关系部设置的原则（精简专业化服务性）2、公共关系部的组织结构模式按工作方式分类①按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构：②按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构：按隶属关系分类①总经理直接负责型在这种组织结构模式中，公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。②部门并列型在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示③部门所属型在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。其组织结构如下图所示。④委员会型-3-在这种组织结构模式中，专门设置公共关系委员会，负责领导（公共关系委员会下再设置公共关系部，其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等，公关经理向公共关系委员会报告工作）或直接处理（不再设置公共关系部）组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示。第二节:公共关系从业人员公共关系从业人员基本素质公共关系从业人员的职业道德公共关系从业人员的基本技能1、公共关系从业人员基本素质公共关系从业人员的素质，是指公共关系从业人员在运用传播媒体，实施增强组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好形象的目标过程中，所表现出来的知识、个性、兴趣偏好、风度、工作作风、政治及文化素质修养等生理和心理方面的总和。公共关系从业人员的公关意识形象意识公众意识沟通意识危机意识创新意识公共关系从业人员的生理与心理素质开放的心理自信的心理热情的心理广泛的兴趣公共关系人员的知识结构专业知识公共关系专业理论知识包括：公共关系学、公关心理学、传播学、公共关系实务等。辅助知识主要指写作、摄影、谈判、演讲、外语、礼仪、编辑等有关知识。相关学科知识包括管理学、市场营销学、组织行为学、美学、心理学等。2、公共关系从业人员的基本技能表达能力交际能力组织能力应变能力课堂活动课堂活动某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”（ye）时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做‘晔’，我叫张晔”。全场愕然。提问：张晔说错话了吗？此时有什么好建议缓解这尴尬气氛?错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场合，更没能把握准自己的身份，这显然是一个足以引起严重后果的错误。对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把‘日’字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”现场测试在某地森林里住着一群动物，有一天森林里洪水暴发，动物们要逃命。它们找到一条船，所有的动物上船后发现船太小，载不了这么多动物，船随时有沉没的危险。必须下去几个，否则全船动物都会被淹死。但让谁下船呢？为公平起见，最后动物们想出这样一个办法：船上的每个动物讲一个笑话，如果它的笑话能让船上所有的动物发笑，它就可以继续呆在这个船上，如果有一个动物不笑，它就得下船。最先讲笑话的是老牛。老牛讲的笑话很好笑，所有的动物都被逗得大笑，只有猪毫无反应。按照规则，老牛必须得下船。老牛哀再三无效，只得含泪跳去水里。接下来讲笑话的是羊，羊讲的笑话一点也不好笑，动物们都没笑。动物们正要把羊赶下船时，却忽听猪在那里哈哈大笑。动物们先暂把赶羊下船放在一边，纳闷地问猪：“刚才老牛讲的那个笑话那么好笑你都没笑，羊讲的这个笑话一点也不好笑，你为什么反笑了呢？”猪恍然大悟地说：“我终于明白老牛讲的那个笑话了，真是太好笑了。”问:作为公关工作者来讲,你从中会得到哪些启示?第三章:公共关系工作程序第一节:公共关系调查1、公共关系调查，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。公关调查的作用（1）提供信息保障（2）实施环境监测（3）开展问题预警（4）塑造组织形象-4-公共关系调查基本原则1）实事求是的原则2）尊重公众的原则3）讲求效益的原则课堂活动一案例分析:武大郎遗嘱我们都知道武大郎死的很惨，但真正知道武大郎临死前最后一句话内容是什么的人并不多，事实上，经过多方考据，最终发现武大郎对潘金莲讲最后一句话“炊饼要做得大”！至于为什么要做得大，金莲并不明白。潘金莲听了大郎的临终嘱咐之后，在以后每次卖炊饼都做得很大，不过她发现不管小炊饼还是大炊饼都不影响她的销售业绩，问:为什么武大郎的遗嘱不影响销售业绩?2、公共关系调查的程序（1）确定调查课题（2）制定调查计划1）调查计划要做可行性论证2）调查计划既要全面又要简单明了（3）收集调查资料（4）整理分析资料（5）撰写调查报告3、公共关系调查方法（1）观察法非参与观察法是指观察者在不进行任何干预的情况下观察并记录客观发生的事实。参与观察法是指参加到所研究的群体中去，作为群体中的一个普通成员与其他成员一起活动，同时对其他成员的活动进行观察和记录，此时，如果群体其他成员知道他们的行为被观察和记录，那么就是公开参与观察法，如果其他成员完全不知道他们的行为被观察和记录，就是隐蔽观察法。（2）访谈法结构式访谈是一种高度控制的访谈，访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的。如你认为目前公司存在的主要问题是：(只选一个答案)a．生产管理b．市场营销c．产品质量d．人才激励机制无结构式访谈则相反，它不事先制定问卷，对提问的问题及方式、回答的记录方式等均无统一要求。例如，“你选择手机比较注重什么问题?”公众可以回答是“价格”、“功能”、“外观”、“品牌”，也可回答“服务”、“质量”，被访者可以畅所欲言。（3）问卷法(必考---分析)开放性问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。封闭性问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。其主要形式有：(1)填空式，如：请问你家有几口人?——口(2)是否式，如：你是不是共产党员?是-不是-。你对公司的营销策略态度如何？赞成-反对-。(3)多项选择式，如：你购买诺基亚手机的主要原因(只选一种)。a．质量保证b．价格合理c．功能齐全d．服务完善。问卷设计注意问题问题的语言要尽量简单，陈述要尽可能简短，概念要明确，不要使用模糊词句。问题不能带有倾向性。不要直接询问敏感性的问题。问卷的设计不宜过长将简单易答、被调查者熟悉、容易产生兴趣的问题放在前面了解基本情况的问题宜放在前面，而关于态度、意见、看法的问题宜放在后面开放式问题应放在问卷的最后-5-（4）文献研究（5）实验法4、公共关系调查内容组织自身情况调查公众意见调查社会环境调查课堂活动1出租汽车给我上的调查课“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”“再给你举个例子。某一天中午,在五一广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西；还有一对青年男女，一看就是逛街的；第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。”第二节:公共关系策划一、公共关系策划的概念所谓策划，简单地说，就是计划、运筹、打算。策划就是以既定目标为起点，根据对有关信息的分析，制定策略、政策以及具体实施细节，以求目标的实现。所谓公共关系策划，就是公共关系人员通过对公众进行系统分析，利用已掌握的信息和手段，对公共关系活动的整体战略和策略，进行运筹规划，超前设计，使公共关系活动按最佳方案操作。二、公共关系策划的特征目的性、整体性、创新性、可行性、灵活性课堂活动二:乞丐的公关策划场景:一个乞丐(正值壮年，又没有任何残疾),一个店老板,一些纸箱!活动:给乞丐进行公关策划,能够从店老板那里得到纸箱!三、公共关系策划的原则公关目标与国家法律、政策相统一的原则组织利益和公众利益相统一的原则计划性与灵活性相统一的原则四、公共关系策划的程序准备阶段（组织形象现状及原因的材料分析确定目标要求）策划阶段（设计主题分析公众媒介的选择经费预算审定方案）课堂活动三:卖报